3000萬！民俗驚悚電影的“破圈”方法論丨專訪《陰陽鎮怪談》主創
月黑風高的雨夜，三個模樣怪異、沒有影子的人來到棺材鋪中。好賭的棺材鋪老闆忍不住與他們賭了幾把，不日便離奇慘死……電影《陰陽鎮怪談》一開篇就以一個波雲詭譎、驚悚異常的民間怪談吊足了觀眾的胃口，這個號稱“生人勿近、活人莫出”的小鎮及其背後隱藏的秘密正緩緩浮出水面。
1月8日，這部主打中式民俗驚悚題材的網路電影《陰陽鎮怪談》在騰訊影片和愛奇藝雙平臺同步上線。影片開播首日票房就突破了573萬，創造了網路電影首日分賬票房的新記錄。截止目前，影片累計有效觀影人次超過1237萬，累計分賬已破3000萬，成為2022年首部票房3000萬+的網路電影。
依託平臺強勢曝光資源助推，《陰陽鎮怪談》在騰訊影片與愛奇藝分賬票房分別已超過千萬，而民俗類題材在騰訊影片市場表現尤為強勁，單平臺分賬超過1760萬。
除此之外，影片在其他社交平臺上的熱度也是一路高走。上線首日便接連登上抖音、快手等短影片平臺熱度榜TOP1，短影片百萬爆款頻出。影片中“紙人點睛”“鬼賭命”等經典段落與相關延伸話題也頻頻登上熱榜，目前《陰陽鎮怪談》的短影片話題量已經突破30億，為今年的網路電影市場拿下了開門紅。
在影片熱播之際，影視產業觀察專訪了《陰陽鎮怪談》的導演兼編劇張濤及總製片人楊玉婷，跟他們聊了聊這部高熱度、高口碑影片背後的創作方法論。
創新內容：
富有“童年味道”的中式民俗驚悚
《陰陽鎮怪談》以“中式民俗驚悚”為核心，將極具東方色彩的坊間民俗與怪異驚悚的環境氛圍巧妙融合。相比於許多同題材的作品，影片沒有刻意營造陰暗恐怖的氣氛，而是將“民俗”放在首位，透過一個個詭異、驚悚卻又大眾化的民間軼事，讓觀眾在不知不覺中沉浸其間。
張濤在採訪中提到，近兩年圈子裡民俗驚悚題材的電影並不少見，但總讓人感覺不真實，一眼就能看出是在演戲。而所謂的民俗，其實就是老百姓平時生活中的一些風俗和習氣，是非常接地氣、有共鳴、令人難忘的。“我們這部作品最大的亮點就是讓很多觀眾找回了童年時候的感覺。像是在下著雪的寒冬，大家圍在火爐邊，一邊吃零食一邊聽長輩們繪聲繪色地講各種靈異志怪的民俗故事，那些東西會給你的心靈留下深刻的烙印。”
楊玉婷也表示，“《陰陽鎮怪談》最突出的競爭點就在於內容能與觀眾產生共鳴。電影裡‘紙人點睛’‘紅紙白紙’‘鬼賭命’等諸多橋段都取自於老百姓口耳相傳的民間故事，觀眾在觀看時會自然而然地想起小時候老人常說的一些奇聞怪談，會有很強的代入感。”
比如影片中想要離開陰陽鎮的鐵匠大奎、木匠三泰、漁夫滿倉、屠戶孫胖子和教書先生呂修仁，先後離奇死亡，五人的死法正好與傳統的金木水火土“五行之術”相對應；劉瘋子夜走姥姥廟時遇到“選紅紙還是選白紙”的怪異情節；還有鬼倒立索命、給紙人媳婦點睛、日光下莫名烈火焚身等稀奇古怪的事件，蘊含著棺材鋪、紙人、陰陽五行、禁忌等多種民間傳說元素，使電影散發出濃厚的中式民俗味道。
同時，這一個個詭異驚悚、跌宕起伏的故事在畫面與音效的完美搭配下，給觀眾帶來了強烈的感官衝擊，並極大滿足了人們的獵奇心理。即便大家已經隱隱猜到一些，也會抱著探尋真相的心繼續沉浸在故事當中。“有些東西我壓根沒想隱藏，也根本藏不住。在出片名之前我特意在棺材鋪門口給鎮長和三姑拉了一個鏡頭，就很直接的告訴觀眾這兩個人有問題。所以當你把心思和注意力放在故事上的時候，也就沒有工夫想別的了。”張濤解釋道。
一直以來，奇樹有魚都堅持在內容端不斷創新，打造精品內容。奇樹有魚海豚工作室總經理、營銷中心總經理楊玉婷表示，“決定做這個專案時，市場上同類型作品扎堆嚴重，我們的初衷就是想做一部與眾不同的民俗片，能帶給觀眾新鮮觀影體驗的影片。”
楊玉婷說，《陰陽鎮怪談》是一部原創作品，從專案流量上來講可能會比IP弱一些，整個故事的框架、世界觀、人設等內容都需要自己搭建。但反過來看，這也是原創內容的優勢所在，其人物和故事情節不受IP的束縛，具備更加廣闊的創作空間。
《陰陽鎮怪談》沒有藉助任何IP效應，更是拋棄了以恐怖元素吸引觀眾的套路，轉而以節奏緊湊、接地氣的民俗怪事做串聯，迴歸到內容本身，還巧妙融入了發生在閻陽一、寶葫蘆身上的喜劇笑料，進一步提升了內容的可看性。
“用接地氣的方式，講述接地氣的故事，用臺詞和氣氛讓觀眾覺得‘不對勁、怪怪的’，這樣故事就立住了，並且越往後看越瘮得慌。”導演張濤分享道。
匠心製作：
製作鏈條環環相扣、相輔相成
當下，影視行業內都將“打造精品”作為戰略目標，但這不僅僅只是一句口號，最關鍵的是真正落實到每一部作品之上。
在楊玉婷看來，精品化輸出的核心一方面是內容上的推陳出新，另一方面就是製作上的匠心付出。“在創作過程中，導演、演員、造型、特效、美術、服化道、後期等多個環節，都是環環相扣、相輔相成的，只有每個環節都做到位，才能保證電影的品質。”
影片《陰陽鎮怪談》是張濤與奇樹有魚時隔兩三年後的又一次強強聯手。作為“網際網路影視開拓者、第一代網生導演”，張濤是第一批試水民俗驚悚內容的創作者，《道士出山》系列、《陰陽先生之末代天師》、《民間奇異志》等作品均表現不俗。他在這一題材內容的操作上流暢嫻熟，並且具有自己獨特的風格。
除了擔任導演，他此次還親自操刀劇本，從源頭處對作品進行嚴格把控。影片中各式各樣詭異離奇的民間故事，幾乎都是張濤小時候聽過的、印象特別深刻的故事。基於在網路電影領域的多年深耕，他深諳市場需求與觀眾喜好，將這些兒時親身積累下來的見聞和感受融入到劇本之中，用最真實、最大眾化的民俗內容引發觀眾的回憶與共鳴。
在演員的選擇方面，《陰陽鎮怪談》也沒有刻意追求華麗的陣容，而是以貼合度作為首要標準。無論是聰明沉穩的閻陽一、喜感十足的寶葫蘆還是鎮長、三姑等角色的扮演者，都將人物的性格與形象刻畫的淋漓盡致。張濤認為，若是在網路電影行業一味追求演員陣容和咖位，那這第一步就走錯了，演員最主要的是合適，哪怕他只是個素人。
據悉，影片有80%左右的成本用於內容製作，其中包括置景、特效、音效等多個方面。楊玉婷在採訪中透露，片中水下的戲、鎮長臆想被複仇、陰陽鎮三面環山一面環水的特殊地理環境以及多個恐怖的場景畫面，都是運用“實景+特效”虛實結合的方法，這些前期置景和後期合成都需要大量的製作費用。
另外，民俗驚悚片對於音樂、音效的要求也相當高，既要配合環境氛圍，又不能引起觀眾不適，《陰陽鎮怪談》僅這一部分的製作成本就佔據了後期總費用的30%。“對於一部作品來說，只有每場戲都出彩，整部電影的品質才能有保證，所以我們在製作的每個環節都格外用心，杜絕參差不齊的情況出現。”楊玉婷如是說道。
隨著網路電影內容的精品化和製作的專業化，越來越多的公司和電影人看好這個賽道領域並參與其中，網路電影行業正逐步從新生事物向成熟產業進階和轉型。楊玉婷表示，“這是所有網路電影人共同努力的結果，今後也必然會成為一種趨勢。”
精準營銷：
以多元化路徑直擊目標受眾
作為《陰陽鎮怪談》的獨家宣發方，奇樹有魚此次在電影的宣傳營銷上做了充足而又細緻的準備與佈署，以精準的營銷策略抓住觀眾的興趣點，進一步發揮並擴大內容優勢，最大限度地推動影片出圈。楊玉婷在採訪時說道，“我們深度梳理了電影中的內容爆點，同時非常清晰地制定了內容釋放的節奏規劃。”
在影片正式上線之前，團隊就以“細思極恐的童年陰影”“民間禁忌故事”“中式奇聞怪談”為主要宣傳點，釋出了相關海報、預告片等物料進行事先預熱，引發觀眾對影片的好奇心。
同時選取“三鬼賭命”等單個極具話題性的故事製作成短影片，並透過抖音、快手等高流量短影片平臺展開快速發酵，直擊觀眾的爽點。
正是由於前期準確充分的內容營銷，全面提升了《陰陽鎮怪談》的關注度與期待值，影片上線當天話題熱度就引爆了全網，在快手、抖音、豆瓣等多個平臺登頂熱榜。首日愛奇藝平臺的奇搜指數更是高達179萬，打破了2021年123萬的記錄，創造了2022年的新年新紀錄。
電影開播之後，更是深度聚焦於短影片營銷。楊玉婷介紹說，《陰陽鎮怪談》在一方面在內容端有節奏地釋放“棺材鋪”“小鎮怪事”“紙人開眼”等亮點劇情，另一方面在大號端做了剪輯和解說分賽道的精準投放，同時聯動短影片故事達人集中滲透目標受眾。這些營銷手法藉助短影片渠道強大的傳播力度，以短帶長，給影片帶來了強大的輻射力與影響力。
除此之外，《陰陽鎮怪談》還在小紅書、微博、知乎、豆瓣等建立電影討論區，展開全民話題互動，並且線上下整合全國上百塊廣告屏進行資源推廣，有效助推電影熱度、拉動電影票房，創造了顯著的導流效果。
值得一提的是，片中的幾位主要演員結合自身角色性格和特點，以短影片形式再現影片關鍵臺詞、高光場景等，這種新穎的聯動方式也進一步激發起觀眾的興趣，帶動觀眾對角色和劇情的熱烈探討。
不止《陰陽鎮怪談》，如今越來越多網路電影的成功案例都少不了營銷的助力。作為奇樹有魚營銷中心的總經理，楊玉婷在營銷宣發方面也有著自己獨到的見解。在她看來，網路電影營銷升級將是未來的必然趨勢。
“現在頭部電影越來越多，大家除了在製作成本上加大投入，為了形成“品牌效應”和“規模效應”，營銷預算也會不斷提升，依靠‘以大博大’用全資源來博取高票房，”楊玉婷分析道，“在提高成本的基礎上，營銷最關鍵的是要把內容吃透。不同的內容應該在哪些渠道、哪個階段曝光，這些都要理清楚。總而言之就是：成本提高、內容吃透、節奏把控，每一步都特別重要，缺一不可。”
在採訪的最後，張濤和楊玉婷還向記者透露，《陰陽鎮怪談》已經有計劃發展為系列IP，目前正在進一步策劃當中。另外，奇樹有魚接下來還將有《山村狐妻》《奇門遁甲2》《除惡：急速戰警》等多部多元型別的專案即將與觀眾見面。“未來我們還是想繼續嘗試創新題材內容和傳統商業品類的開發，這也是奇樹有魚一直以來的目標和初心。”楊玉婷總結道。
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