企業品牌形象如何塑造和維護？
品牌形象是企業生存和發展的關鍵所在，在品牌時代，塑造良好的品牌形象要堅持文化性原則、求異原則、長期性和相容性原則。塑造品牌形象可透過五個途徑：企業內部員工牢固樹立塑造品牌形象的理念；提高產品質量，改善服務水平；引入文化因素，匯入消費者情感；突出特色，勇於創新；重視公關和廣告。
品牌形象的維護要在四個方面進行：隨時維護品牌形象的核心價值；不斷提升產品質量；不斷創新；誠信度管理。
一、 品牌形象的作用
品牌形象是企業的無形資產，是企業價值理念的集中體現，是企業生存發展的主要依託，是企業開拓佔領市場的標籤和通行證。品牌形象是一個企業形象的物質基礎，是一個企業產品的質量、效能、設計、價格等要素在社會公眾當中的整體表現。具體來說，品牌形象的作用主要表現在以下幾個方面：
(一)支撐企業發展戰略。
企業的發展面臨著兩個問題：一個是尋求長久的生存，另一個是尋求不斷的成長。任何一個企業的發展戰略都是圍繞著這兩個問題制定的。事實表明，品牌形象是對這兩個問題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向，提高他們的文化修養，審美趣味，以及推動社會文化的發展會產生潛移默化的影響。
(二)提升市場競爭力。
在現代市場，質量高、效能好，擁有良好品牌形象的商品已經成為消費者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費者的一種價值選擇，形成良好的品牌形象就會獲得較強的市場號召力，正如買手機要買“華為”，喝飲料要買“可口可樂”。
(三)增加公眾對產品的感情。
品牌形象是樹它在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，是他們對品牌產生親切感。當“可口町樂”為迎接一百年誕辰而宣佈改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立了特殊的，難以割捨的感情。
(四)獲得獨特的市場地位。
當購買某種產品時，消費者在市場上面對的是幾十種甚至幾百種品牌，如何使自己的品牌能夠脫穎而出，這就需要建立良好的品牌形象。塑造與眾不同的品牌形象，將自己與其他品牌區隔開來，巧妙的在消費者頭腦中佔據一個有利地位，才能在市場上獲得一個獨特地位。例如“金六福”酒的商標“金六福”三個字的完美結合，迎合了我國人民盼福和喜好吉利之言的傳統習慣和心理需求，並且以黃、紅、金為主色的外包裝業極具特色，體現了中國的傳統文化，因而在市場上大受歡迎。
二、如何塑造品牌形象
(一)塑造品牌形象的原則
1、文化性原則。
任何一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現出了這個國家、這個民族的最根本的民族文化內涵。“可口可樂”體現了自由奔放的美國精神；“西門子”則體現了德國人注重質量、注重細節的嚴謹。
2、求異原則。
在塑造品牌形象的過程中，能否展現出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過於相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。例如，聯合利華公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造時一直突出其高貴典雅的特色，每一版的廣告它都大量利用國際知名影星以突顯其高貴，至今尚未有其他品牌能在這一層次上超過它。
3、長期性和相容性原則。
品牌形象還是食業形象的重要組成部分，企業形象是一個整體，包括各個子系統。品牌形象和企業形象塑造的目的都是為了結合企業實力，營造競爭優勢，最終創出知名名牌，實現企業長遠發展戰略。因此企業品牌形象必須與其他各子系統協調一致，相瓦配合，共同發展。
(二)塑造品牌形象的途徑
1、企業內部員工牢固樹立塑造品牌形象的理念
首先，企業管理者要提高自身的管理素質，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，要把企業的經營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發員工的心智，最大限度地激發員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生榮譽感和使命感，使員工自覺自願地為塑造品牌形象做出貢獻；最後，要在企業內部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴格的規章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。
2、提高產品質量，改善服務水平
產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。企業要想搞好產品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優勢，就必須在提高產品質量的同時，努力改善服務質量，提高服務水平。優質的服務有利於維護和提升品牌形象。當消費者遇到損失或缺陷，就會產生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優質的服務可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。
3、引入文化因素，匯入消費者情感
品牌有自己的個性和表現力，是溝通企業和公眾感情的橋樑，人們在內心深處都渴望真摯、美好的感情出現。每一個國家、每一個民族都深受本國本民族文化的影響，文化傳統在不經意間影響著消費者的選擇。如果某個品牌能夠契合傳統文化的一些因素，就會在消費者心中佔據一定的情感空間，引導消費者關注該品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心靈衝擊的方式建立起一個經典的品牌形象。品牌宣傳中沒有大談酒的品質如何，而是抓住中國人最注重的“家”的概念引起消費者的共鳴，打開了人們情感迴歸與宣洩的視窗。
4、突出特色，勇於創新
品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能透過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入後塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什麼魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業內外經營狀況以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創新，使之適應消費者的心理變化，適應企業發展的需要。LG在創始時期有兩個品牌名，也就是化工的Lucky和電子的Goldstar。1995年，為了適應全球化的發展，Lucky和Goldstar實現品牌重組，新企業的品牌為LG。1997年，LG在世界市場上全面啟動醒目的臉譜型“LG”標識，以更加現代和簡潔的形象出現在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，就必須跟上潮流，跟上時代前進的步伐，及時創造新形象。
5、重視公關和廣告
公關與廣告對品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決於公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國際品牌的公關贊助，會非常有針對性和連續性，以便給社會公眾留下深刻的印象。同時還應認識到品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是透過雜誌、電視還是電臺、報紙等渠道，成功的品牌都會選擇統一的與自身品牌形象相符的廣告風格，並一直堅持遵守這個風格，使品牌形象清晰不被混淆。
三、品牌形象的維護
(一)隨時維護品牌形象的核心價值
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌形象的維護，就是要求企業盡力地控制和掌握目標消費群對品牌的感覺和信念，根據目標消費群體消費需求層次的變化，隨時把握消費者對品牌感覺和信念的變化趨勢。充分利用那些能賦予和提升該品牌價值的感覺，同時消除那些不能使品牌核心價值與消費者生活方式產生互動，以及與市場環境變動相適應的感覺，隨時根據消費者需求的變化對品牌核心價值進行維護。不斷維護核心價值的目的就是要凸顯品牌形象的獨特性。具有良好品牌形象的產品不但要在效能、形狀、包裝等方面滿足消費者的偏好，更要在等級、身價和高雅形象上滿足消費者的心理。
(二)不斷提升產品質量
質量是構成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對企業來講，對顧客負責任，是從產品的質量開始的。出色的質量才是贏得顧客、佔領市場的敲門磚。沒有一流的質量，就不可能獲得消費者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。
(三)不斷創新
品牌形象的生命力一半來自創新。創新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無窮活力，是延長品牌形象生命的重要途徑。
技術創新就是專門研究同類產品的新技術新工藝，不斷提高產品的技術含量，開發新工藝，研究產品的市場生命週期和更新、改進、換代的時限和趨勢，不斷地發展產品有價值的特色，不斷推出“熱點”產品，保證產品旺盛的銷售勢頭。市場競爭的激烈化，使產品生命週期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過時產品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經進入知識經濟時代，沒有超越時代的現金技術，難以生產出高起點、高質量、高份額的產品，品牌形象就會淪為平庸，最終會失敗。除了技術創新之外，企業還要進行管理創新，營銷創新。後者是指不斷研究市場消費需求，消費者購買行為的走勢，消費者購買習慣的變化和消費流行動向，不斷地在營銷方式、價格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導消費，滿足需求。
(四)誠信度管理
信譽是一個品牌能夠在消費者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠”的基本要素。
企業在產品質量、服務質量等各方面的承諾，使消費者對此品牌產生偏好和忠誠。良好的信譽是是企業的無形資產，可以增強品牌形象的競爭力，帶來超值的利潤。誠信是企業的立身之本，沒有誠信就沒有市場。三鹿奶粉事件是造成整個行業的誠信危機，中國奶製品企業的品牌形象集體坍塌，企業道德形象在公眾眼中發生質變，行業發展遭受重創。所以誠信給品牌形象帶來的價值是不可度量的。一個誠信的形象，將維繫客戶的美譽度和忠誠度，為企業的可持續發展奠定堅實基礎。因此，誠信應當成為一切企業的經營哲學基礎，也應當是企業維護品牌形象的必要工作之一。
總之，品牌形象的塑造與維護是一個長遠的系統性工程，這需要企業全體員工的共同努力。只有優秀的品牌形象才能促進企業無形資產的保值增值，使企業在激烈的市場競爭中利於不敗之地。