始祖鳥：安踏的第二個“斐樂”？
10月27日，“始祖鳥購買經典款需要配貨”登上微博熱搜，一時之間引起網友對“配貨”的熱議。針對上述訊息，安踏相關負責人未給出更多回復，僅表示不迴應。為了解更為詳細資訊，北京商報記者聯絡多家始祖鳥門店，均得到“沒有接到任何關於經典款採用配貨模式的通知”的說法。而上述訊息源文章中也已經將相關內容修改為“未來始祖鳥在經營策略上會全面對標奢侈品牌”。
讓一眾網友有如此大反應的恐怕不僅僅是“配貨”，而是作為運動型消費品的始祖鳥要對標奢侈品牌。在業內人士看來，始祖鳥有明顯的快消品特徵，對產品和渠道的依賴度高於對品牌的依賴度。“一個品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評價體系，不僅僅是價格和銷量高。”不過，當主力品牌斐樂失速後，安踏需要可以替代或者相匹敵的品牌，而始祖鳥對標奢侈品牌或是安踏的下一步棋。
迴應 “配貨倒不至於”
對標奢侈品牌，這是安踏對始祖鳥的發展規劃。根據多家媒體報道，由於長期供不應求，安踏集團一名高管曾在8月的公開活動上宣佈：“未來始祖鳥在經營策略上會全面對標愛馬仕，購買經典款需要配貨。”隨之，“始祖鳥購買經典款需要配貨”的詞條衝上微博熱搜。
針對上述訊息引發的熱議，安踏相關負責人表示不迴應。隨後，北京商報記者走訪了始祖鳥的一家線下門店，門店店員則直言：“配貨倒不至於。”北京世紀金源燕莎購物中心店始祖鳥門店銷售人員同樣表示，沒有接到任何關於經典款採用配貨模式的通知。與此同時，作為訊息源的相關報道將文章中表述修改為“未來始祖鳥在經營策略上會全面對標奢侈品牌”。不提“配貨”二字。
“配貨”也許是烏龍，但始祖鳥經典產品經常缺貨倒是不假。例如售價2600元的黑色經典款風殼防風夾克，目前在天貓旗艦店已經全碼數缺貨；另一款售價6000元的衝鋒衣，今年新色“雲水藍”也同樣在天貓旗艦店中全碼數缺貨。
或許“堅持人工製作，每年只生產11萬件經典產品”的理念，給始祖鳥的缺貨提供瞭解釋。近年來，始祖鳥這個價格逼近奢侈品的戶外品牌，則頻繁與中產掛鉤，話題屬性也不斷攀升。社交媒體上，始祖鳥被戲稱為“中年三寶之一”，即“釣魚、茅臺、始祖鳥。”
始祖鳥作為一個主打功能性的戶外品牌，原本的受眾並不廣泛。從默默無聞到火遍社交媒體再到如今直接對標愛馬仕，大火的分水嶺似乎從被安踏收購開始，2018年12月7日，安踏體育釋出宣告，宣佈聯合私募基金FountainVest Partners方源資本組成財團，收購始祖鳥母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）。到2019年，Amer Sports成功被安踏收購。
高定價和長期的供不應求讓始祖鳥一度成為戶外運動愛好者口中的“奢侈品”。盤古智庫高階研究員江瀚表示，作為運動型消費品，始祖鳥的發展邏輯應該是透過自身的定價策略、市場發展收割更多的消費者、市場份額，而不是走向高階奢侈品的定位。
“盲目對標不見得就能做成奢侈品，其實始祖鳥在專業品類的基礎上做運動時尚的延伸是不錯的發展策略。但如果要做成奢侈品，意味著品牌定位重新再塑造，而對於始祖鳥來說，想獲得高奢品的基因並不易。”鞋服行業獨立分析師程偉雄說。
市場 價格走高 不參加優惠
自從安踏入局後，始祖鳥的高階化形象愈發清晰。一家專門從事始祖鳥海外代購的商家向北京商報記者表示，“從今年開始始祖鳥海外的價格變貴了，全面漲價”。對於漲價的原因上述商家解釋稱，“品牌在控制貨源，所以大家能拿到的貨就少了，價格也就貴了，外加需求量、國際匯率等諸多因素疊加”。另一家海外代購也向記者證實了上述說法。
在始祖鳥美國官網中，北京商報記者注意到部分款式產品價格已經上漲。例如，熱門款式BETA LT JACKET MAN’S已經從400美元上漲至450美元，BETA JACKET WOMEN’S價格則從350美元上漲至400美元。
對於海外產品是否有漲價以及控制貨量的舉措，北京商報記者向始祖鳥品牌方傳送了採訪提綱，但截至發稿暫未獲回覆。
除了海外價格走高，“不打折”也成了始祖鳥深入人心的印象。始祖鳥品牌代理商三夫戶外工作人員向北京商報記者表示，“雙11期間三夫的店鋪優惠不能用在始祖鳥的任何產品上，始祖鳥不參與打折，除非品牌自己打折，三夫戶外才可以跟”。北京一家始祖鳥的線下門店店員向記者表示，“雙11沒有活動，品牌多年來都是不打折的”。
從安踏集團的發展戰略來看，堅持對始祖鳥的高階化定位不言而喻。安踏目前的經營戰略是：單聚焦、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位“大眾專業運動”，佔據中低端市場，個別品類向高階市場衝刺；斐樂發力運動時尚領域，佈局一到三線城市，價格為中高階；迪桑特、可隆體育、Amer Sports為代表的第三增長曲線，專注戶外高階消費需求。
始祖鳥母公司Amer Sports就是安踏集團極為看重的第三增長曲線品牌之一。據安踏體育2022年第三季度財報顯示，始祖鳥的資料增長相較於其他品牌更為優異。報告期內，始祖鳥所在的所有其他品牌產品的零售金額與2021年同期相比則有著40%-45%的正增長，安踏品牌產品的該資料取得中單位數的正增長；斐樂品牌產品有10%-20%的低段正增長。
目標 支撐安踏高增長
2021年安踏營收規模突破490億元，超越阿迪達斯站在了中國運動市場第二的位置。如此成績，儘管斐樂貢獻不小，但高速增長的神話卻並未持續。財報資料顯示，2019-2021年，斐樂營收增速分別為73。9％、18。1％、25。1％，增速明顯放緩。而在2022年上半年，斐樂營收出現0。5%的下滑。
“斐樂失速下，安踏需要第二個‘斐樂’來維持自身業績的高增長。”程偉雄表示，斐樂高速發展確實已到瓶頸期，無論品類拓展還是渠道覆蓋佈局已發揮到極致，再加之在運動時尚這個類別一改之前斐樂一枝獨秀的市場缺失階段，到了當下品牌眾多步入紅海競爭階段，重回高速增長難度不小。
如此之下，將始祖鳥對標奢侈品牌，或許在安踏打造增長曲線的計劃中。事實上，在安踏收購始祖鳥後，便為始祖鳥制定了更高的商業目標，將推動始祖鳥母公司亞瑪芬未來4至5年收入複合增速提升到10%至5%，計劃把始祖鳥、戶外品牌SALOMON和運動器材品牌Wilson培育為3個10億歐元收入體量的單一品牌。
然而，從目前的發展來看，安踏恐怕還有很長的路要走。根據財報資訊，安踏營收主要由主品牌安踏、斐樂、其他品牌組成。2022年上半年，主品牌安踏營收為133。6億元、斐樂為108。27億元、其他品牌為18。28億元，佔比分別為51。5%、41。5%、7%。其他品牌中包含始祖鳥、迪桑特等。
從財報資料來看，安踏其他業務確實有著不錯的增長。2022年上半年，安踏其他品牌營收同比分別增長29。9%，超過安踏主品牌和斐樂。在剛剛結束的第三季度，戶外運動服飾業務再次成為安踏集團最主要的增長動力。根據安踏集團釋出的財報，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達40%至45%。
不過，在程偉雄看來，始祖鳥作為戶外高階品牌很難在未來成為支撐安踏高增長的品牌業務增長點，始祖鳥需要一個培育與成長階段。
專家 高階化不只是高價格
實際上，安踏在營銷方面做出的努力有目共睹。據安踏2021年財報顯示，廣告及宣傳開支比率（佔收益百分比）為12。4%，支出金額達61。17億元，創五年來新高。
要客研究院院長周婷認為，“一個品牌能被稱為奢侈品牌有多維度的評價體系，不僅僅是價格和銷量高。目前消費越來越多元化和個性化，隨著始祖鳥市場可見度的提高，品牌神秘感和高階感自然下降，品牌美譽度和專業感也會下降。”
時尚領域專家張培英則認為，在被安踏收購後的初期，進行一定程度上的營銷是有必要的，但作為相對小眾的戶外高階品牌，始祖鳥未來不能只依賴營銷，還應保持相對獨立的運營，維持品牌原有路線，將重點放在客戶體驗、產品質量等方面，才能更好地服務目標消費人群。
曾經盤活斐樂的安踏，想再次成就始祖鳥還有很長的路要走。從輿論熱議的內容來看，多數網友並不認可始祖鳥具備對標愛馬仕的地位。周婷也認為，“始祖鳥雖然具有較高的品牌知名度和市場美譽度，但和愛馬仕還有很大差距，品牌並不具備愛馬仕的高階影響力，產品也並不具備愛馬仕某些產品的不可替代性”。
在周婷看來，“始祖鳥以服裝品類為主導，仍然具有明顯的快消品特徵”。始祖鳥對產品和渠道的依賴度，高於對品牌的依賴度。若想真正高階化發展，必須在品牌上做更多投入，並對客群有更清晰的界定，在各個層面都要和大眾消費品牌形成差異化。平衡品牌管理和業績快速發展之間的矛盾，才能真正高階化發展。
北京商報記者 張君花 藺雨葳
