如何打響“僑都咖啡”品牌？
本文轉自：江門日報
在從廣州前往全國各地的高鐵上，乘客下單後，經過3分鐘現磨烘焙加工，一杯濃郁醇厚的咖啡就新鮮出爐，由乘務員送到乘客手中。你所不知道的是，中國鐵路廣州局旗下所有高鐵上用的咖啡豆均來自江門。
江門作為中國僑都，咖啡產業起步較早，是粵港澳大灣區重要的咖啡加工生產基地和貿易中心。據統計，江門有食品生產許可證資質的咖啡企業共13家，每年咖啡豆年烘焙產能約5000噸，主要供給香港、澳門、上海、廣州及江門本土等地區。
當下，隨著第三次咖啡革新浪潮的掀起，咖啡行業開始了新一輪的高速擴張。根據艾媒諮詢釋出的《2021年中國咖啡行業發展研究報告》顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27。2%的增長率，2025年將突破萬億元。據有關資料統計，去年我國咖啡館數量超過1000家以上的城市共28個，江門位列其中，咖啡館數量為1055家，各具特色的咖啡館百花齊放、百家爭鳴。
為抓住咖啡行業發展機遇，擦亮“僑都咖啡”品牌，賦能本土咖啡品牌走向全國，在江門市商務局的指導下，江門市商業協會籌備成立咖啡專業委員會，並制定了“僑都咖啡”品牌三年計劃。眾多本地商家也放眼全國市場，開始探索線上線下品牌化運營。
在這一熱潮下，江門如何打響“僑都咖啡”品牌，促進咖啡企業不斷做大做強？近日，記者深入調研江門咖啡業態，對話創業者、從業者及業內專家，為江門咖啡行業發展建言獻策。
文/圖 江門日報記者 陳敏銳 陳倩婷
1 基礎
以“僑”為橋
吸引港澳咖啡企業落戶江門
在中國咖啡聯盟11個執委企業之一的江門市誠品食品有限公司展示長廊裡，整齊地擺放著不同年代的咖啡用具，有咖啡壺、咖啡杯、磨豆機等。“我們正在江門建立一個展覽館，以‘僑’為視窗，以‘僑’為主題，展示咖啡文化在中國的發展歷史。”該公司董事長湯錦輝告訴記者。
江門人飲用咖啡的習慣由來已久。作為中國第一僑鄉，祖籍江門的華僑、華人和港澳臺同胞近400萬，分佈在世界五大洲107個國家及地區。他們當中許多人在返鄉時帶來了咖啡機、咖啡豆，也帶來了咖啡文化。
21世紀初，由於港澳地區生產成本越來越高，港澳咖啡企業亟須轉移生產基地到內地，以謀求更大的發展空間。江門憑著與港澳地緣相近、人緣相親的優勢，率先吸引了一批港澳咖啡企業落戶江門，擁有86年品牌歷史的香記咖啡便是其中之一。
據介紹，香記咖啡最初設立於新加坡，2001年在香港成立總公司，2002年在江門設立分公司，以此作為面向全國市場的大型生產烘焙包裝基地及物流中心，每年咖啡烘焙產量達3000噸。
談及當初為何選址江門，香記（江門）咖啡有限公司董事總經理黎國雄告訴記者：“江門是中國僑都，在一些國際商業交流中，經常能遇見江門的企業，透過他們的介紹，我們瞭解到江門良好的營商環境，吸引了我們來這裡投資。”
此外，誠品咖啡、捷榮咖啡、華盛咖啡等港澳企業均選擇到江門發展。“江門是我們的家鄉，不管是從情感出發，還是從本地的人脈關係、土地成本等商業因素來看，江門都更具有優勢。”湯錦輝說。
在港澳咖啡企業的帶動下，江門形成了內地最早期的咖啡生產基地。來自世界各地的咖啡生豆從江門進口，經過烘焙加工，製成一批批商品豆，供應至全國各地的大型餐廳、連鎖酒店、機場等，產量約佔全國的10%。
“在國內其他城市還沒起步的時候，江門已經擁有上規模的咖啡生產基地，產業基礎十分雄厚，搶佔了市場先機。”澳門咖啡師協會會長、廣州市咖啡行業協會名譽會長、國內首位被邀請擔任“超凡一杯”評委的湯錦卿說。
經過多年的發展，江門形成了佈局完整、發展成熟的咖啡產業鏈及相關配套產業，包括咖啡豆烘焙加工、咖啡機械裝置研發及生產、咖啡用具及裝飾設計用品生產等。“目前，咖啡創業者在江門可以完成‘一站式’採購和諮詢服務，從品牌定位、店鋪選擇、VI設計、人員培訓，到機器及原料採購，最快兩個月就可以開店營業。”江門艾思咖啡總經理梁悅明說。
值得關注的是，依託江門良好的製造業基礎，江門10多家企業為泰摩、帝國、Brewista等知名品牌貼牌生產咖啡手衝壺，每年總產值在6億—10億元，其中出口佔七成左右。“從全球來看，江門生產咖啡手衝壺的產能大，出口佔比較高，可以說，目前國際市場上銷售的品牌咖啡手衝壺不少是‘江門製造’。”梁悅明說。
2 現狀
百花齊放 江門咖啡店各具特色
起床後喝一杯美式咖啡喚醒身心，加班時下單一杯咖啡外賣是“續命”必備，週末和好友相約在網紅咖啡館打卡拍照……繼新式茶飲後，咖啡也逐漸成為江門市民生活的一種時尚飲品。
據美團統計，2020年中國主要城市外賣咖啡訂單量前15名排行中，江門位居第12位，名次高於東莞、寧波和長沙等城市。同上榜單的還包括上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、重慶、南京等一線或新一線城市，以及中山、佛山等粵港澳大灣區城市。
隨著咖啡文化的不斷滲透，江門消費者從起初飲用咖啡是為了獲得嘗新體驗，到社交場景需求的滿足，再到對產品品質的追逐，江門咖啡市場成熟度不斷提升，多元化的咖啡消費需求也使得不同型別的咖啡門店百花齊放。
在7M CAFE（萬科店），消費者掃碼下單一份三文治和一杯咖啡，5分鐘就可以拿到一份新鮮出爐的早餐，而且價格親民，吸引了不少來自周邊社群的上班族每天前來光顧。
據瞭解，7M CAFE始創於2018年，如今已拓展至7家連鎖門店，是江門規模較大的連鎖咖啡品牌之一，線上註冊會員超3000人。“我們的定位是‘快咖啡’場景的高性價比咖啡品牌，面向更大眾的消費群體，定價親民，使用自家烘焙咖啡豆，而且門店選擇靠近社群，有車位停泊，讓消費者可以輕鬆地喝上一杯高品質的咖啡。”7M CAFE負責人張偉傑說。
以盤活舊建築為初衷的GET COFFEE（晴天店），藏身於新會區一條小村落裡。消費者坐在由老舊平房改造而成的玻璃房裡，一邊品嚐咖啡，一邊欣賞屋外的鄉村風光，頗有一番“久居樊籠裡，復得返自然”的詩意體驗。
據介紹，GET COFFEE擁有3家門店，店鋪設計和定位均各有特色。GET COFFEE（圭峰店）位於新會華僑中學旁，主打“社群咖啡店”概念。GET COFFEE（地王店）則靠近寫字樓和企事業單位，咖啡消費剛需大，每月外賣售出超1000單，佔營業額的50%左右。
“我們是新會業內較早做淺度烘焙咖啡的，從2019年做第一家店開始就已經做風味型咖啡，當時消費者對咖啡的印象是濃郁的、提神的，我們透過不同的烘焙技術，讓咖啡展現更多的花香和水果風味，帶給消費者新的體驗。”江門市得咖啡總經理譚景雄說。
迎著落日餘暉，對著江邊喝咖啡，真是一件愜意的事情。位於濱江大道邊的網紅咖啡店COFFEE AROUND，自去年10月開業以來，人氣一直居高不下，吸引了不少市民前往打卡拍照。“我們主力做優質的咖啡飲品，成立初衷是讓品嚐咖啡成為品味生活的樂趣，每天忙碌過後可以在舒適的環境下，品嚐一杯好咖啡。”COFFEE AROUND負責人鍾均亮說。
透過走訪，記者發現江門咖啡店注重“僑元素”，一方面，選址偏向在街頭巷尾或有僑鄉特色的建築，將咖啡融入群眾的生活和工作；另一方面，主張個性化經營，將僑鄉特色融入咖啡烘焙和製作中，自主烘焙的咖啡豆和自創品牌不斷湧現。
談及江門咖啡市場的發展前景，不少業內人士都表示充滿期待。張偉傑說：“隨著越來越多元化、特色化的咖啡店出現，將帶給消費者更多有新意的咖啡產品，吸引更多消費者去了解咖啡，挖掘市場的潛在消費需求，進一步做大咖啡市場。同時，江門擁有完整的咖啡產業鏈、供應鏈，讓創業者在江門開店非常容易。”
3 困境
各自為戰
缺乏有市場影響力的江門品牌
那麼，一杯小小的咖啡，到底能掀起多大的波瀾？
“伴隨著越來越多年輕人咖啡消費意識的覺醒，二線城市到縣城小鎮的消費潛力不容小覷。但是，目前不少消費者還是首先看價格，再進行消費。畢竟和大部分奶茶相比，一杯咖啡二三十元的價格，還是高了一倍左右。”譚景雄表示，當前很多客戶的品位還沒有培養起來，參差不齊，對於很多做精品咖啡的咖啡館來說，生存空間並不大。
與此同時，大部分咖啡廳老闆是因為熱愛而一頭扎進來，也有人將賺錢作為明確的目的，計劃在即將到來的風口前，提前佔領市場。但是，不少居民並沒有喝咖啡的習慣，遍地開花的奶茶店、甜品店也在搶奪為數不多的年輕使用者。
黎國雄認為，當下，很多消費者喝咖啡的主要目的還是提神，下沉市場消費者的工作生活壓力相對小，江門的咖啡市場培育還不成熟，氛圍還不夠，消費群體相對固定。
“很多店鋪同質化嚴重，這樣容易產生內耗。咖啡市場在下沉過程中、產品研發、定價、門店設計及單店模型等各方面都需要作出改變，不是一二線城市模型的簡單複製，而且管理人才、技術人才至關重要。”黎國雄坦言，近年來，江門並沒有在國際大賽上拿到較好名次的人才，同時也缺乏國內知名的咖啡師、咖啡品牌，這些都是“僑都咖啡”要發展迫切需要解決的問題。
咖啡在下沉市場的空白固然存在，但想加速滲透也並非易事。當下的中國市場上，平價咖啡賽道競爭者眾多，大品牌們依靠自身實力或者資本推動迅速拓店，便利店在壓縮成本方面也自成體系，還有越來越多的茶飲品牌前來分一杯羹。
湯錦卿表示，此前，咖啡相對於其他飲料有著更高的成本，也讓其主要目標群體定位到白領階層、中產階層。因此，咖啡在三四五線城市不一定能獲得一二線城市的成功。同時，要發展江門的咖啡產業，如何幫助企業拿到更低價格、更高品質的咖啡豆，也是關鍵。
“目前，江門各大咖啡企業及咖啡館都是各自為戰，缺乏統一團隊去市場上競爭，那麼在國內市場乃至國際市場上就缺乏話語權。”湯錦卿說。
“咖啡的技術門檻較低，入門很容易，要做出彩，很多其實靠營銷，但江門缺乏專業的營銷團隊。”柏頓咖啡總經理林衛強說，好的營銷不僅能培養咖啡文化，更能讓情懷變成生意。
而對於做供應鏈的梁悅明來說，擁有影響力、知名度的產業鏈品牌也是江門要大力發展咖啡產業的重要條件之一。“江門雖然咖啡產業的供應鏈齊全，但沒有出名的品牌，不說國內外市場對江門咖啡企業品牌的知曉度，就是江門本地人都說不出整條產業鏈中知名的江門品牌。”
在下沉市場開咖啡館是不是一門好生意？在情懷與生存之間，咖啡從業者們將如何取捨？
4 突圍
打造品牌
將僑文化、僑資源轉化為生產力
品牌、成本、人才、同質化等成了眾多江門咖啡人自我剖析的發展痛點。同時，經過走訪，無論是從事供應鏈的咖啡企業，還是開設咖啡館的“店主”，江門咖啡人都期待能有一個團隊、一個聯盟帶動江門咖啡產業的發展。“這樣就不會像一團散沙。”譚景雄說。
“基於江門咖啡產業的基礎優勢以及產業發展的瓶頸問題，我們進行了專題調研。經過調研、走訪，我們瞭解到江門眾多咖啡產業經營者的訴求。我們要結合推進‘港澳融合’‘僑都賦能’工程，實行‘僑都咖啡品牌計劃’，將豐富的僑文化、僑資源，轉化為實實在在的生產力。”市商務局相關負責人說，該局正在指導江門市商業協會籌備成立咖啡專業委員會，搭建政府與企業、企業與企業之間的交流平臺，加強行業企業的資訊交流和合作意識，實現資源共享、共謀發展，引導江門咖啡產業持續健康發展，共同打響“僑都咖啡”品牌。
目前，江門市商業協會已聯絡發動了30多家咖啡企業、咖啡館的負責人共同參與“僑都咖啡品牌計劃”。與此同時，“僑都咖啡品牌計劃”也喚起了各經營者的信心。
“我們對這個計劃充滿期待。”譚景雄說：“大家經過幾次對碰，發現江門的從業者都很團結，很樂意進行分享。這將是一個資源共享的平臺。”
透過經營者之間的分享、交流，展望未來，譚景雄表示，咖啡館經營可能會往更精細化的細分方向走，因為這樣才能夠留住一些黏度更高的客戶。“這就需要差異化競爭，例如，如何在原有產品的基礎上做一些創新，如何在管理、服務上有所出彩。”譚景雄坦言，這需要咖啡館經營者不僅修煉好內功，也需要做好對外突圍，“內功包括產品、技術、專業性的提高，對外突圍則需要做好設計、包裝、推廣、營銷等。”
在江門，很多咖啡消費者與一二線城市白領依靠咖啡提神不同，他們更多是把喝咖啡作為一種社交行為，因此，消費場景成為他們選擇去哪家店的重要因素。“打造網紅店，其實是一個發展的出路。這是在打造‘第三空間’。”湯錦卿認為，多樣化發展是僑都咖啡市場活躍的前提，網紅店的出現能夠啟用這個市場，吸引更多的年輕人關注到咖啡、接觸咖啡、瞭解咖啡。“無論這些年輕人是被裝修吸引，還是被咖啡品質吸引，他們開始接觸咖啡，對我們整個市場來說就是最好的訊息。”
在江海區，一直致力於生產咖啡手衝壺的凡未通用電器有限公司正在全力推廣自主品牌“囂仕”。“我們與上海的設計師團隊合作，利用上海的國際視野和先進設計水平，幫助我們設計走在世界前沿的高階咖啡手衝壺。目前，‘囂仕’不少系列已經量產，並引起了市場的熱烈反響。”該公司負責人梁健飛表示，他希望透過自己的努力，打造一個真正屬於江門的咖啡手衝壺品牌，讓“江門製造”享譽全球。
“隨著供應鏈、生產技術的不斷成熟，咖啡的成本也會不斷下降，這就意味著咖啡會越來越變成大眾化產品。隨之而來的，市場也會越來越大，這是一個良性迴圈。”湯錦卿說：“未來隨著委員會的成立，期待江門的咖啡企業能形成聯盟，共同搶抓市場機遇。我也希望能發揮誠品作為中國咖啡聯盟執委企業的優勢，結合江門豐富的僑文化和碉樓、甘化廠等僑鄉特色資源載體，在江門舉辦國際咖啡比賽、咖啡節等，發展僑都咖啡文創產業，打造另一張城市名片，讓‘僑都咖啡’這一品牌走向世界。”
除了企業煥發的沖天幹勁外，政府部門、協會等也在積極行動。據瞭解，市商務局計劃打造全國首個茶飲咖啡基地，聚焦“江門茶飲”和“僑都咖啡”兩個品牌IP，建設集“總部經濟、品牌孵化、採購交易、產品研發、人才培養、供應鏈展示、資訊共享”於一體的發展平臺，為企業打造城市展廳，提供上下游供應鏈產品展示，並實現新式原材料供應、採購、研發製造，以及旗艦店展示中心、技術交流中心、品牌展示中心、體驗交易中心、人才培養中心等功能。
同時，市商務局計劃透過舉辦咖啡市集、咖啡技能比賽、線上評選等活動，組織江門本土及周邊城市咖啡品牌企業共同參與，以“造節”方式，打造江門特色IP，啟用江門咖啡市場消費活力，提高“僑都咖啡”的知名度和影響力。
據江門市商業協會相關負責人表示，接下來，該協會將聚焦“僑都咖啡品牌計劃”，透過舉辦培訓班、政企座談會、品牌路演、行業論壇等，促進行業發展。同時，整合五邑地區的院校資源，將咖啡以職業規劃的形式帶進高校、科研院所的課堂，擴大“僑都咖啡”品牌影響力，努力打造僑都咖啡全產業鏈、發展鏈條，吸引更多市場流量、資本的關注。“我們期待江門能在咖啡領域，打造出另一個‘喜茶’”。
