三分之一“中國元素”阿迪達斯在華也蹭國潮

在第五屆中國國際進口博覽會上，阿迪達斯展臺展示著由著名當代藝術家韓美林參與設計的阿迪達斯2023十二生肖新春特別系列產品。阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂透露，未來阿迪達斯的產品中將會融入更多中國元素，“中國創造”的產品將佔到阿迪達斯中國整體市場體量的三分之一。

蕭家樂告訴北京商報記者，在中國市場，阿迪達斯未來非常重要的調整方向是“中國創造”，即透過大資料洞察中國消費者的需求，包括與更多年輕中國設計師、藝術家合作，創造更多充滿中國元素的產品等。“希望未來幾年，中國創造的產品品類能夠佔到阿迪達斯中國市場所銷售產品量的三分之一。”據瞭解，目前這一比例在百分之十幾左右。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，阿迪達斯對中國市場的看重及策略轉變背後是國內消費者喜好的轉變，透過合作，實現設計本土化，融合一些中國傳統文化，阿迪達斯可以更好地在中國市場發展。

盤古智庫高階研究員江瀚表示，阿迪達斯近年來在中國市場不太樂觀，銷售資料出現負增長。本土化、國潮化的轉型是大勢所趨，這種轉型也是阿迪達斯開始真正跟隨中國市場潮流發展的訊號。

公開資料顯示，截至2021年，國潮行業市場規模同比增長23。13%，達1。25萬億元。京東消費資料顯示，2018-2021年，消費者對於“國潮”商品的熱情增長迅速，購買“國潮”相關商品的使用者數增長了超九成，成交金額增長了284%，銷量增長了411%。

正如江瀚所言，加大中國文化元素產品投入的背後是阿迪達斯大中華區銷售疲軟。“大中華區被列為三大戰略重點市場之一。”這是阿迪達斯對於當下中國市場的定位。中國市場對阿迪達斯的重要性或許用一組資料可以更能表達。有資料顯示，2019年，阿迪達斯大中華區營收佔比超20%。

然而，近幾年阿迪達斯大中華區銷售資料並不樂觀。財報資料顯示，阿迪達斯2022年第三季度的銷售額同比增長11%至64。08億歐元，淨利潤為1。79億歐元，同比下降了約62%。其中，三季度大中華區收入承壓，同比有兩位數的下降。此外，阿迪達斯2022年一季度實現營收53。02億歐元，同比增長0。6%；淨利潤為4。9億歐元，同比下降11。5%。大中華區的銷售額則下降了35%。第二季度營收為55。96億歐元，同比上漲10。2%；淨利潤為3。09億歐元，同比下滑24。2%；大中華區再次下滑35%。粗略統計，阿迪達斯大中華區銷售已經連續六個財季出現負增長。

江瀚表示，從中國市場的角度來看，阿迪達斯本身的市場競爭力開始減弱，大量的中國國潮運動品牌開始崛起，以李寧、安踏等為代表的整個中國國潮運動品牌在市場上呈現出比較強勢的市場影響力，這也為當前的市場發展影響帶來了巨大的優勢，此消彼長之下，阿迪達斯等國際品牌呈現下滑趨勢。

但在阿迪達斯方面看來，這種下滑處在正常範圍內。“就像跑馬拉松一樣，運動員也會有累的時候，需要放緩自己的速度，儲備力量，準備再一次衝刺。”蕭家樂告訴北京商報記者，阿迪達斯在中國市場的發展不是百米短跑，而是跑馬拉松。加大中國文化元素的投入以及在線上線下渠道等佈局就是在儲備力量。

“當下中國消費市場的結構是線上線下渠道的高度融合，消費者尤其是Z世代消費群體對創新消費體驗的需求在不斷升級。基於此，阿迪達斯也在不斷推動線上線下渠道的融合發展。”蕭家樂說。據瞭解，“雙11”期間，阿迪達斯將透過天貓、淘寶、京東、抖音直播、小程式等進行全渠道佈局。

線上下佈局方面，據瞭解，阿迪達斯在各大一、二線城市進行全面佈局，譬如在北京、上海、成都、廣州、深圳等地都推出旗艦店。而對於三四五線城市等下沉市場，阿迪達斯同樣有意佈局。蕭家樂表示，三四五線的一些新興城市，對於體育裝備、產品有著很大的需求，佈局三四五線的新興城市也將是阿迪達斯未來幾年的發展方向。

北京商報記者 郭秀娟 張君花