元氣森林身上的肉，誰都想吃一口
消費星球原創
作者 | 星球2號
新型汽水已火幾年有餘，從開局即炸裂的元氣森林，再到從內蒙出圈的“大窯”，現在，開啟超市的冰櫃，人們能買到的汽水品種越來越多。
而如今，在下沉市場和一二線城市市場中，汽水開始出現細分品牌，甚至一些名不見經傳的地方小廠，也吃到了這波紅利。有些汽水品牌不僅在當地表現出色，更有席捲全國、出口海外的趨勢。
這樣的形勢下，不免會讓人產生好奇：下一個元氣森林要誕生了嗎？它會是誰？
01
老品牌“穩如老狗”
在解答下一個元氣森林是誰之前，不妨先討論一下，它會在哪裡出現。
就目前，行業內將汽水的市場分為“消費升級”和“消費降級”兩個維度。
“只有一線城市才講消費升級，其他地方的主線是消費降級”，
一名資深投資人對消費星球（ID：consumer-planet）這樣說。
除地方品牌外，這塊市場還適合“雷碧”、“十個核桃”生等山寨商品生存，通常，後者因山寨省去了大量的市場推廣成本。
這兩年，雖然創業者在降級市場耕耘難產，但當地本土品牌有越來越火的趨勢。
比如被大連人尊崇為“童年的味道”的“大白梨”。在轉型後，藉助本土的使用者習慣，反而芝麻開花節節高。“大白梨”將下沉的玩法做到了極致，即便今天，人們也只能從拼多多上買到該類商品。
同樣由下沉市場發力的品牌還有“大窯”。據傳，在2021年，其企業已達30億人民幣的營收規模，依靠戰略是“農村包圍城市”逐步開啟銷路。一些行業專家對消費星球（ID：consumer-planet）說，極致的成本管理是“大窯”成功的關鍵，甚至這個水的玻璃瓶“有一種一捏就碎”的感覺。
現在，“大窯”大有走出下沉市場問鼎主流的趨勢，而它的成功也給了地方品牌很好的借鑑意義。
02
新品牌“爭先恐後”
一線城市也有一些賣得很不錯的新銳汽水，元氣森林的潛在競對們兇悍又暴利。
除此之外，市場中還出現了“二鍋頭汽水”、“紅葡萄酒汽水”等主打新奇口味的汽水。
這類產品最大的優勢是“嚐鮮”。據相關經銷商給出的訊息來看，二鍋頭汽水很受線下店歡迎，一些店面的單店PSD已達3瓶以上。據一些經銷商反映，他們還會繼續選擇購買這類產品。
短期來看，獨特的口味是風味汽水最大的競爭壁壘。消費星球（ID：consumer-planet）認識一位消費領域投資人，他在嘗試所有型別的酒精汽水後認為，“二鍋頭汽水”的口感是除錯最為完美的。
由於不清楚調配方法、灌裝工藝和配料，使得這種產品的獨特風味難以“逆向研發”。幸運的是，正是市場中鮮有競爭對手，讓上述品牌不用捲入類似“雷碧”的價格戰之中，也讓原創產品擁有了較高的利潤空間。
有高的利潤是好現象，但元氣森林的競爭者們卻不是“無敵”的存在。
03
汽水行業的隱憂
在我們所接觸的大部分品牌中，都會經歷種草、鋪貨、建廠歷程。在汽水的大潮中，有的已然鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴，似乎跑步著要成為第二個元氣森林。
但客觀來看，喧囂可能最終可能會變成寂寞。在經銷商眼中，通常會因全網廣告或是社群種草所吸引，有些經銷商本著“賣著試試”的思路進貨，加之一些渠道層面較為強勢的品牌，會讓產品初次推向市場中取得較高的營業額。
畢竟，以往的汽水行業“相當無聊”，新品一經發布獵奇者頗多。但問題在於，這種好形勢能夠持續多久。
舉一個例子，來看酒精型汽水的尷尬：
尷尬一：這種產品似乎營銷上存在“悖論”短板。作為酒精飲料的替代品，它很像酒卻不含酒精。一般認為，它更適合運用在勸酒場景中，但實際上，這種場景狹小，也並非剛需。
關鍵是，酒精類汽水是否存在核心使用者群，這一點非常值得懷疑。想象一下，一個不喜歡酒精的人會經常品嚐酒精類汽水嗎？一個喜歡喝酒的人為什麼不直接去買酒呢？他們會在家裡存很多這種汽水嗎？應該是不會。
尷尬二：使用者的新鮮感消失了怎麼辦？這種情況在元氣森林中就曾經上演過，有的消費者就直言不諱“我不會買元氣森林”。這裡沒有黑元氣森林的意思，只是說，對消費者而言，獵奇不過是瞬間荷爾蒙爆發，長期來講仍然要靠產品品質獲勝。
如果沒有解決這一點，那麼特殊口味汽水就會馬上面臨一個困境：他們的生意看起來不過是：花大價錢獲得想獵奇的消費者，然後等待他們自行失去興趣。而且，汽水不像可樂，成癮性較低，讓顧客產生回購的決策較可樂來說更難實現。
為了解決以上困境，部分企業給出的解決方案是：擴增品類、本地建廠，用規模對抗單品風險。是不是很像元氣森林？如若不靠可持續提供現金奶牛的超大單品支撐，很容易不讓人不質疑其可持續經營的能力。
結尾：2022年行將結束，汽水行業仍在創新。在各類產品都試圖照搬元氣森林成功模式之下，風險也客觀存在。也許，時間會檢驗一切，至少在目前，絕大部分產品還未走完完整的生命週期，難以從同比資料中看到誰能笑到最後。
元氣森林的肉誰都想咬一口，但現實點說，要想做到並非易事。
