七維矩陣：社群運營進階篇—如何運營出“歸屬感”？

前言

七維矩陣：

不知大家有沒有發現一個現象：我們運營的社群越來越多，但能聊的卻越來越少。所以，如何運營一個高活躍度、有歸屬感的社群，也是一件非常下功夫的事情。七維君認為，要想把社群運營出“歸屬感”，你可能需要懂得這些……

搞清動機

我們不妨假設一個普通人玩了一兩年微信，他的微訊號裡面會有著各種各樣的群：公司群、小組群、大學/高中/初中/小學/同學群、旅遊群、興趣群、臨時群、客戶群等等等等群太多了。從這些群出發，我們嘗試分析一個人加群的動機到底在哪裡？

1。感情聯絡：親戚、朋友、同學間；

2。學習提升：尋找比自己更專業的人；

3。宣傳推廣：宣傳公司的產品、服務，又或者個人品牌；

4。社交/人脈資源：認識不同的人；

5。工作需要：公司同事，專案小組，部門；

6。興趣愛好：遊戲、音樂、電影等不同興趣。

從以上很常見的6種動機來講，存在一種非常普遍的現象，既在獲得目的及不勝其擾的情況下不斷迴圈，進群退群已經是常態。而關於那些親戚、朋友、同學、自身需求的群，哪怕不聊天，卻會選擇讓這些群在列表裡一致儲存下去。這是為什麼呢？

因為我們對親戚、朋友、同學有感情，會有一種記憶基礎，而這種記憶基礎會帶給我們一種歸屬感，使得裡面的人在腦海裡都根植了這類“社群”的概念。並且在他們沒有使用微信、QQ之前，一樣存在這種概念，他們可能會有同學通訊錄，會有書信來往，只是微信、QQ的群功能，讓他們彼此的交流更加便捷。

也許有人說，非要親戚、朋友、同學群才這樣嗎？當然不是！像小米之家、吳曉波書友會、羅輯思維會員群等，都具備這種歸屬感。歸屬感這種抽象的東西，它不會很多也不會很強烈，但它就是會讓你有身處其中的感覺，讓你感到你們是一個圈子的。你可以在這裡玩耍，你可以在這裡學習，你可以在這裡社交，並且也會有人給你相應的迴應，你會在感覺非常舒服的同時認為“缺它不可”。

因此，七維君認為一個理想的社群應該是具有歸屬感的，而具備這種歸屬感的前提是：運營者需要搞清群成員入群的動機。

設定圈子

當運營者搞清楚入群人的動機時，之後社群的人員數量會得到一定增長，而當成員數量達到一個合適的程度時，運營者就應該去設定一個社群的圈子。其中，這個社群圈子的“目標”和“管理”顯得尤為重要。

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目標

目標對於社群來說，既是讓社群有清晰的定位，這個目標需要明確並且重複強調。

比如一個品牌發起的一場夜跑活動，聚起了一群夜跑愛好者，定時間定場地完成一場夜跑，那麼這個群體的目標很明確。

比如一部電影，導演把演員、編導、執行導演、劇務、燈光、宣傳策劃等人找齊，組了一個100多人的劇組，要在3個月內拍完一部電影，這個目標也很明確。

比如一個詩歌愛好者，找到了學校裡面上百個對詩歌感興趣的同學，組了一個社群，發起早晨8點到教學樓某個位置讀詩的活動，這個目標也很明確。

但通常90%的社群並沒有明確目標！很多運營者建立了這類社群后，就開始瞎聊了。他們認為，網際網路這麼方便，人跟人之間可以自來熟，加微信、發名片、設定備註名稱，然後就可以自由對接了。實際上呢？除了極少數人在“泛”加好友外，群成員幾乎零交流，這裡的零交流指的是以運營者運營社群初心為基礎的，具有相同屬性、興趣的交流。

但這並不是成員們懶，不願主動交際，而是在人的潛意識裡，對於社交是有心理防線的，當他不瞭解一個人或沒興趣的時候、當他覺得無法為自己提供價值的時候，就不會產生交流。他們會想“為什麼要新增呢”？可是如果群裡一個人站出來帶動氣氛，或一個大佬出來分享乾貨，往往就會被人關注並且主動新增，因為大家能從他身上看到價值，這些人或大佬能與群成員產生共鳴，明確社群和成員們的目標。

2

管理

目標是目標，藍圖是藍圖，願景是願景，但終歸還是得有實實在在去執行的人，所以運營一個社群，就必須配備相應的管理。這個管理並非特指一個群主，目前社會上也沒有專職群主的崗位，因為這樣的投入不值得，也會造成資源分配不合理的情況。

但很多社群往往就只設置一個群主，這個時候，群主（運營者）就會孤掌難鳴了：群內說話經常沒人迴應，或者說話提問的太多疲於應對，產生兩極化的情況。所以，此時社群需要設定多幾個管理人員來進行輔助管理，並且還要物色其中優秀的、活躍的給予物質、精神激勵。（注意，一定要有激勵，這是很必要也很現實的。）

或者可以提拔社群裡特別活躍的成員，選擇其中比較突出的讓他們當了管理員。慢慢運營者會發現，群裡有發小廣告的、釋出與社群不相關資訊的，不僅有管理員幫助，也會有成員提示，協同處理，省卻很多不必要的麻煩。能夠發掘人才，能夠管理社群，還能活躍氣氛，何樂而不為？

制定規則&培養習慣

當確認一個目標之後，運營者需要思考如何開展後續工作，並且在開展後續工作的過程中，著重培養成員對社群的基礎認知與習慣養成。

比如某地方商會，在經過幾年的管理運營之後，商會成員會知道每月25號有什麼活動；

比如一個社團，在經歷幾年之後，會知道有自己的週年慶、紀念日；

比如某知名自媒體大號，培養了一大群粉絲，粉絲每天在群裡分享新鮮事、八卦事，這種分享已成習慣，然後這些素材就會成為自媒體的內容輸出。

除了培養習慣以外，運營者還需要制定社群的相關規則。相信很多社群規都會明文規定不許發廣告、備註地方+職業+姓名、不許私拉人等，但大部分群規形同虛設，久而久之還是有人違規。其中原因在於這些社群除了設定硬性規則外，還沒有進行很好的引導，其中就包括對群員的認知和習慣培養。

那麼如何去平衡這兩點？七維君認為可以從以下4個方面入手：

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話題

定期製造話題討論，這個話題是什麼？本文沒有明確答案，因為每個品牌、每個公司企業、每個運營者和自媒體的調性都不一樣，所討論的話題自然不一樣。但不管什麼話題，七維君覺得並不是說今晚群主跳出來跟成員討論一下“區塊鏈的發展還要多久”就完事了，這樣得到的效果反而會不盡人意。

私以為定期的話題討論一定要具備儀式感，比如今天社群預告明天晚上21：00—21：30將討論一個什麼樣的話題，並選取積極發言的給予激勵，讓群成員有一定的心理期待與動力。另外，社群內的活躍分子和KOL，可以讓他們一起參與，在社群裡多說兩句，對討論的氛圍會起到很好的促進效果。

最後，運營者可以安排選取優質的討論結果整理成文，不管是群內釋出，還是自媒體釋出，都會對社群有很大幫助，形成更廣泛的影響。

2

互動

互動非常重要，除了平常社群內群成員的互動，運營者還可以每週或者每月邀請幾位嘉賓回來針對某個領域的話題進行分享，比如一家花店的，可以偶爾做做花藝技巧的分享；一家飲品類餐飲品牌，做飲品類調製分享……當然這種分享要定時間、方式（語音+文字），互動答疑等，嘉賓的邀請依據社群本身資源水平而定，也鼓勵社群內挖掘。

同時社群運營也可以結合小部分營銷推廣的概念，嘉賓分享之前，可以做一下相關的推廣預告。比如一個針對大學生學習的自媒體，邀請了一位畢業生分享自身的大學經歷和感悟，這期間透過在各渠道（微信、QQ群、系裡宣傳、班級宣傳、社團合作宣傳、學校官微等）預告推廣，積累了大約十個微信群，然後再透過社群小助手等管理技術，讓這十個群的成員都能擷取到嘉賓的分享語音或影象檔案等。

透過類似的社群運營，迴圈往復，為公眾號增長粉絲。當有了一定數量的社群成員群體時，再進行資源對接、社群裂變等，完成一個社群運營的閉環操作。

3

參與

“參與”這個概念在小米身上體現的很棒，其方式就是聚集一群核心種子使用者，為企業品牌產品的研發提供使用反饋、意見等，並在這個過程中，自然而然地為品牌宣傳，達成一個推廣渠道，進而使使用者獲得參與感。

社群與微信、QQ群不同，微信、QQ群只是單純的交流載體，而理想的社群是需要讓成員獲得歸屬感的，恰好參與感就是獲得歸屬感的先決條件之一。

4

線下

網際網路是相對陌生和並且虛擬的，前文講到，一群陌生人聚在一塊，真的很難聊些什麼的。運營社群就像是談戀愛，兩個人如果線上認識，剛開始可能聊的蠻有熱情，如果後續不進行線下見面，那麼結果就是雙方很快就冷淡了。

社群運營也一樣，運營者需要在建立社群歸屬感的基礎上，同時培養社群成員的視覺、聽覺、觸覺、記憶，只有真正從網友成為朋友，才會有繼續交流下去的更大可能。

比如大學新生入學，建立了一個班級群，但大家還沒見過面，沒有共同記憶與話題，沒有印象，從一開始的胡扯熱情，到後面漸漸沉默。但是在有群的前提下舉辦一場新生見面會，並且在日後的生活中經常交流，那麼話題自然會變多，即使不在群裡聊，大家也會約出來活動。

總結

THE END

七維矩陣：

歸屬感其實是一個很難形容的感覺，個體與所屬群體間的一種內在聯絡，是某一個體對特殊群體及其從屬關係的劃定、認同、和維繫，歸屬感則是對這種劃定、認同、和維繫的心理表現。

我們定義歸屬感可能比較簡單，但在社群運營中，歸屬感相較是非常不容易延伸的，尤其是社群越大越延伸越困難。所以，歸屬感需要運營者從建立社群之初就好好把控。那些歸屬感強的成員，一般是早期進入到社群中，並且非常活躍的人，他們陪伴著其他成員和社群一起成長，內心中會更多的認為自己比新使用者有優越感和安全感，這就是歸屬感的體現。

其實只要每個成員能做到在社群中既是一個獲利者，也是一個貢獻者，可以透過共享和互利完善彼此與社群，就已足夠讓這個社群運營得更加長久。