林氏家居慕思寢具官宣明星代言人 大戰略or不差錢？

明星代言正成為家居行業的常態。2022年8月12日，慕思寢具官宣張繼科擔任慕思築夢代言人；一天後的8月13日，林氏家居官宣王一博成為品牌全球代言人。

據不完全統計，包括居然之家、紅星美凱龍、歐派家居等頭部企業在內，家居行業目前至少有上百個品牌使用過或正在使用明星代言人，在2021年以來的一年多時間裡，包括索菲亞、美克家居、夢潔家紡等知名企業在內，至少有25個家居品牌更換了明星代言人。明星代言費動輒數百萬元起，家居企業卻趨之若鶩、揮金如土，到底是大戰略還是不差錢？

林氏慕思官宣代言人

一週內，慕思寢具和林氏家居相繼更換明星代言人。

2022年8月12日，慕思寢具在官方微博正式宣佈，乒壇大滿貫冠軍張繼科擔任慕思築夢代言人。當天慕思寢具推出與張繼科聯名床墊，並將該款床墊放入電梯，打造一間特殊的電梯沉浸式床墊體驗空間，以此開啟“818慕思全球睡眠文化之旅”，旨在向奮鬥中的人們傳達健康睡眠的重要性。

一天之後的8月13日，林氏家居在官方微博正式宣佈，當紅明星王一博成為林氏家居品牌全球代言人。不久前的8月10日林氏木業才更名“林氏家居”，標誌著企業立足全球化視野。在林氏家居對外發布的影片中，王一博以帥酷的坐姿坐在同款單人沙發上，展示他對家居的時尚審美及獨特偏好，傳達出對生活品質的追求。

為慕思寢具和林氏家居代言的張繼科和王一博均為明星。代言慕思寢具的張繼科作為體壇明星，曾以445天成就最快大滿貫，創三大賽五連冠紀錄，是極具影響力的中國國家隊運動員；代言林氏家居的王一博作為涉獵影視歌三棲的全能藝人，是當下炙手可熱的“小鮮肉”，憑藉帥氣的長相和多才多藝的實力，成為眾多人的偶像。

慕思寢具和林氏家居都非首次起用明星代言人。林氏家居創立於2007年，2016年請了李易峰擔任品牌代言人；慕思品牌創立於2004年，2020年簽約了首位品牌代言人李現。

家居行業代言雙刃劍

家居行業請明星代言人並非一勞永逸，而是一把“雙刃劍”：優質明星能夠帶來流量，增加企業口碑和產品銷量；反之如果用人不慎，可能遭到拖累，損害品牌形象。

不論是張繼科還是王一博，都有強大的粉絲基礎。張繼科微博粉絲數量1274。4萬，王一博微博粉絲數量3973。6萬，可以給品牌帶來巨大曝光。截至8月18日，林氏家居發起的“王一博代言林氏家居”話題在微博閱讀次數累計達到4。7億，討論次數135。1萬，2。9萬人帶著話題轉發和評論；慕思寢具發起的“張繼科撐你築夢大滿貫”話題在微博閱讀次數累計達到1515。1萬，討論次數2。2萬，相關話題“慕思全球睡眠文化之旅”閱讀次數累計2523。4萬，討論次數2。3萬。

但代言人的明星效應來得快，去得也快。近年來，因明星“翻車”導致家居企業被迫更換代言人的事件屢見不鮮。其中就包括華帝股份撇清與吳亦凡的關係、皮阿諾毀掉與李雲迪的合約、雲米解除與鄧倫的合作等。雖然代言人“翻車”後品牌及時止損，但影響依然很大。

企業請明星做代言人的風險，引起了監管部門的注意。2022 年 2 月 7 日，上海市市場監督管理局在印發的《商業廣告代言活動合規指引》中建議，廣告代言人及其經紀公司在開展廣告代言活動前，要對代言的商品或者服務的品類和廣告內容進行審查；在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務；要充分了解廣告主的信用狀況，防範涉及嚴重失信企業的代言活動風險等。

數字化轉型專家、營銷戰略顧問唐興通向北京商報記者表示，“代言人‘翻車’的現象在全世界也十分常見，企業在選擇代言人的時候，要根據品牌的氣質，選相對穩定可靠的；另外，可以選擇虛擬人物或卡通標籤的形象”。

大戰略還是不差錢？

企業請代言人本是正常的營銷策略，但請明星做代言人動輒數百萬起，企業不惜揮金如土究竟是大戰略還是不差錢？

更換明星代言人，有品牌戰略調整下的考量。張繼科作為奧運冠軍，還有不輸明星的長相，在年輕圈層極具影響力，其正能量形象與慕思產品的調性相契合，更容易將產品優勢植入到使用者心智；林氏家居則透過代言人王一博身上具備的多元化、時尚等符號，聚焦“時尚、多元、舒適”的差異化優勢，向受眾傳遞品牌價值，尋求與年輕人的價值共鳴。

但中國商業聯合會專家委員會委員賴陽向北京商報記者表示，請代言人這種方式對品牌的幫助是非常有限的，“品牌的獨特價值在於研發創新和文創設計的能力，過去代言人雖然對品牌形象的提升、品牌實力的展現有一定幫助，但現在消費者獲取資訊的途徑越來越豐富，不是簡單有個代言人就行”。

請明星代言效果不見得好，但毫無疑問慕思寢具和林氏木業都是“不差錢”的企業。慕思寢具是“A股”上市公司慕思股份旗下品牌。據財報顯示，2022年第一季度，慕思股份實現營收約為12。45億元，淨賺約1。24億元。過去的2019-2021年，慕思股份的淨利潤分別約為3。33億元、5。36億元和6。86億元，年均複合增長率為47。06%，賺錢能力可見一斑。

林氏家居作為網際網路家居品牌，正在衝擊A股的路上，也不像是缺錢的企業。據天眼查顯示，林氏家居在2019年7月獲得過紅杉中國、廣發乾和的股權融資。同時林氏家居每年天貓“雙11”的銷售業績增速十分驚人。2013年1。6億元、2014年3。3億元、2015年5。1億元……2019年9。8億元、2020年12。12億元、2021年15。46億元，林氏家居已連續九年蟬聯淘寶及天貓平臺住宅傢俱行業銷量第一以及阿里巴巴住宅傢俱類目全網第一。

中國家居/設計產業網際網路戰略專家王建國認為，“企業沒到一定規模的時候，請明星代言人都是筆不菲的費用。這兩個企業都做到了一定的體量，在這個方面應該做過一些佈局和思考”。

對於品牌推廣和宣傳，慕思股份倒是不吝支出。2019-2021年，慕思股份的銷售費用分別為12。1億元、11。05億元和15。96億元，銷售費用率分別高達31。32%、24。82%和24。63%。其中廣告費用分別為4。45億元、3。96億元和4。8億元，佔銷售費用近1/3。可相比之下，慕思股份的研發費用分別為0。74億元、0。9億元和1。55億元，研發費用率分別為1。92%、2。03%和2。39%，不到銷售費用的1/10。

請再好的代言人，如果產品不過硬，服務不到位，那麼也於事無補。王建國認為，“企業還是要注重產品和服務本身，在研發設計、質量把控、售前售後服務上，能夠做優做好，在這些基礎上增加明星的影響力和傳播力，才能真正產生消費價值”。

北京商報記者 孔文燮