旅遊KOL讓“詩和遠方” 成為一種帶貨潮流

如果說淘寶主播李佳琦和薇婭是美妝界創造了千萬級帶貨量的神話人物，那麼急速菜菜作為今年“雙11”交出了1。72億元的成績單的旅遊KOL（Key Opinion Leader，即擁有更多、更準確的產品資訊，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人），也創造了旅遊業內的傳奇。

曾幾何時，旅遊KOL的帶貨還屬於“不毛之地”，如今也能有過億成交額了！是時勢造英雄，還是英雄造時勢？

消費新變化：

旅遊趨於生活快消品

今年“雙11”購物狂歡節一如既往地令消費者瘋狂“買買買”。隨著消費不斷升級，人們逐漸從買衣服、囤日用品到加購旅遊產品，越來越多的人選在這天把“詩和遠方”裝進購物車。

而“雙11”已經不再是一場購物狂歡，迎來的是新消費的開啟與新能量的爆發。

資料顯示，在過去五年，“雙11”期間購買旅行商品的年均訂單增幅近60%，新增購買使用者年均超30%。2019年，消費已經連續五年成為經濟增長的第一動力，數字化升級也覆蓋到了更廣泛的領域。以飛豬為例，在今年“雙11”期間，其出境遊預訂人次超過500萬、簽證件數超90萬、高星酒店成交超100萬間夜。旅遊作為“新消費中的新消費”，正吸引越來越多的人把它當成剁手目標。

新的消費行為、新的消費需求，新的消費人口都在爆炸式出現，這是近五年旅行行業最顯著的特徵。五年來，消費者對待旅行的態度也越來越自由，“我的旅遊我做主”已經成為時下年輕人的一種生活態度：跟團遊佔比逐年降低，自己訂機票、訂酒店、租車、玩樂、逛大街的佔比越來越高；不出城市也度假，週末與假日經濟升溫，親子游持續走熱。旅遊，越來越趨向於生活快消品。

旅行需求也愈加碎片化，在2015—2016年，最受歡迎的旅遊商品仍屬機票+酒店的打包自由行，到了2017—2019年，最受歡迎的旅遊商品已經成為酒店通兌券、樂園門票以及機票。

旅遊KOL帶貨

為何一度不被看好

當李佳琦用一句“Oh my God！買它買它買它！”撬動了美妝界千億級的帶貨市場時，旅遊KOL也在默默發力。甚至說，從有旅遊達人這個稱呼開始，OTA或旅行社就曾試圖透過KOL來為其引入新的流量的同時，也銷售一些產品。

“我會因為旅遊達人的曬圖、推薦而關注一個旅遊目的地或是酒店，但很少會理會達人所推薦的某個旅遊產品。”喜愛四處旅行的白婷婷告訴記者，在她的潛意識裡，旅遊達人存在的意義就是推薦目的地或旅遊攻略。

早期旅遊KOL的存在價值，更多的是對旅遊目的地有較大發言權，他們分享的目的地體驗和攻略一度帶火一個社群，這也恰恰是馬蜂窩、窮遊等一類靠UGC（使用者原創內容）就能起家的原因之一。

歷年都有全盤資料造假的水貨KOL出現，也有不少旅遊KOL經歷過“0轉化率”，還有人經歷直播間火熱互動但無人下單的情況。

因此，同其他行業的KOL相比，以往旅遊KOL帶貨並不被看好。旅遊訂單決策週期長、客單價高，不比其他快消品，可以在KOL的簡單撩撥下迅速打動使用者、促成消費行為。

旅遊行業MCN公司小題影視的創始人汪小賓指出：“低客單價、剛需的產品，往往更能刺激使用者進行衝動型的消費和決策。反觀旅遊，你需要決定出行時間，辦理簽證，加上整個轉化鏈條的追溯在技術端也並不完善，對比其他行業，旅遊業的綜合帶貨能力存在難度。”

服務接地氣，打造供應鏈

旅遊KOL火起來

為推動行業業態改版，飛豬此前啟動了達人帶貨計劃，撮合旅行達人與商家合作的“達人生態體系”正式建立，並首次開通淘客資料介面。這意味著所有透過達人引導的成交都被真實記錄。

正是這個能夠真實記錄實時成交資料的功能，讓旅遊KOL急速菜菜以1。72億元的成交額一戰成名。而他背後的成功秘訣和暗含的營銷邏輯更是令人好奇。

與其他KOL相比，急速菜菜職場經歷讓他具有敏銳的洞察力——此前，他曾在飛豬工作數年。因此，他對於旅遊行業有著深刻理解與認識，對於迅速找到質美價優的旅行產品得心應手。

資料顯示，今年在所有的旅行產品中，最受歡迎的是酒店通兌券、樂園門票、機票等標品，而這些標品如果在價格上顯現出肉眼可見的讓利，就很可能成為爆品。

在急速菜菜看來，旅遊行業中高品質的標品以及低價，是保證產品銷量的重要因素。

記者透過遊覽急速菜菜打理的公眾號發現，與其他旅遊KOL只抒情、大讚特贊旅遊目的地、分享攻略相比，急速菜菜不只單純種草，他會將旅行和航空、酒店、信用卡結合在一起輸出內容，讓整體的內容更接地氣。通俗地講，就是教你如何在旅行過程中合理花錢，買到更優質的體驗。

此外，急速菜菜堅信：好貨自帶流量。事實上，他在旅遊產品供應鏈方面投入的精力不亞於內容。今年“雙11”，急速菜菜力薦在飛豬賣成爆款的歐洲星途河輪商品，其對標的同類商品就是維京，但價格卻遠遠低於維京。星途此前並未直接針對消費者做過營銷，其主要面向旅行社等機構做營銷，既有價格優勢又有新鮮的受眾群體，這就為其帶貨奠定了良好基礎。

急速菜菜的出現，攪動了此前旅遊KOL不帶貨的“死水”。隨著旅遊產品在人們生活中的所扮演角色的變化，以及消費場景的變化，今後旅遊KOL會更加火熱。

（文中圖片源自網路）

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