蘋果廣告要Facebook"非死不可"？
本文來自微信公眾號：智象出海，作者：彭慧
“當初換iOS系統就是圖它清爽乾淨，沒有亂七八糟的廣告。”“我總是想好要下載某款應用了才去搜尋，根本不受廣告推薦的影響。”
“果粉”已經集體哀嚎，因為以後開啟蘋果手機，指不定會看到“是兄弟就來砍我，我是渣渣輝”此類廣告。曾為“果粉”們高度推崇的iOS清爽介面，即將成為過去式。
蘋果正欲大舉進軍數字廣告行業，除了在App Store新增更多廣告，還要將廣告業務從App Store往App上拓展，目前已在海外60個國家和地區上線。
此前，蘋果就已經宣佈要將廣告年收入從當前的40億美元提升至100億美元。蘋果長期推行的軟硬體一體化業務，不僅為市場提供移動應用生態，更是親自下場參與移動業務的競爭，因此也長期被業內詬病為“既當裁判又做運動員”。
但凡卸下對蘋果的粉絲濾鏡就不難發現，再偉大的企業都是利潤至上的，而加碼數字廣告業務，對蘋果來說勢在必行。一方面，雖然蘋果智慧手機業務依然在增長，但縱觀全球智慧手機市場疲軟的態勢，蘋果不得不居安思危，僅僅上個財季，蘋果為維持全球出貨量已經殫精竭慮，而其他業務則一言難盡。
硬體不夠，軟體來湊。2021年4月，蘋果iOS隱私新政掀起數字廣告行業鉅變，全球最大廣告平臺Facebook的收入慘跌。眾所周知，鉅變意味著原有格局的鬆動，也就意味著新機遇。而這時，蘋果很快從“裁判”的視角切換到“運動員”。
不過，耕耘數字廣告市場，蘋果究竟意欲何為？收入是否能夠達到預期？實際上，蘋果盯上數字廣告這塊大蛋糕，早就有跡可循，並且還想取Facebook而代之，以往數字廣告市場由谷歌、Facebook雙巨頭壟斷的局面，或將面臨瓦解。
到處貼“牛皮蘚”？
上線前，蘋果將在App Store上新增兩個廣告位以及在地圖應用中開放廣告位的訊息就不脛而走。
長期以來，開發者在蘋果iOS生態投放，蘋果搜尋廣告（Apple search Ads，以下簡稱ASA）是唯一的渠道，雖然跟其他廣告平臺相比，投放成本可能更高，但蘋果使用者質量高、付費習慣好，支付也非常方便，使用者價值很大。在開發者眼裡，這種透過搜尋進行意向詞精準定位使用者興趣的方式，既高效又精準，ASA也成為各大廣告主的必爭之地。
蘋果官方公佈的資料顯示，透過搜尋行為發現App的使用者比例高達70%，直接源自App Store搜尋的下載量佔據了全部下載量的65%，而ASA搜尋結果的頂部廣告位平均轉化率更是高達50%。
渠道的唯一性，也意味著競爭的激烈性，在開發者面對蘋果iOS生態如此稀缺的廣告位而爭得頭破血流之時，蘋果終於按捺不住了。
此前，業內人士就對智象出海預測，兩個新廣告位估計會先在海外推出，在中國大陸推行的話可能要到年底或明年。不久前，蘋果正式向開發者發出邀請函也證實了這一點：開發者在今年“holiday season”即可使用新廣告位進行App推廣，目前支援除中國大陸以外60個國家和地區投放。
“蘋果之前嘗試過資訊流的方式，比如在蘋果自己應用裡開放資訊流廣告位。但由於蘋果隱私政策非常嚴格，因此這類廣告位的效果不是很好。”業內人士黎非指出，一直以來，Today頁面展示的應用均為編輯精選，開發者如果覺得自己的應用足夠出色，可以主動跟蘋果官方申請推薦位。
應用開發者趙楠對新廣告位充滿期待，她介紹，開發者投廣告無非是為了更精準地獲取優質使用者，從而更高效地變現。“App Store一開啟，就能看到Today板塊，這裡的廣告質量會非常好，它的展示面積和展示方式，都比搜尋廣告更有優勢，廣告價值更大。而且這個板塊跟蘋果自身信譽繫結比較深，長期以來，有瀏覽應用商店的使用者都知道這是蘋果官方精選的應用，不會特別在意是否為廣告，而且傾向認為這是蘋果官方在為某款應用背書。”
不過，“你可能還會喜歡”這個廣告位隱藏得比較深，當用戶主動搜尋某款App時，系統還推薦同類型應用，並且必須滑到頁面最底層才會發現這個廣告欄，“後期效果可能不太好。”黎非也認為，Today頁面的廣告位效果應該會更好。
“在地圖應用中開設廣告位之後，蘋果後續會有更多的動作，這是蘋果之前十分謹慎的廣告方式。”趙楠表示。也有業內人士指出，蘋果生態的廣告位還將拓展至播客、閱讀等應用程式之中。
對於廣告內容呈現，PubMatic大中華區業務負責人王宗博對智象出海表示，就像大部分廣告平臺一樣，平臺稽核是一定的，內容合規至關重要。“我們推測競價應該會是主要的採購方式，讓廣告主在其廣告平臺上自助出價和管理廣告計劃，但也不排除針對高預算廣告主有客製化採購的方式。”
早期：不入法眼
蘋果正式入局移動廣告，最早可追溯到2016年，這年10月是重要的分水嶺。
黎非表示，在此之前，一款應用要在App Store上脫穎而出，就必須修煉好內功，產品足夠優秀可以主動跟蘋果官方申請推薦位，雖然推薦位不多，但這種方式的確在移動網際網路早期助力了不少開發者的崛起。
“我們產品上線的前幾年都不知道買量是什麼，因為起步早，正好趕上了蘋果應用生態的早期紅利，一直都是走推薦路線，即便是付費下載也能吸引很多‘自來水’，所以從來沒有過流量焦慮。”某知名遊戲公司創始人對智象出海表示。
開發者也可以依靠傳統的ASO（應用商店最佳化），這跟電商的搜尋一樣，是利用應用商店搜尋和排名規則設定關鍵詞，以期讓App更容易被使用者搜尋或看到。如果說ASO只是開發者發揮主觀能動性的重要一環，那麼在這一模式下催生的刷榜行為，已經顯示出數字廣告行業早期的“草莽”，而這儼然違背了App Store的初衷。
在App Store之外，iOS軟體開發者也可以透過蘋果早期的iAd廣告平臺，在自己的應用中插入廣告，蘋果將抽取30%的廣告收益，不過這種間接的廣告變現方式在當時並不主流。
在App Store還在剋制地走推薦路線時，同行的谷歌已經把瀏覽器的搜尋廣告移植到Play商店，併發揮得淋漓盡致。儘管如此，蘋果沒有為之所動，在業內看來，敦促ASA上線的關鍵因素，還是App Store日益增長的廣告需求。
2016年10月，ASA正式上線，包括App Store搜尋結果廣告和App Store“搜尋”標籤頁廣告兩種方式。不過，即便上線了ASA，蘋果延續了一貫的剋制，並沒有大肆鋪開，而且廣告位也相當隱蔽，只有當用戶主動搜尋之後才會推薦。而且直到2021年7月，ASA才在中國市場上線。
從這裡的細節安排，不難猜測，蘋果2016年啟動的移動廣告業務，還是試圖在提高開發者活躍度和維持使用者體驗之間找到平衡點，數字廣告市場這塊小切角，還入不了蘋果的法眼。
這很容易理解：當時蘋果主營的智慧手機業務在不斷升溫。2014年蘋果釋出全新外觀設計的iPhone6/6 Plus，加之5。5英寸的大屏，此後引發了長時間的購機熱，2014年至2016年幾年間釋出的iPhone系列全球銷量，到如今都還是蘋果有史以來最高的幾個年份，可謂智慧手機的黃金時代。
黎非的創業經歷也應證了這一點。作為一名資深“果粉”，2016年10月之前，黎非從事數字營銷行業，聽說蘋果公司針對應用商店將上線ASA之後，他沒有太多猶豫，“我那時候信心特別大，蘋果要做廣告，太好賣了！”黎非確信蘋果廣告是一波不錯的機會，於是很快入局。
但是一兩年業務做下來，黎非卻發現，蘋果廣告業務的想象空間並非他最初預想的那麼樂觀。由於蘋果一以貫之的剋制，“做蘋果廣告業務代理，也就是蘋果所謂的partner，有一定門檻，代理公司買量和投放能力並不是它最看重的。”
黎非指出，蘋果更青睞技術和產品出身的團隊，而非以買量投放見長的團隊。這就要求合作伙伴認識到，融入iOS應用生態，比如，開發者不僅要做好自定義商店頁，還要積極參與應用內活動，開發者對App Store活動的響應越積極，就越容易獲得蘋果對應用推廣的加成，這涉及很多精細化運營，而買量只是非常基礎的操作。
喬布斯的遺念
密集上線廣告位，蘋果用意相當明顯。此前，蘋果已經宣佈要將廣告年收入從當前的40億美元提升至100億美元，雖然爭議頗多，但它大舉進軍數字廣告領域早有先兆。
蘋果2022財年第三季度財報通報的資料中，蘋果當季除了手機業務向好之外，其他諸如Mac、iPad以及智慧穿戴業務均出現同比負增長，軟體服務增速亦回落至歷史低位。
從全球來看，智慧手機需求在步入低迷的週期。根據IDC資料，2022年前兩個季度全球智慧手機出貨量相較上年同比分別衰退8。9%和8。7%，已經連續4個季度下滑。蘋果智慧手機出貨量從2021年第四季度到2022年第二季度，呈現出不斷下滑的態勢，出貨量分別為8150萬部、5650萬臺、4750萬部。
疲軟的智慧手機市場，讓蘋果維持全球出貨量第二的排名就已經殫精竭慮，隨之而來的是智慧穿戴和軟體服務的潰敗，在一步步助推蘋果的轉變。
可是，體量如此龐大的蘋果，在主營業務之外為何偏偏盯上數字廣告這個行業？
實際上，蘋果並非對移動廣告無動於衷，而是存有很深的執念。早在喬布斯時代的2010年7月，蘋果釋出iPhone 4後，上線了iAd廣告平臺，突然宣佈進軍移動廣告領域。喬布斯甚至曾放言，要利用iAd移動廣告平臺，佔領整個移動廣告50%市場份額。
但iAd接下來幾年的發展，背離了喬布斯的設想。根據美國市場研究公司eMarketer的統計，2015年，iAd移動顯示廣告營收份額僅為5。1%，而Facebook和谷歌分別高達37。9%和9。5%。
有評論將其慘淡的表現歸結為投放門檻高、覆蓋度低以及廣告技術差強人意，當然也有觀點認為是蘋果自身的剋制，使得其在移動廣告業務的推進上顯得有些心猿意馬，2016年之後，iAd逐步走向沉寂，直到2016年6月底徹底關閉。
但這絕不意味著蘋果就此放棄移動廣告業務了，就在iAd關閉當月，蘋果釋出了搜尋廣告業務並邀請開發者進行測試，四個月之後，搜尋廣告業務正式上線，這也就是後來的Apple Search Ads（ASA），前後兩個廣告平臺幾乎是無縫銜接，但ASA卻意味著蘋果移動廣告業務進入新階段。
此後，蘋果移動廣告雖延續了以往的剋制，但絲毫無法掩蓋它在移動廣告界的優異表現，僅僅依靠如此保守的廣告空間，ASA就迅速躋身移動廣告平臺排名前列。2022年3月，在AppsFlyer釋出的第十四版《廣告平臺綜合表現報告》中，ASA位居留存表現榜單第一；在IAP（應用內購買）指數榜單中，ASA位居實力榜單和規模榜單兩項第一。
可以想見，蘋果一旦全面放開廣告業務，整個數字廣告行業都將翻開新的一頁。而2021年7月，也就是iOS隱私新政後的第三個月，ASA在中國上線，就已經很能說明蘋果對移動廣告市場的野心。
根據蘋果官方資料，蘋果大中華區的註冊開發者數量現已超過 500 萬。2021年來自世界各地的小型開發團隊湧入App Store，其中23%來自中國內地。龐大的中國開發者，將源源不斷地為蘋果移動廣告貢獻收入。
紐約投資銀行和資產管理公司Needham的分析師認為，蘋果下一大收入來源是廣告，但它正處在構建新的移動廣告平臺的早期階段。他們還觀察到，蘋果已經在大力招聘線上廣告業務人才。幾個月前，蘋果公司的廣告團隊地位得到了提升。
據黎非介紹，由於App Store廣告位非常稀缺，間接導致廣告主對蘋果廣告位的競爭非常激烈，搜尋廣告估計80%，甚至高達90%的填充都早已經滿足。一邊是稀缺的廣告位，另一邊是旺盛的廣告需求，一大批“嗷嗷待哺”的廣告主在等待蘋果的“投餵”。“因此蘋果一直在考慮如何增加廣告的展示量，不停嘗試新的廣告形式。”趙楠介紹。
取Facebook而代之
然而，蘋果開始大肆鋪開廣告業務，到底是眾望所歸，還是藉著隱私保護之名，行壟斷之實？這恐怕要從蘋果跟Facebook的談判說起。
一直以來，無論是對使用者隱私政策的改變，還是擴張自身廣告業務，蘋果公司的一舉一動都對行業帶來不小震盪，而蘋果或多或少受益於這些轉變，因此也一直被詬病“既當裁判，又下場做球員，同時還是‘立法者’”。
蘋果和各大廣告平臺一直維持著微妙的共生關係。比如，蘋果App Store為Meta、Google等公司旗下的應用貢獻了數以億計的下載，這些應用為後者帶來了豐厚的廣告收入，而蘋果卻幾乎顆粒無收。
根據公開報道，蘋果曾就是否有權從所謂的推廣帖中獲得Facebook部分銷售收入，與Facebook 展開過長時間的談判和博弈，希望“共同打造業務”，彼此還暢想過建立一款無廣告的訂閱版Facebook。
最初的幾年，蘋果還在猶豫推行ATT隱私框架，然而Facebook不願放棄現有利益，談判並沒有取得進展。最終蘋果祭出了ATT隱私框架。不少人指出，目前雙方已經把彼此視為競爭對手。
廣告公司如坐針氈，意味著圍繞iOS生態的數字廣告行業規則被重寫，不久後谷歌也跟隨蘋果的步伐，開始測試“隱私沙盒”。
新的隱私政策，看起來有點“無差別攻擊”，但Facebook損失尤為慘重。2021年蘋果ATT框架上線不到一年時間，Facebook母公司Meta市值蒸發了約6000億美元。2022年7月，Meta釋出了自2012年上市以來季度營收首次出現同比下滑的財報，震盪中逼得全球社交霸主Facebook都不得不緊急宣佈轉型，更名Meta。
王宗博也指出，多年來，蘋果已經建立了一個由硬體和服務組成的巨大圍牆花園。它的一系列新舉措是這一趨勢下合乎邏輯的步驟，因為它一直在幕後利用規模和生態系統優勢建立自己的廣告業務。
不過，從道義上來看，在隱私保護已經成為行業共識的當下，使用者有權利選擇是否被應用追蹤自己的資料，這符合普世價值觀念，因此任何譴責蘋果隱私新政的言辭似乎都很難站得住腳。然而，很多使用者發現即便關閉了隱私追蹤，收到的廣告卻沒有變少，甚至會更為無關的廣告推送而苦惱，於是重新接受個性化廣告推薦。
Adjust的一項資料表明，2021年5月選擇允許追蹤的使用者僅16%，如今已增加到25%，在遊戲應用中甚至提高到30%。
如此一來，蘋果隱私新政究竟如何影響數字廣告行業的方向，還需要進一步觀察。但需要警惕的是，當一個足球運動員擁有了裁判的權力，那麼，球場上的公平何處去尋？
（應受訪者要求，文中黎非、趙楠為化名）
