高階農產品的直銷模式：農場會員體系
編輯導語：大家都知道，做好會員制有助於更好地留住使用者，把遊客變成會員，這樣能夠具有黏性，然而真正做成功的農場會員體系卻寥寥無幾。究竟問題出在哪兒呢？這篇文章作者透過七個問題對此進行了探析，感興趣的朋友一起來看看吧。
農業裡面做會員制度做好的是sysco，快消行業則有山姆店，不幸都是美國人的。當然我們的影片、遊戲領域的會員還是做得不錯的。
我接觸過很多農場主，他們面向高階使用者提供有機農產品、外購優質農產品、特色農產品進行銷售，有直銷模式，有中介模式，也有認養期貨模式。為了更好地留住使用者，會使用會員制度，農場做會員制的時候，無外乎是充值多少送多少，成為VIP會員打幾折，會員日有優惠，會員認購農產品贈送禮品等。然而，很多都是一次性。
怎麼採集會員的資訊，更便於拓客和維護關係？
怎麼和會員持續產生情感連線，提升使用者粘性，提供增值服務？
怎麼針對使用者訴求，自動或被動去收集會員的農特產品需求？
怎麼有效農產品定價、會員定價？
如果是農文旅，如何保證多次消費？
農業本來就小眾，又受到區域性質的影響，很多農場都想做會員體系，也有很多在做。成功的比較少，具體有哪些問題可以探究。
一、會員無法增加真實消費頻次和GMV
很多人做會員，無外乎，是希望讓農產品持續銷售、農場拓客、遊客多次消費。很多農場賣年卡，很多使用者（顧客）最後並沒有來多次，或者消費多少。
購買農產品有折扣、農文旅門票看似不要錢，但是出行成本並不低、配送的話質量又無保障。很多人還想花點錢找“新鮮”，畢竟都是高階消費者。在農文旅上，他們也不會為了省門票去一個老地方。對於農產品的消費折扣，消費者現在越來越理性，已經逐漸對所謂年卡的優惠產生麻木。之前山姆店的退卡、不消費已是先例。
所以為了達到效果，需要在農產品內容、農產品品質、文旅設計內容方面進行最佳化，農場/農莊的裝飾、設施也需要有所設計。這其中最核心的還是農產品質量。
二、會員體系中識別核心使用者
搭建完會員體系的核心，是尋找好自己的核心目標客戶，而不是任何客戶都拿來做自己的會員。
選擇種子使用者是首要任務，其次是將種子使用者發揚光大，不斷髮展合適的種子使用者。
對於農業而言，因為農業勢小，因此選擇合適的閾值之後，就能夠不斷地以階梯形式構建使用者體系，最簡單的就是使用階梯年度消費或者月度消費額。
核心使用者的維護，也要區別對待，要有專人運營維護，合適的時候，可以新增相應的群聊和管家。
再者，關鍵使用者之間的文案、運營方案、關懷策略也需要好好進行設計和匹配。
三、用粉絲聚集會員去識別核心使用者
會員制是需要大量的粉絲來做基礎的。
很多農場做會員體系的做法是圈定一部分客戶，增加新使用者。
比如認為會員套餐只賣1000元每年，並送出價值9000元禮物，就會吸引新粉絲。
又比如每年消費滿2萬元，可以贈送高品級的農產品。
又比如每年購買年會員，每年多贈送些有機邊角料，有年糕之如大米，麵粉之如小麥等。
以上此類考慮的都是農產品難以定價、消費者難以衡量農產品禮品價等。這也體現出高階農產品永遠走的是健康和品質。
用粉絲聚集會員僅僅只是第一步，還要識別種子使用者、關鍵使用者。否則會員對於農場，就像遊客對於網站，是遊客，而非“使用者”，只看不消費。
四、警惕所謂的營銷大資料
目前廠商鼓推的CDP（使用者資料平臺）下，很多行業都會有一堆消費者大資料、會員大資料，有一堆的標籤，來輔助營銷活動的開展。
有很多廠商還會出售消費者的資料，比如在農業，就叫農產品潛在消費者大資料，農文旅遊客大資料等，這裡面有很多的初始使用者/潛在使用者，做得好的話，可以轉化為消費者和會員。
但是這些對於快消品（含食品）比較便捷，從農產品下手，就比較難了。
大家需要合理對待，比如微訊號、抖音號裡的真正農產品消費大資料。要合理對待、合理應用。
很多農場都有自己的公眾號，新增使用者，維護朋友圈，也有抖音號推廣。
五、農場搞會員，核心線上下而非線上
農業會員有兩層：農文旅的消費屬於低頻消費，即使和本地生活關聯，也是低頻。農產品消費是高頻的，但也要看農產品的品類；很多線下的教育、餐飲、洗浴、網咖等高頻消費的行業更適合做會員制。做農產品，就和這些傳統線下消費一樣。
所以農場做會員體系，一個是要讓會員有粘性，持續消費，一個是面向目標客戶群體的拉新，還有是商業模式拓展。核心還在於線下。需要有好的農產品、農業IP、品控、配送及售後關懷等。
六、CDP概念下的線上會員也有價值
雖然農場核心線上下，但是線上可以作為營銷推廣、補貼申請等。
所以在給客戶加標籤的時候，需要明確核心的標籤，這個是使用者資料平臺CDP的核心。
對於農業可行的標籤來自於有職業、消費習慣、地址等基礎資料。打的內容是XXX，XXX，XXX等標籤。
還有不要只依靠朋友圈，不能只是收集點贊。抖音、影片、區域紙質廣告、區域新媒體廣告都可以試試。
七、如何發揮線上核心會員的核心價值
會員也要分核心和非核心。針對核心和非核心，提供不同的農產品服務和農業服務。
#專欄作家#
清河落河清，公眾號：農業數字化，人人都是產品經理專欄作家。一名熟悉農業的IT架構師，現從事企業架構工作，建立農業微信公眾號、農業社群。
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