外賣當道的時代，線上送菜生意還有多少機會？
文/東方亦落
昨日，京東商城生鮮事業部做出了人員調整，原京東商城生鮮事業部總裁王笑松不再負責京東的7-FRESH業務。自從馬雲提出新零售概念，網際網路生鮮就成為了熱點，京東意識到生鮮生意的重要性，啟用善於開拓的王笑松擔任負責人。從孵化生鮮品牌到推出7-Fresh，京東生鮮一直在發力。
如今更換生鮮核心負責人並非業務收縮的表現，反而可能是京東想在生鮮領域更加努力。不僅是京東，餓了麼、盒馬生鮮、美團等諸多網際網路公司和平臺都在近年側重生鮮方面。從理論上講，外賣行業愈加成熟，人們傾向於吃現成的食物而不再自己做飯，但事實卻是生鮮領域中的線上送菜業務大受歡迎，甚至外賣平臺中都有這方面專門的服務通道。
如果觀察線上買菜的人群，會發現涉及面頗為廣泛，甚至被認為是外賣主力的年輕群體同樣熱衷網上買菜，那麼這些群體成為線上送菜重度使用者的動力何在？外賣當道的時代，線上送菜生意乃至整個網際網路生鮮行業在未來又有多少機會呢？
一、使用者不點外賣點生鮮，網際網路送菜何以成潮流？
在忙碌一天之後，拿起手機隨手點個外賣是極為常見的生活場景。但在這個場景中，越來越多的人並不是選擇點做好的外賣，而是在手機上買菜。這個場景中的使用者涉及範圍頗廣，包括老人、家庭主婦，甚至還有被認為是外賣主流群體的年輕人。
根據餓了麼的資料來看，過去一年間選擇線上買菜業務的使用者平均年齡為29歲，餓了麼生鮮整體業務量增長了10倍，而老年使用者為此做出了不少貢獻，使用者數增長幅度高達500%。雖然外賣火爆異常，但是老年人對此卻不太“感冒”。
一方面，多年的習慣以及大量的空閒時間讓老年人群體傾向於親手製作飲食，另一方面，外賣的菜品質量、安全、健康等方面的負面訊息不時出現也讓老年人更加“排斥”外賣。然而由於身體的自然規律，不少老人逛菜場更加吃力，許多晚輩也不放心讓老年人單獨逛菜場，但老年人對生鮮的需求並不會因此而消失，反而會更為強烈。
基於此種情況，線上買菜成為了解決儘可能多的痛點的方式。隨著智慧手機和移動支付的普及，越來越多的老年人突破了硬體障礙，習慣了在網上購買商品，所以網上買菜自然也不再是難題。這種方式既滿足了老年人對新鮮蔬菜的需求，又能免去身體上的勞累，所以老年使用者上升也就在情理之中了。
除了老年人，家庭主婦或是上班族媽媽在買菜大軍中所佔的比重也相當高。對於她們而言，挑選菜品是極其精心細緻的過程，因為這關係著一家人的飲食，更關乎愛與責任。然而現在越來越多的女性都需要一邊工作一邊顧家，線下挑選菜品是一個繁雜的過程，週而復始地出入菜場和超市更是浪費時間。
無疑，線上送菜服務能夠解決這些問題。對於菜品的新鮮度也不必過多擔心，現在線上配送的體系逐漸成熟，使用者的選擇權較大，平臺也有較好的監督機制，如果菜品不新鮮可以直接退貨，對商家影響極大。所以商家大都非常謹慎，不敢送不新鮮的菜品上門。
在重度依賴外賣的年輕群體中，也有不少人樂於自己動手豐衣足食，但是工作一天之後往往懶得去買菜，哪怕菜市場就在家門口也一樣，另外許多年輕人沒有挑選菜品的經驗，難以辨別真正的高質量食材。
而線上送菜能夠像送外賣那樣將菜品直接送貨上門，許多平臺還有搭配服務，就是將做某道菜的現成食材打包配送，並且還有不少優惠，這對於不太會選擇食材又比較宅的年輕群體而言非常有吸引力，也就使得這一群體中線上買菜的人數增加，根據餓了麼的相關資料來看，線上買菜使用者中90後佔30%左右，白領超過一半。
面對使用者數量日益增加的線上買菜業務，各大網際網路企業也開始注意到其中的商機。
美團、餓了麼、京東、盒馬生鮮等紛紛湧入線上生鮮賽道。
這一行業之所以能夠吸引如此多的巨頭爭相進入，是因為線上送菜模式潛力極其巨大。2018年，中國生鮮零售的年度總銷售額達到4。93萬億元，但其中大部分都來自於傳統市場和超市中，線上的交易份額尚未達到5%。而線上生鮮直送的市場在未來有每年千億元級別的增長空間，所以才能夠吸引巨頭加入，這也將給傳統的生鮮零售帶去更為深刻的變革。
二、網際網路平臺發力生鮮業務，比外賣更有潛力？
今年1月中旬，美團上線了“美團買菜”App。其經營品類包括新鮮蔬菜、米麵糧油、水果、海鮮等日常所需食材。美團在社群內設立了集倉儲、分揀、配送於一體的“便民服務站”，為一定距離內的居民提供服務。
在這個領域，餓了麼也與叮咚買菜等平臺進行戰略合作，在超過100個重點城市開展了外賣送菜業務。餓了麼從數字化、供應鏈、配送、流量、金融五大方面提供服務，去年業務量同比增長10倍，未來將迅速擴張至500個城市。
京東此次對生鮮業務部門的人員調整，也有蓄勢待發之意。不論是門店到顧客的即時物流外賣模式，還是自營的B2C模式都是京東擅長的，而這些在線上生鮮生意中極其重要。基於此前多年的物流經驗，京東基本能夠滿足使用者對物流的需求，但生鮮電商的要求更高，所以京東需要重構物流體系，同時與一些相關的合作伙伴進行聯動，才可能將線上生鮮生意做得更好。
對於傳統菜場中的生意人來說，接入網際網路平臺意味著渠道的拓展，這與現在許多飲食行業的商戶願意加入外賣平臺是一個道理。更
重要的是，與網際網路平臺合作，可以利用先進的技術實現線上化和數字化，能夠根據大平臺的使用者資料分析進貨、銷售和管理庫存，並且根據對使用者的精準畫像實現最為有效的營銷。
此外，在這些大企業搭建的新鮮生態平臺中，還包含了更多的資源，對於傳統生鮮行業的發展大有裨益。一些商家或是專注於生鮮的公司都看準了這一時機，統一包裝、品牌化等方式多樣，在加入了這些網際網路平臺之後，一些菜攤的線上收入佔了總收入的七成以上，年入百萬也成為了現實。
其實線上送菜的模式並不新鮮。
早在2009年就出現了一些試水的平臺，但後來都不了了之。究其原因，是那時移動網際網路並不普及，使用者習慣尚未培養起來。如果為了網上送菜還要開啟PC端進入網站點選，還不如回家的時候自己買了拎上來，但有了手機則不同，隨時隨地都能選菜，雖然看上去就只差幾個步驟，但這種差別卻能直接導致不同的結果。
另外，現在的配送體系也比較成熟，而那時並無完整的配送服務，多用店員配送，配送費可能都快趕上菜價了。而且那時網購模式尚未興起，人們對於看不見的東西總是心存疑慮，更何況是要入口的食材。
一門生意能否長久，最重要的因素應該是能否盈利。生鮮是人們日常生活的剛需，消費粘性巨大，復購率與活躍度極高，帶來的是持續的關注、消費與人氣，這些特質正是網際網路企業所追求的。
中國的網際網路電商興盛數年，各種品類的商品幾乎都嘗試過了，那些領域的增幅多數都已不高，但生鮮的線上銷售模式尚待開發。雖然前期可能不太好盈利，但習慣了“跑馬圈地”的網際網路企業並不會因此而放棄，況且現在這個局裡有阿里巴巴、京東等巨頭的加入，資本自然是不在話下。
數量巨大的網購人群，足夠的利潤空間，雄厚的資金實力，經驗豐富的配送體系，再加上積累多年的大資料分析能力，這些足以讓線上送菜的生意迅速壯大，可以說這些條件與外賣生意類似，而且外賣使用者是有很大機會轉化為線上生鮮使用者的。誠然，外賣行業在各方面都在逐漸改進走向成熟，但對中國人來說，親自烹飪是一種習慣更是傳統，因此線上送菜的生意可能會成為繼外賣之後的網際網路新風口。
