“羊了個羊”在印度、巴西長什麼樣？
圖片來源@視覺中國
文｜OM出海研究所
從 “一夜爆火”到“跟風刷屏”，《羊了個羊》只用了一天。
9月15日，《羊了個羊》創造了抖音超16億，微博話題超22億的話題量，單日百度搜索指數逼近80萬，遊戲一度火爆到伺服器2天內3次崩潰。
本以為會快速陷入H5網紅小遊戲“速朽”的魔咒，但隨著上週“變態第二關”遊戲難度的降低，不少“拒絕被割韭菜”的網友再次點開了遊戲，有人表示：“刷了68遍，終於過關了。”
《羊了個羊》的核心玩法是點選帶有圖案的方塊，方塊會移動到遊戲介面下方的槽位中，集齊三個同樣圖案，槽位中的對應方塊即可消除，而槽位只有七個，一旦佔滿則遊戲失敗，失敗後可以透過觀看廣告來複活。
有網友爆出，該玩法並不新奇，海外在2020年就已有了《3 Tiles》，《羊了個羊》與之相比的最大區別僅在於圖案不同。面對“抄襲”輿論，製作方則迴應：“不幸的是，在遊戲開發中，抄襲是一個很常見的問題。”
這種說法其實不無道理，放眼全球，《羊了個羊》其實已經有不少同類產品，去年上架的《Cube Master 3D》就是其中之一，該遊戲在今年第一季度實現下載量高達2239%的季度增長。
並且，我們發現，Tile消除玩法已經成為消除賽道中僅次於傳統三消的存在，它在新興市場的增長主要來源於印度、巴西。
以Tile消除為物件，我們找到了在兩地活躍的二十餘款同類產品，發現它們在今年的1月、7月存在以集中買量拉動使用者增長的行為，DAU最高達238萬（印度）。
由於各款產品資料差異較大，下文將透過對比位居印度、巴西的Top同類產品和《羊了個羊》的差異，揭露印巴市場的Tile消除賽道的打法。
01 市場盤點：印巴“類《羊了個羊》”手遊
相比《羊了個羊》透過刻意製造營銷話題來“破圈”，印度的Tile消除遊戲還停留在傳統的遊戲設計層面，多以3D立體卡通元素展現，用“倒計時牌”和“高難度關卡”滿足使用者的挑戰慾望。
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作為印度Top1的Tile消除遊戲，整體設計非常歐美化，消除物品以橄欖球、足球、雪人、糖果、餅乾、聖誕樹、復活節彩蛋等歐美卡通的3D立體形式出現。
雖也是將元素疊在一起，但和《羊了個羊》不同，《Tile Master 3D》的疊加更加隨意，由於立體性的原因，玩家可以較為清晰地看見每層元素。
所以，“拼手速”就成了玩家的遊戲目標，遊戲會在每一局上方設定一個“通關倒計時”，此外，在倒計時下方還加了“Combo”限時統計，通關時間越短，連續統計到的Combo越多，通關獎勵就越高。
比如，在第218關，玩家必須在5分鐘內通關，三個相同元素即可消除，下方的7個槽位滿了即失敗，當玩家清屏之後，物品還會再下落一次，玩家要再消除一次，這樣的設計既輕鬆又令人上癮。
且遊戲可以離線玩，匹配印度網路並不發達的現狀。
相比純IAA變現，《Tile Master 3D》採取了混合變現模式，除了看廣告獲得獎勵之外，玩家可以選擇“付費去廣告”或者“付費購買遊戲內金幣”，這種變現方式可以提升遊戲的收益。
過去一年中，遊戲在十月、一月、七月集中獲客。觀察資料波動，我們發現在《Tile Master 3D》的全球化策略中，印度約佔到50%的份額。
資料：過去一年，Android，印度，下同
除了印度之外，遊戲在巴西、墨西哥、埃及也獲得了不少使用者，說明這類玩法在各種海外新興市場都可覆蓋到一定的垂類受眾，普適性較強。
市場盤點：印巴“類《羊了個羊》”手遊
如果說《Tile Master 3D》走的是輕鬆解壓路線，那麼《Cube Master 3D》走的則是“燒腦”路線。當然，遊戲並沒有刻意設計像《羊了個羊》第二關一樣的“卡關噱頭”，而是透過“立體魔方”的方式，製造“視覺盲區”，玩家要轉動魔方尋找匹配物件。
遊戲中的美術元素多以小動物、水果、數字、玩具這樣很簡易的方式出現，只是它們要印在立方體的六個面上，用這一方式簡化了設計難度，雖同為3D效果，但相比《Tile Master 3D》還是簡約不少。
只是這樣的玩法設計會導致單局時間較長，玩家要消耗較多的精力尋找消除物件，在國內或許掀不起風浪，但是放在海外，和一些傳統數字解謎、拼圖解謎遊戲一樣，有一群忠實受眾，以30~60歲的女性為主，有較多閒暇時間，她們享受最終過關的愉悅。
可以看見，《Cube Master 3D》在印度、巴西、美國、墨西哥、阿根廷、哥倫比亞都獲得了當地垂直類目中相對較高的使用者量級。以巴西為例，消除垂類中，最受歡迎的遊戲是《Candy Crush Saga》，同樣是安卓端，過去一年下載量接近570萬，《Cube Master 3D》相比之下，設計更輕、玩法更簡，卻也達到了366萬的下載。
順著這個玩法，我們可以發現類似的魔方消除遊戲也有不少，其中不乏Casual Azur、Voodoo、Words Mobile這樣的休閒大廠的產品，可見“魔方”這一題材被套用在不同玩法中，已經得到了市場驗證。
Tile Master 3D ® - Match 3D
從釋出時間來說，這款遊戲應該是《Tile Master 3D ®》的前作，約早於後者一年釋出，共性是“拼手速”。
遊戲元素自下而上勻速上升，元素觸頂即死，玩家找到三個相同元素即可消除。遊戲原理類似《俄羅斯方塊》，元素設計則類似上文提到的《Cube Master 3D》，只是呈現方式更加平面。
玩法本身的趣味性讓遊戲至今在印度仍有超十萬DAU，值得一提的是，該遊戲今年主要在巴西獲客，巴西近一個月Android端的DAU已經超過二十萬。
在遊戲今年的版本中，遊戲也加入了槽位設計和面板系統，豐富遊戲內容，讓遊戲玩家更好地過渡到新產品《Tile Master 3D》中去。
Tile Master 3D ® - Match 3D
《Tiledom》早在2019年就釋出了，和上文遊戲相比，這款更久遠一些，但仍活躍。
GamePlay頁面和玩法與《羊了個羊》高度一致，採用疊牌設計、卡槽消除玩法，只是多了金幣系統，另外，看廣告可以免費獲得遊戲內獎勵，這兩個細節都是為使用者留存服務的。
相比之下，《羊了個羊》去掉了這些長線設計，直接用“超高難度關卡+流量裂變”的方式刺激使用者看廣告，把營銷做到了極致。
畢竟僅從遊戲設計的角度來看，這樣的玩法不會有那麼多年輕的玩家，從《Tiledom》在美國的使用者畫像也可以看出51~60歲的女性是主力玩家，比前面幾款都要更高齡化一些。
Cube Master 3D - Match Puzzle
無獨有偶，2019年釋出的《Tile Craft》和2020年釋出的《Tile Connect Master： Match fun》也是這樣的遊戲，其中，前者至今仍保持著月更版本的活躍度，只是它除了印度、巴西之外，越南也是很重要的市場。
Cube Master 3D - Match Puzzle
這款可能是最不像《羊了個羊》的遊戲，玩家只需在規定時間內找出兩個相同的物品就可以將其消除，消除之後的“3D圓盤”會計入上方，像“籌碼”一樣疊在一起。
正如這款遊戲的介紹一樣，“茶餘飯後輕鬆、解壓一下”是它的娛樂目標，圓盤上的圖案也很生活化，有Q版的荷包蛋、西瓜、蛋糕、米飯、快餐、花朵等，彈出的廣告也多是和外賣餐飲相關的，使用者非常細分。
交叉產品也多是主打水果、花朵題材，目標受眾是30~60+的家庭主婦，在印度、俄羅斯、墨西哥均有一定的使用者。
Tile Master® - Classic Match
這是一款比較小眾的Tile消除遊戲，主要市場在美國，近期在印度、巴西快速獲客。之所以小眾，和它的“麻將”題材有關，這是榜單中唯一一款不那麼歐美化的遊戲。
值得一提的是，在遊戲的相關影片中，也有“通關率不到1%（only 1% people can match them all）“這樣的文案，可見這並不是《羊了個羊》獨特的營銷策略。
另外一個和前述遊戲都不同的是，遊戲設定了三種難度，玩家可以自己選擇簡單、中等或者困難模式，這是為了儘可能在小眾題材的基礎上擴大使用者覆蓋面。
Tile Master® - Classic Match
最後來說說近期被推向輿論風口的《3 Tiles》，這款產品由白俄羅斯廠商Appsulove發行，隨著《羊了個羊》的“抄襲”風波登上微博、知乎熱搜，已經有多篇公眾號文章分析過兩款遊戲的相似度，但其實在看了上面那麼多款同類產品之後，會發現《3 Tiles》只不過是這個賽道的眾多產品其中之一而已。
不可否認的是，相比上述產品，它的年輕使用者相對更多一些，21~40歲的使用者佔了遊戲總群體的43%（美國），這一較高的比例和它偏可愛的卡通美術風格相關。
但遊戲的海外市場表現較平，目前巴西是它最重要的市場之一，並沒有進入印度。有趣的是，遊戲近期的下載均來自中國iOS端，僅9月20日單天，中國iOS玩家就創造了149萬的下載量。
Tiledom - Matching Puzzle
人們越來越需要一個共同的社交話題，而《羊了個羊》以快節奏、難過關、地域競賽、明星帶量的模式滿足了社交需求，在社群裂變和輿情發酵下，玩家也開始自發傳播。
可以說《羊了個羊》是資本與社交營銷聯手打造的一場“話題秀”，之所以能夠成為短期的現象級產品，是由其微信H5小遊戲的決定的。
騰訊官方近期釋出的《2022微信小遊戲增長白皮書》透露出，小遊戲的問題在於生命週期短，獲客渠道單一，使用者畫像不夠精準，觸達不到潛在使用者，而《羊了個羊》分別透過卡關、製造社會話題、撬動社群裂變、打造地域競賽來解決上述問題，在H5小遊戲發展過程中，《羊了個羊》的出現既合時宜又給後來者提供了借鑑意義。
但是對於手游出海來說，這一偏重營銷路徑換了一個社會環境，換了一個賽道之後，可能並不具備可複製性。踏踏實實打造遊戲設計，才是普通開發者能夠做到的，也是印度、巴西這樣地區的玩家能接受的。低門檻入局，隨玩隨停，是闖關消消樂擁有廣泛玩家的基礎，可真正留下玩家的，還是遊戲對玩家的激勵，這種激勵放在Tile消除遊戲中，和《羊了個羊》類似，也是關卡難度的控制。
分析印巴火爆的Tile消除闖關遊戲，我們發現，隨著玩家LT的延長，在小眾賽道中脫穎而出的產品會將關卡保持在一個合適的難度曲線內，好的關卡曲線會讓玩家有種“摸索-成就-放鬆-熟練-挑戰-成就”這樣逐級上升的爽感。
比如，到了102關的時候，《Cube Master 3D》開始組合不同的元素，並且讓魔方出現“交錯重疊”的效果，讓關卡既是玩家熟悉的，又透過細節的改變提高了遊戲難度。
另外，印度、巴西的消除小遊戲更多還是以“輕鬆、解壓”為核心，畢竟面向的受眾多為30歲甚至30歲以上有閒散時間的女性，要考慮長期的留存和變現問題，遊戲設計就要重於營銷策略。
《羊了個羊》的營銷效果在印巴手遊端能不能實現，需要多少預算得以測試，目前還是要打個問號的。
Tiledom - Matching Puzzle
盤點印度、巴西相似產品的時候，我們發現，像Higgs Studio這樣的遊戲廠商已經深耕於消除賽道多年了，可能並不是每一款產品都能得到市場的垂青，但相比那些偶有爆款的公司來說，垂直於某一賽道的多產品嚐試，在資源能匹配到的情況下，無論是測品還是使用者池養成，公司都會有更多的機會。
比如，三年內，聚焦印度、巴西這樣的新興市場，Higgs Studio打造了十餘款消除產品，每款之間的差別並不大，但是矩陣化的方式可以測出使用者最喜歡的設計組合。另外，當一款新品更吸量之後，老品可以低成本地透過增加新的內容來測試原有使用者的喜好，促活，迭代。Tile賽道其實很小眾，和傳統消除以及融合消除相比，理論上它很難出爆款。
但從前面的產品分析可以看出，就算是如此垂直小眾的賽道，也有它的市場空間。目標使用者精準，對標產品成型，且市場成熟度遠超過我們的想象，這就是足夠垂直之後的賽道機會，缺少的是創新和反常規。劉新華（高榕資本投資合夥人、快手前首席增長官）說：“一個反常識的規律是有時候獲得10倍速增長比獲得10%的增長更容易。”放在遊戲設計裡，可能都是一些大膽的細節造就了爆款。
拋開H5小遊戲的特性不說，《羊了個羊》在變現目標上就做了一次“反常規”的嘗試。通常來說，以IAA變現為主的遊戲會考慮使用者體驗，不會強迫玩家看廣告，但《羊了個羊》以快速盈利為核心目標，將玩家遊戲程序卡在了第二關，變相強迫玩家看廣告，這是其一。
其二，很多IAA遊戲為了擴充IAA收入，除了激勵影片之外，還會設定Banner、插屏廣告，但是《羊了個羊》僅設定了“觀看廣告復活”和“觀看廣告獲得一個道具”這樣的激勵影片，並迫使玩家高頻看廣告，這就是為什麼玩家會抱怨：“《羊了個羊》誘導我們看廣告，薅羊毛，我們就是那頭羊。”
但這都不阻止遊戲快速回本，成為爆款，這背後，還是有一些創意成分在的，這些創意，就是垂類產品脫穎而出的關鍵。同樣的，印度、巴西也有這樣的市場機會，究竟會不會在未來出現這樣的爆款，它們又會是什麼樣？讓我們拭目以待。
參考資料：
［1］ Pass-through game ‘Sheep A Sheep’ becomes overnight sensation in China， while questions remain over durability -環球時報
［2］ 熱搜第一背後“推手”浮現，《羊了個羊》是如何操作的？-DataEye
［3］ 3Tiles迴應《羊了個羊》涉嫌抄襲：這令人很不快 -騰訊網
［4］ 驅動10倍速增長的10種勢能紅利 -36氪
