蔡學飛：酒行業或表現為U型反彈，K型分化

中新經緯9月26日電 題：酒行業或表現為U型反彈，K型分化

作者 蔡學飛 酒類分析師

如果把2016-2021年的中國酒行業的行業性產業架構升級看做是新週期的上半場，那麼現在的中國酒行業可以說已經進入了下半場，而“U型反彈，K型分化”可能在相當長的一段時間內都是行業的主流趨勢。

為什麼是U型反彈，K型分化

U型反彈是短期特點，K型分化是長期趨勢。之所以得出這個結論，是因為中國酒類消費與國家基本經濟面以及中國酒本身品類屬性有直接關係。

中國酒有著強悍的消費慣性以及市場彈性，同時中國高階酒佔據著節慶禮品、商務宴席等市場，所以經濟面如果進入新一輪的增長週期，社會經濟活躍度與市場需求會被啟用，中國酒或是首批受益行業，會首先反彈。

U型反彈也在某種程度上意味著社會經濟消費基本面決定著觸底反彈時間與程度，並且直接影響整個行業的復甦週期，從目前來看，由於政策、貨幣與投資等內外部經濟環境的不確定風險在增加，以及整個酒類處於消費結構升級後的穩定期，可能U型的底部在一定時間內會繼續在低谷波動，表現為市場多個價格帶的持續震盪。

K型的上揚部分是社交性高階名酒，K型的下降部分是嗜癮性酒類消費，中間分歧點在於產品價格與品牌的匹配程度。我們知道，任何產業的發展都離不開其所屬的社會發展規律，特別是快消品，當供給端解決了產能問題，而消費端由於經濟發展必然會分化出許多不同的需求，從而衍生出不同的細分市場。

中國酒類消費具有“階梯型”與“區域性”特徵，這是中國酒行業持續分化的大背景，也是中國酒行業能夠分化的內在推動力，而新一代消費者在飲酒文化與社交偏好上的個性化需求，直接帶來中國酒行業的分化。

　　酒企如何應對？

“U型反彈，K型分化”趨勢下，只有少數品牌價值牢固，產品品質過硬，渠道佈局完整的酒企能夠透過持續的銷售結構升級走出向上曲線，大多數酒企都要思考新的增長模式。

一是換賽道，聚焦高階消費市場。客觀地說，目前環境下，如果企業的利潤在持續下滑，並且進入規模不經濟的狀態，盈利能力長期無法突破，企業本身又具備品牌、品類、品質、團隊、資本等差異化競爭優勢，那麼可以考慮進行賽道轉換，基於產品功能、使用者、消費場景等實現新模式創新，跳出原有的價格、渠道等競爭維度，創造新維度，實現高維打低維，用時間差補短板、搶市場、進而構建新的護城河，開闢新市場。

特別是一些產品結構較為低端的酒企，要果斷地切割低端品牌，聚焦中高階品牌，並且重新調整銷售模式，組建新的銷售團隊與渠道，對於這些企業來說，U型反彈的最大優勢就是可以藉助企業的規模優勢，並且牢牢地抓住長尾市場的機遇，藉助本地資源優勢減少老產品投入，提高新產品的滲透率，開展新品牌的培育工作，新事業部制、獨立品牌公司，甚至是聯營體都是務實可行的模式選擇。

二是產業鏈升級。對於中國酒企來說，“輕生產，重營銷”的行業弊端依然存在，在行業高速發展期，高增長能夠遮掩許多生產端的問題，但是當行業增速放緩，那麼企業生產端以及流通端的短板就暴露了，特別是上游產能、儲能與品質創新等工作，以及對於下游銷售渠道的掌控與服務都是酒企需要重點關注的內容。

對於那些有奮進精神的酒企來說，可以利用目前的行業調整機遇，利用自身的資本、規模與成本優勢，進行產業鏈上下游資源的整合，往上游打、往源頭進，控制糧食生產，升級核心工藝；向下遊走，往渠道進，參與產品流通與社群建設，進行供應鏈升級、價值鏈再造，挖掘細分行業中的高價值環節，提高品類代表性、工藝話語權與渠道議價能力，從而提高行業與市場進入門檻，提高競爭壁壘，蓄勢待發。

三是迴歸客戶價值。酒企必須要始終關注客戶的價值，無論是產品的功能價值還是情緒價值，不斷滿足客戶的多樣化需求，並且必須要讓使用者需求成為驅動企業發展的源動力，只有在使用者層面進行價值深耕，企業才能具備長期價值增長的能力。

特別是對於現階段的中國酒行業來說，“U型趨勢”意味著新客戶的獲取難度不斷加大，對於老客戶的深度服務能夠實現持續性的復購，穩定的、高忠誠度的消費群是企業抵抗市場風險的重要基石。

而“K型分化”則要求具備“終身客戶”的思維，傳統的客戶關係是從銷售開始，但是存量競爭環境下，理性消費意識崛起，客戶的選擇權大幅提高，團購、電商等已經成為重要的銷售渠道，當下的客戶關係不僅需要滿足客戶的飲酒需求，更是要圍繞著客戶的審美、情景，以及個性化需求開展長期的跟蹤服務。（中新經緯APP）

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