個人IP有多重要？原無訟聯合創始人徐晶談法律服務行業品牌塑造
作者：徐晶
瞰法創始人
原無訟聯合創始人、天同律師事務所市場部負責人
前幾天，走進一個毫無名氣、位置也毫不起眼的美髮店，找到我那位用了幾次還算順手的髮型師，做了一個造型，又往卡里存了點錢——這意思，暫時是懶得換了。
我其實是個還蠻喜歡嚐鮮的人，試過各種不同的美髮店、不同的髮型師，也喜歡坐那和他們聊天，問問他們的業態是怎麼運轉的。
但試來試去，在嚐遍了各種大品牌、高階裝潢、知名連鎖的美髮店之後，我最終還是固定在了這家小小的、精緻的、我完全不記得名字的店裡。
坐在那，我不禁就在想，是什麼，促使我最終做了這樣的選擇呢？
首先這裡有兩個層次的IP，一個是美髮店的IP，一個是髮型師的IP。
我曾經因為店的名氣大、裝潢好，而選擇過大IP的美髮店。但最終我發現，所謂店的品牌，完全不能給我帶來質量穩定的服務。
其實美髮行業的“公司化”“品牌化”，可以說是走在律師行業前面的，早些年就湧現出了一大批連鎖美髮機構。
但時至今日，這些品牌逐漸沒落，你仍然可見超過80%甚至90%，都還是分散的“提成制”髮型師個體戶，一如律師業。
這是為什麼？
核心在於，髮型師、律師，都是基於人的服務業，而不是基於產品的工廠。
產品的質量是一個模子裡刻出來的，好不好，都很穩定。
所以，產品打廣告，做品牌，這個路徑走得通。早年到央視爭“黃金檔”，後來用各種“羊羊羊”佔領心智，即便現在的蘋果手機，也是用各種高階的品牌手段——比如把品牌氣質滲透到產品的每一個細節裡、門店的每一個佈置裡、工作人員的每一個表情裡——讓你覺得它如此地與眾不同，令你如此喜愛。
產品的標準化使得它很穩定，客戶的預期可管理，不太容易“砸牌子”，才能積累出含金量高的品牌來。
服務業呢？怎麼做標準化？怎麼管理客戶預期？服務質量不穩定，客戶預期不可控，“砸牌子”的事就會天天上演。
公司化、品牌化的美髮店，也試圖做一些“標準化”改造，比如統一門店裝修，統一著裝；對流程也做一些拆分，洗的洗，剪的剪，染的染；加強培訓，儘量讓每個髮型師的動作和水準統一一點。
可惜這些都還是解決不了客戶的核心訴求——客戶來美髮，要的是一個“美”字，而最終落到每一個人頭頂上的那一個“美”，是極為主觀的、感性的、藝術的。
審美這個東西，千人千面，你怎麼標準化？
可是這個千人千面的“美”字，卻決定了客戶滿意度的六七成。
你裝修了門面，改進了流程，洗髮的水溫更舒適了，髮型師的身型也越來越標準了——但你費盡心思，客戶滿意度也只提高了兩成，真正核心的部分依然解決不了，做的都是隔靴搔癢的事。
轉換到客戶角度，也就是我信了你美髮店的IP，可是給我理髮的那個美髮師還是不可信，那你這個店的IP，對我來說是不是有點虛無呢？
在嘗試足夠多這種大品牌的連鎖機構之後，我就徹底放棄了，我發現：去信這種機構IP，只是我要交的智商稅。交完之後，還是要回到某一個感覺好的、可信任的、質量穩定的個人身上。
我相信，美髮行業大品牌的沒落，可能就在於像我這樣的消費者，已經交夠了智商稅，刺破了“大品牌”的面紗，迴歸了最務實的選擇。
這也不失為一輪美髮行業的“消費升級”。
律師行業呢？可能“升級”要慢一點，因為消費低頻，回頭客少，迭代慢。
但服務業的核心問題是同樣的。
律師客戶的核心訴求，是你要理解我，並且解決我的問題。溝通是這個其中尤為重要的環節。
能夠完全以“解決問題”為客觀標準的業務還好辦一點，但問題在於，絕大部分的法律業務都是“開放式命題”，不同的律師抽絲剝繭得出的解，可能是不一樣的。客戶願意信哪個？看你這個律師給他的“印象”和“感覺”了。
我們都知道，一旦到了人與人之間“聞味道”的環節，就成了謎。這就是一個承載“主觀”“化學反應”“chemistry”的黑盒子，沒有解了。
律師業態比美髮業複雜很多，就美髮那個流程，使勁拆也就能拆出個洗剪吹；律師業有的工序，隨便拆拆上百道。
這一方面使得律師業的黑盒子更難解，一方面也使得標準化的空間，可能比美髮業還能大一些。
如果一個律師業態的標準流程、客觀結果，能夠佔到客戶滿意度的60%以上，那我覺得“標準化”在這裡是可以成立的。
能做“標準化”，保證服務質量的基本可控，是“品牌化”戰略可持續的前提。
像非訴，大品牌的律所比較多，而且幾十年不倒。
像一些程式化很強的2C業務，如交通、徵拆，個人表演成分較少，管理流程能把品控做到60分以上，那也是成立的。
個性化極強的訴訟業務，這麼多年就只出現了極少數的機構IP，如天同。但我們看天同宣傳的是什麼？訴訟流程標準化，案件勝訴率90%——都是圍繞最客觀、可評判的部分去講的。
絕大部分訴訟律所的業務都做不了天同模式（比如你能只挑400個案源裡的40個做嗎？），很難形成客觀、可控的標準，就很難形成穩定的品牌。
而那些單純追求規模化的律所品牌——服務業的規模化有時候就是品控的反義詞——不樂觀地說：只需要一輪智商稅的時間，消費者就會迴歸理性，去做在他們看來最務實、最穩定的選擇。
說這麼多，回到IP上。
在這裡，我基本把IP和品牌等同了，略有不同，但犯不著推敲。
IP是你的形象，氣質，知名度，是使用者對你的喜愛之情，是你的產品和服務的價值標籤。
而據我們以上的分析，機構IP在服務業中，只是一部分；甚至在一些服務業態中，都不一定是主流。有些機構IP，可能還只是“虛假繁榮”。
可是你發現沒有，個人IP還有大量大量的空白，這也就意味著，有大量大量的機會。
有很多律師個人，一提到律師品牌，就只想到律所要做品牌，卻不知道更重要的是自己的品牌。而現在這樣的移動互聯時代，早已經給個人IP創造了最好的環境和基礎設施。
你，還等什麼呢？
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