焦點分析｜微信探路 To B，但“朋友圈互通”≠“私域流量”
一年多前，張小龍向負責企業微信產品的副總裁黃鐵鳴丟擲一個疑問：
“做微信和企業微信，我們是要做‘人’，還是做‘機器’。”
這不是一個容易理解的問題。彼時，企業微信剛剛成立兩年，而它的對手們——阿里釘釘宣佈註冊使用者過億，頭條 Lark 正籌備開放內測，企業級 IM （即時通訊）戰場已蓄勢待發。巨頭們選擇踏出的每一步，都是關鍵一步。
“我當時回答，我們是做‘人’。”黃鐵鳴對 36 氪回憶到。
這場圍繞微信 To B 的討論，很快演化成更具體的概念。在2019年 1 月的微信之夜上，張小龍談及企業微信時說到：“企業微信後續新的變化是基於一個新的理念——每一個企業員工都成為企業服務的視窗。
人即服務，而且是認證的服務。
”
如今，概念終於落地成功能。12 月 23 日，黃鐵鳴在廣州揭曉企業微信3。0 版，當中推出多項新功能，包括：直加微信好友、客戶朋友圈打通、擴充套件外部百人群。
圖片拍攝：蘇建勳
“人即服務”成為黃鐵鳴多次提到的關鍵詞。當中的“人”，可能是天虹百貨的導購、迪信通的手機賣家、平安的保險經理，他們在企業經營中承擔連線消費者的角色，加好友、拉群、在朋友圈發廣告，是他們的日常必備技能。
想象這樣一個場景：當你去商場或者4S 店，店員小明熱情地加了你的微信，透過好友後，小明把你拉進門店消費者群，你發現小明的名字字尾出現了標黃的“@企業名”，他的個人頁面也多了“實名、職務、電話、店鋪地址”等幾個選項，時不時地，你會在朋友圈裡看到小明在宣傳最近有哪些促銷活動，偶爾還私聊發發優惠券。
包括天虹百貨等多家企業已經開始使用企業微信的“客戶朋友圈”功能，企業員工在企業微信釋出的朋友圈內容，可以同步進好友的微信朋友圈。圖片來源：蘇建勳
跑通這樣一套流程，需要將小明（B 端）手裡的企業微信，和消費者（C 端）手裡的微信，兩端在通訊錄、朋友圈、群聊等模組實現打通，這花了企業微信團隊一年多的時間，難點不在於“打通”本身的技術含量，而是在使用者體驗上。
黃鐵鳴告訴 36 氪，為了驗證這套模型是否成立，從 2018 年 10 月開始，企業微信開始邀請天虹、屈臣氏等企業率先內測“單聊互通”，讓門店導購嘗試用企業微信新增顧客微信為好友，以提供進一步服務。
這場驗證的目標也很簡單：
導購們能不能透過企業微信成為企業的視窗？在不打擾使用者、不汙染微信生態的前提下，他們能否提供持續穩定的服務？
在驗證中，很多功能有了更恰當的呈現方式，比如導購行為對使用者正常微信的干擾。目前，透過企業微信每天只能傳送一次朋友圈，並且在使用者首次刷到後就消失。
一些資料為這次嘗試成功與否提供了佐證。據天虹百貨統計，透過企業微信與消費者建立線上聯絡後，導購們將賣貨這一動作延伸出門店，目前已服務超過300萬顧客，在閉店後多創造了10億元的營收，佔總營收達16%。
1、從“提效率”，到“做增益”
增益，增加效益，說到這樣一個略微拗口的詞，廣東人黃鐵鳴特意重複了幾遍。
相比張小龍“微信教父”般的地位，黃鐵鳴並不受大眾熟知。事實上，在張小龍進入騰訊之前建立 Foxmail 那段歷史中，黃鐵鳴正是 Foxmail 的團隊核心成員之一。
自2005年 Foxmail 被騰訊收購後，黃鐵鳴便跟隨張小龍進入騰訊，共同完成了 QQ 郵箱等騰訊關鍵產品的創立，隨著騰訊日益重視微信在工作場景中的應用，2015 年，黃鐵鳴受命在微信事業群中組建一支團隊，進行微信企業版本的研發。
黃鐵鳴經歷過騰訊內部幾乎全部的企業級 IM 產品，從最早的 BQQ（企業QQ），到 RTX（騰訊通），再到企業號、企業微信。談及對這類產品的需求思考，
黃鐵鳴說：“做 To B 產品，我們著重的邏輯，就是要為企業去做增益。”
說得再直白一點，企業微信現在做的，就是幫企業把顧客管理好，把營收做上去。
這是企業微信迄今做出的最大變化。
以往，它更多聚焦在企業內部效率提升，比如提供考勤、公告、報銷等更完整的內部 OA；如今，企業微信將切入點延伸出企業外部，開始幫企業主解決怎麼獲客、運營、復購等增益問題。
給客戶帶去看得見摸得著的營收增長，這幾乎是所有企業服務廠商的最高目標。
在企業內部，IT 一直是成本中心，不論是傳統的 SAP、Oracle，還是眼下風頭正旺的雲、SaaS，無一例外是支出專案，至於更換一款 HR 或者 CRM 軟體究竟能多大程度影響企業的生意，沒人能算得清楚。
這種投入產出比的不均衡，甚至在影響企業服務賽道在國內的發展程序。隨便抓一位 To B 領域的投資人，多半對“企服效率工具”這個命題充滿警惕，特別是在經濟下行的當下——當企業生存已成問題，你來革新我的考勤報表，意義還有多大？
“原來導購的上班時間就是商場開門-關門，現在導購透過企業微信加到顧客後，賣貨就不再受時間、空間限制了。”釋出會現場，一位天虹的工作人員告訴 36 氪，他向 36 氪演示了天虹導購的幾個固定動作：新增好友、給顧客發優惠券、使用者在小程式選購商品……一筆新訂單就完成了。
天虹導購透過企業微信、小程式讓消費者完成下單。製圖：蘇建勳
一位參會的零售行業品牌商也給 36 氪算了一筆賬，他的公司有 300 名銷售，為了讓銷售離職時不把顧客資源帶走，他給每位銷售單獨配上一部 iPhone 和一個新微訊號，以平均一部手機 5000 元單價來算，就是近 200 萬元的成本。
在這位品牌商使用企業微信後，銷售的賬戶與顧客線索將統歸企業所有，這筆 200 萬元的支出被省去了；另一方面，每位銷售的聊天工作記錄、線索留存、互動頻次等資料也得以留存。
沒有企業會拒絕增益，這當中即包括生意的增加，還有成本的降低，黃鐵鳴和他的團隊認準了這一點。
在企業微信3。0 的釋出中，他們還拿出了更多硬邦邦的企業業績資料：與企業微信合作後，貝因美業務員的簽單量提升了5倍；資生堂復購率提高到1。75倍；中國人保的整體成交認可度提升了 80%……
2、“人即服務”PK “私域流量”
在企業微信 3。0 正式釋出以前，企業微信與微信互通朋友圈的訊息已在業內流傳開來，但討論的焦點不是企業微信本身的迭代，而是關於“私域流量”。
私域流量已成為 2019 年的熱詞之一。隨著網際網路流量紅利見頂，各大平臺的獲客成本居高不下，有部分人開始透過自動註冊賬號、批次新增好友、機器人群控工具等方式，瘋狂在微信內引流獲客。（有關私域流量的更多內容，可參考 36 氪此前報道《微信私域流量驚魂 | 深氪lite》）
這一嚴重破壞微信生態的行為自然不會得到官方允許。6 月，微信連發兩則公告，稱將持續高壓打擊微信外掛。在這樣的背景下，企業微信對群聊、朋友圈的功能開放，被一定程度上理解為，微信官方對“私域流量”的正式接手與官方把控。
在黃鐵鳴看來，企業微信提出的“人即服務”，與外界期待的“私域流量”，二者有本質區別。
“顧客不是流量，
我們不能硬生生地把顧客看成是可以被割草或者種草的流水
，顧客是有生命力的，企業微信跟微信的互通，其實是想向用戶提供更有溫度的服務。”黃鐵鳴對 36 氪說。
與私域流量粗暴的新增、拉群、洗粉的獲客手段不同，企業微信並沒有提供基於微信生態的流量入口，員工只能依靠線下接觸顧客，一點點積累起客戶資源；另外，導購在新增顧客後，還需要對顧客打上諸如“20 歲-30 歲、白領、運動裝”等標籤，以便在推薦商品時更有針對性。
企業微信團隊演示“顧客標籤”功能。圖片拍攝：蘇建勳
一些有趣的使用者行為得以呈現出來。手機連鎖賣場“迪信通”的門店員工在使用企業微信與客戶互動後，很多軟體安裝、零部件裝配的售後服務被激活了，他們還發現，當消費者購買手機回去後，在企業微信提出最多的一個問題是：“能不能再給我送條資料線。”
透過企業微信對消費者實現精細化運營，最終獲得生意上的增益，這也是張小龍“人即服務”的初衷——他們不想將微信變成一款機械化的 CRM 工具。而企業主對“人”的關注，源自於粗放式的經營紅利消失後，生意更難做了，精細化運營成了唯一的辦法。
在群聊、朋友圈等功能被強化後，企業微信承擔了 “輕流量、重運營”的客戶管理角色。這與騰訊在入局產業網際網路時提出的 C2B 方法論相符，它正在將微信連線 11 億使用者的C 端優勢，轉化為 B 端連線消費者的企業級工具。
作為騰訊產業網際網路的重要工具之一，目前企業微信已經覆蓋超過50個行業，服務超過了250萬家真實企業，6000萬活躍使用者使用著企業微信服務，超過80%的中國500強企業選擇了企業微信。
不過，企業微信究竟能為企業帶去多少增益，仍取決於企業自身的產品、業務實力與管理水平。
沒有任何一款企業軟體是萬能的，正如企業微信給自己的“水電煤”定位，基礎資源有了，至於能否建成萬丈高樓，還要看企業自身的經營實力。上述零售行業品牌商告訴 36 氪，企業微信把客戶渠道打通了，資料線上化了，可怎麼跟客戶溝通轉化率才能高？資料怎麼分析才能指導決策？這些問題，都得靠企業自己去回答。
（文章題圖由騰訊官方提供。我是 36 氪資深作者蘇建勳，關注雲計算、AI、智慧硬體，如果你也對巨頭混戰企業級 IM戰場感興趣，歡迎與我交流，我的微信是 jason907，新增請備註公司、職務、姓名。）
