看國民奶糖金絲猴，從大鬧天宮到“打入冷宮”

說起“國民奶糖”的代表，不知道大白兔、和金絲猴，哪個是你心中的NO。1。覺得是大白兔的扣1，是金絲猴的扣2。作為曾經的“奶糖雙生子”，它們承包了我們童年的味蕾，同時，也見證了一個時代的興盛。不過，時移世易，當年的民族之光，如今只有大白兔一枝獨秀，憑藉營銷成為市場新寵，金絲猴卻已然沒落到你基本見不到它的影子了。

幾年前輝煌時，金絲猴是國內奶糖第一品牌，饞嘴猴豆乾躍居國內豆乾單品銷量冠軍，麥麗素被尊為品類銷量王者。還以35億元的高價“外嫁”給了美國糖果和巧克力巨頭——好時。可不過短短3年時間，身價暴跌的金絲猴就又以2億元“白菜價”被買回國，至今不見什麼起色。那麼，在金絲猴的身上到底發生了什麼，它是如何跌下雲端的呢？觸控品質，發現未來，歡迎收看十萬個品牌故事之《金絲猴》。

說到金絲猴，就不得不提到一手拉扯出金絲猴的創始人——趙啟三。趙啟三年輕的時候，沒什麼大文化，卻情商極高，能說會道，在老家河南省付井鎮鄉辦電器廠做一名業務人員。1979年，因為業績過硬，31歲的趙啟三被任命為電器廠廠長。不過這可並不是個什麼好差事，因為當時工廠瀕臨倒閉，上任後，留給他的只有112萬元的債務以及37個拿不到工資的職工。當時，改革開放剛剛拉開序幕，一個村子有一臺黑白電視機，已算的上奢侈。在這種環境下發展家電行業，簡直比登天還難。

於是，趙啟三借了幾百塊錢，去上海考察市場，想要看看大城市在流行什麼。最後他發現當時人們最在意食物，各種零食點心在上海很受歡迎。於是回來之後，他便將農機廠轉為食品廠，開始生產月餅和糕點。此後，他會經常去上海考察，市場上流行什麼，他就帶回什麼讓食品廠照著生產。由於樣式新穎、口味獨特，食品廠的食品很快在河南及其周邊地區暢銷起來，到了90年代的時候，食品廠的營業收入已經突破千萬了。

只是，雖然食品廠效益不錯，

可做的這些產品都是別人做過的，自己一直沒有什麼創新，這讓他很有危機感。1991年底，趙啟三為了尋覓新商機，又帶領廠裡的骨幹去上海食品研究所考察。在那裡，他看到了研究所生產的枕式奶糖，形狀好，口感也好，還可以機械化生產。又聽聞大白兔奶糖銷量火爆，供不應求。他意識到糖果業會是食品廠的新出路。所以儘管這種新型實用專利技術工藝複雜，他還是當機立斷從研究所買斷了這一技術，決定生產奶糖。產品生產出來後，正好是猴年，趙啟三便將奶糖的取名為金絲猴奶糖，當年就實現了營業收入超過2000萬元。

1993年，上海一家名叫蓬萊食品廠的企業出現經營困難，趙啟三趁機收購了該食品廠，隨後注入資金1000萬元，註冊成立上海金絲猴食品有限公司。進入上海的金絲猴，開始了連續三年的黃金期，但從1997年開始，又進入了連續三年的停滯期，營業收入一直在3億元左右徘徊。於是，趙啟三開始渠道變革，利用大的批發商迅速覆蓋了全國的地、縣、村、鎮市場，金絲猴的銷售額也隨之猛漲，到2001年時營收終於突破3億元，達到4。6億元。

不過金絲猴真正的爆發，還要從2003年說起。2003年，“非典”蔓延，在暗淡的經濟時期，趙啟三卻著手在河南、內蒙古等地建立自己的奶源基地，並加速渠道變革，最終形成從總部到地區辦事處、再到地區經銷商的分級管理的渠道管控手段，下轄130家銷售辦事處、1700名銷售代表及約2000家分銷商，覆蓋國內幾乎所有地區及貿易渠道，產品直鋪市場終端。此外，金絲猴還逆勢推出圓柱型奶糖新品，在央視連環投放“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”的廣告。渠道優勢加上廣告效應，使得金絲猴當年奶糖年度銷售額由8萬件迅速飆升到150萬件，完成營收4。5億元。雖然後期金絲猴這則廣告被指抄襲大白兔的“七粒大白兔奶糖等於一杯牛奶”，但卻並沒有阻擋住金絲猴狂奔的腳步。

2008年，“三聚氰胺”事件爆發，眾多奶制產品受到波及，紛紛下架。金絲猴卻因為早年自建奶源地而倖免於難，沒有受到絲毫影響。眾所周知，糖果行業的淡旺季非常明顯，逢年過節銷量猛增，平時則一落千丈。於是，趙啟三決定在糖果之外，推出休閒零食，定位於中低端市場的“饞嘴猴”豆乾就此問世，並藉助金絲猴的營銷渠道快速發力。這之後，金絲猴逐漸形成了以奶糖為中心，以中低檔休閒零食為補充的產品結構。企業也進入平穩發展時期，無論是巧克力還是糖果系列，均佔據全國同類產品市場的前三名，在二三四線城市更是猴子稱霸。

早在2004年，從趙啟三把公司從河南遷到上海開始，他就做了一系列公司改制，意圖上市，進軍資本市場。但此後多年，無論趙啟三怎樣努力，都未能如願讓金絲猴成功登陸資本市場。也許是心灰意冷，趙啟三最終決定套現離場，以約35億元（收購30。21億元+承擔債務5。22億元）的價格把金絲猴賣給了好時。彼時，好時雖然在中國巧克力市場處於第三的位置，但在個人消費類，瑪氏旗下各個品牌的認知度最強。在禮品類，費列羅牢牢佔據著領軍地位。好時始終無法突破瑪氏和費列羅建起的競爭壁壘，擴大在中國市場的領地。因此，收購金絲猴，好時就是看中了金絲猴在中國低線城市和城鎮的渠道市場，也是為了多元化的產品線。而金絲猴也能借助好時的研發能力，補足短板，實現雙贏。只是天不如人人願，在完成對金絲猴80%的收購後，好時發現，金絲猴就是一塊燙手的山芋，它自身經營有問題，銷售和盈利能力明顯低於預期。某種程度上，金絲猴還“拖累”了好時的發展，在2015到2017年，好時在中國市場均是虧損狀態，市場份額也進一步被瑪氏擠壓，由8。5%下降至5。1%。順便說一下，好時這個公司在中國的發展也有很多有意思的地方，感興趣的，可以在彈幕扣1，有機會給大家聊聊好時。

最終，在2018年，扛不住的好時以2億元的價格將金絲猴賣給了河南御翔食品科技有限公司。雖然當時好時曾放話，「不會把金絲猴賣給趙啟三。」但據說御翔食品的老闆趙科是趙啟三的老鄉，而且據天眼查資料顯示，當時金絲猴的全部股份都被好時轉讓給了上海趙氏實業投資有限公司和上海滬裕投資管理有限公司。上海趙氏實業投資有限公司的實際受益人就是趙啟三，上海滬裕投資管理有限公司如今則已被登出。

也就是說，趙氏實業投資有限公司實際上掌控了金絲猴的全部股份，我們也不由得猜測御翔食品可能只是一個幌子，這裡面或許存在著一個還沒有正式公佈的“三方抽屜協議”，真正的金絲猴還是回到了趙啟三手中。不得不說，趙啟三這一招真是有點不講武德。

只是，“東遊”一番的金絲猴如今雖然回到了“花果山”，但赫赫聲名已不復當年，你只能在一些二三線城市甚至村鎮才能見到它的身影。反觀曾被它擠壓，同為國貨之光的大白兔，近幾年，不僅在產品上創新不斷，而且緊跟時代潮流玩起了跨界，從大白兔咖啡到大白兔潤唇膏到大白兔香水再到大白兔服飾，無一不獲得無數年輕消費者的認可與青睞。

近幾年，懷舊之風愈演愈烈，開啟淘寶，懷舊零食甚至成為一種標籤。除了金絲猴，還有許多零食像大大泡泡糖、喔喔奶糖、高樂高、跳跳糖等等，品牌哥小時候就最愛大大泡泡糖，一毛錢兩個，可以嚼一下午，如果攢夠零錢買一盒“大大卷”，那就能立馬變身成院子裡最受歡迎的小孩。只是如今這些當初的爆款零食或被收購，或像金絲猴一樣在商業競爭中敗下陣來，我們那隻需要一盒泡泡糖就能感受到的快樂，如今也或許需要上千倍價格的消費才能找回。