蕉內4年賣了10億，除剪掉內衣上的標籤外還做對了什麼？

記者 | 盧奕貝

編輯 | 昝慧昉

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內衣行業發生了一場變革。

維密黯淡、都市麗人掙扎於轉型，“售賣性感”不再是無往不利的銳器，傳統行業巨頭們的規模優勢在線上電商的圍剿下，被打得難以喘息；但與此同時，在原有賽道中找到痛點的新內衣品牌，正在嶄露頭角。

Bananain蕉內便是其中之一。這個創立於2016年的品牌在上一年底正式完成了A輪融資，投後估值達到25億元，創下近十年來國內內衣品牌估值最高的記錄。如今，這個網生線上品牌正向線下發起進攻。

12月31日，蕉內在深圳壹方城內開出品牌首店，並計劃在北京、上海、廣州、成都等一二線城市繼續拓展6到8家實體門店。

蕉內的誕生始於一個人們曾習以為常的細節。

長久以來，在衣物的後部或側部縫製一個化學纖維的“洗水標”已經成為了服裝行業的“行規”。洗水標上標註了品牌、型號、尺碼、成分、洗滌說明等多種資訊。而蕉內打破了這種行規，將可能扎人的小標籤改為外印無感標籤，並將這種“無感”概念延伸至襪子、家居服等其他品類上。

並不是沒有別的品牌做外印標籤，但蕉內的特別之處在於，它還成功地讓內衣呈現出一種科技感。

產品方面，在無感標籤的基礎上，蕉內又相繼研發了ZeroTouch無感託技術、Movestech防曬涼感技術、Airwarm熱皮空氣保暖技術、Siverskin銀皮抗菌技術等專利技術，並應用到文胸、內衣、保暖衣、家居服等多品類產品上。

蕉內品牌方也善於將這些產品細節“放大”。

比如原本平平無奇的保暖內衣，蕉內會給它取名叫“熱皮”，並在商品描述中強調“磨平凸起”、“開口前檔”等設計細節；蕉內商品的分類近乎數學公式，它給每一款產品建立了專屬座標表，並根據面料級別、版型工藝序列號和體感設定對產品進行界定。比如熱皮的序列號就是根據緯度地區、厚度、面料的不同劃分出9個不同的款式；視覺呈現上，你會發現蕉內所有的模特都被統一的蘑菇頭遮住了雙眼，試圖以此讓消費者更聚焦於產品本身。

蕉內強調科技感。圖片來源：蕉內天貓旗艦店

在開設實體店時，蕉內更著力於凸顯這種科技感。

門店本身，從旅行箱的預設初始密碼獲得啟發，蕉內將首家體驗店命名為“000號”，整體空間以銀色為主調，並大面積運用了金屬不鏽鋼、肌理漆等材質。

蕉內線下首店開在了小米、大疆門店旁。圖片攝影：盧奕貝

店面佈局上，針對私密品類的挑選與購買，它將內褲、bra等產品以隔間形式陳列，此外，還在每款產品的包裝盒上嵌入晶片，讓產品靠近讀碼器即可獲取產品尺碼推薦、顏色選擇等各式資訊，方便消費者快速瞭解產品，也避免了工作人員突如其來的“關心”。

店面佈局上，針對私密品類的挑選與購買，將內褲、bra等產品以隔間形式陳列。圖片來源：蕉內

選址上，與大多數內衣品牌開在服裝區域不同，蕉內的線下實體店開在了小米、大疆等科技類品牌門店旁。

這些品牌特質，都源於蕉內的創始人臧崇羽和李澤辰的背景，他們均在設計行業有過十五年的從業經驗。“我們也算是在這個品類裡深耕10多年了，積累了很多做企業、做品牌、做交付的經驗，這樣不停打磨，對於在視覺上所呈現出的差異化或者產品的版型、面料、體感上都有了自己的一些方法論或經驗。”蕉內方面對介面新聞表示。

品牌本身內因外，蕉內的成功，也是趕上了好時候。

2016年的中國內衣市場仍被巨頭分割。根據智研資訊的報告，進口品牌約佔60%的市場份額，以中國香港、臺灣及日本的產品為主，國產品牌約佔市場的40%左右。這些傳統內衣品牌早年間透過加盟模式，快速在中國佈局數千個零售點，曾主導了一代人的內衣審美與消費。消費者和品牌對產品的樣式和功能需求還很基礎。

“比起別的高度飽和的品類來說，我們加入的時候，內衣品類還是比較初始化的，使用者對它沒有感覺、也不願意為它付出溢價，所以我們有很多發揮的空間。”蕉內告訴介面新聞。

現在已為人們熟知的、諸如大胸顯小、無鋼圈、舞蹈瑜伽、發育塑形等細分內衣品類風潮正是從這一時期才開始湧現，新銳品牌如Ubras、內外、奶糖派等陸續崛起。

電商風口已然出現，但行業傳統巨頭安於原有優勢並沒有立刻投身線上，讓大量更具價效比的淘品牌獲得野蠻生產的空間。

蕉內覆盤過去的四年，認為關鍵性的品牌決策節點在於渠道上聚焦了天貓。“因為一個創業公司資源永遠有限，你必須要利出一孔舍九取一。我們當時捨棄了所有其他渠道，All in天貓。”

但在當年眾多淘品牌中，最終脫穎而出的並不多。在焦內看來，“洞察消費者‘真需求’，並給出一個能產品化的解決方案，再加上時代及消費者的意識轉變”，是促使蕉內快速增長的原因。

自2016年蕉內上線天貓4年以來，品牌成交總額分別為5000萬元、1。6億元、3。3億元和10億元，如今，其使用者數已突破500萬。

但這還不足以讓蕉內高枕無憂。

其“外印無感標籤”、設計、營銷上的亮點，無疑都為品牌吸引到了大量的消費者，但無論是無標籤的產品設計，還是設計營銷上的年輕個性化策略，從長遠看，還都不足以成為蕉內的護城河。它身後從新銳品牌到傳統巨頭都在跟進。

此外，在內衣品類上，如優衣庫這樣的巨頭企業也很容易在價效比上做得比新銳品牌好。比如，一套蕉內的熱皮保暖內衣的售價為288元，而優衣庫裡一套HEATTECHY的最低價格僅177元。

蕉內也意識到了這些。但蕉內方面對介面新聞稱，這個賽道越飽和，消費者關注度會越高。如果沒有老品牌的覺醒，沒有其它新銳品牌的崛起，蕉內也會有惰性。

現在，產品方面，蕉內已經從創立初的單個內衣品類，拓展至以內衣為核心的家居生活產品；渠道層面，除已開出的線下首店外，包括mini店、旗艦店等不同型別的單店模型也正在測試階段，預計將於2021年陸續亮相。

雖然蕉內稱線下門店以體驗為核心目的，但多渠道佈局無疑是進一步加強品牌力的重要舉措，這很有還會是接下來新銳內衣品牌們角逐的重點戰場。