國潮正當時 “破際出圈”的漢服迎來“最好的春天”
我蘇網訊
“南京老門東這邊的氣候好，氛圍感強，周邊的環境非常適合古風拍攝”，在經歷了半年多的摸索後，五一前夕，在國潮領域創業的李琦做出了一個大膽的決定——店面遷址。
越羅衫袂迎春風，玉刻麒麟腰帶紅，當鋪滿青石板的小院撞上穿花納錦的襦裙，刺繡銷金，輕紗羅曼，藍白相間的祥雲紋，更是平添了幾分詩意……遍地開花的漢服店，吸引了眾多年輕的姑娘前來打卡。
在南京的老門東，聚集著許多這樣的品牌。2019年以來，鍾靈記、初夏笙歌、池夏等品牌都紛紛進入南京市場，宴山亭、逍遙遊等南京本土品牌也開始孵化和成長。
隨著國民整體消費力的增強，“穿國潮、用國貨”成為年輕人的新時尚，也有越來越多國風的商業價值被挖掘放大。漢服作為傳統國粹結合潮流元素髮展的典型代表，也正從傳統民族服飾步向日常化，市場銷售規模逐年擴大。
資料來源：艾媒諮詢
從古風影片博主李子柒的走紅到阿里、虎牙等網際網路大廠紛紛入局漢服，近年來，無論是在大街小巷，還是在抖音、B站等社交平臺上，穿漢服已經變得屢見不鮮。iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，中國漢服產業在2019年迎來井噴式增長，相比2018年的10。8億元，2019年中國漢服市場銷售規模達到45。2億元，同比增長318。5%。2019年，在淘寶平臺上，漢服成交金額也首次突破20億元。據大資料預測，中國漢服市場銷售規模到今年將突破100億元，漢服愛好者的規模也將達到689。4萬人，大有從“圈地自萌”到“破際出圈”的態勢。
資料來源：艾媒諮詢
李琦告訴記者，自扎入漢服圈開始創業，他最大的感受就是，要時刻對市場保持敏感。“漢服這個行業現在仍然是小規模的，這就意味著漢服仍屬於藍海市場”，在他看來，如果想在漢服發展的下一個風口揚帆而上，就要時刻能夠嗅到市場的變化。
從夫子廟到老門東
漢服引領南京文化新地標
李琦選擇在漢服領域創業是一個偶然的機會。曾是攝影師的李琦發現，近幾年漢服約拍的氣候越來越熱，而這種古風的攝影帶上妝造後的出片率則會更高，由此萌生了開一家漢服體驗店的想法。
“最初我們覺得夫子廟這個地方肯定行，畢竟這裡是南京的文化地標，起碼客流量是沒有問題的，”在店鋪的選址上，李琦與妻子一致將目光對準了夫子廟。2020年8月，李琦投資的兩家漢服店在夫子廟開業，兩家店均為直營模式。那時，與子同裳、重回漢唐等最早入局南京市場的漢服店也都在離李琦店面不遠的同一條街上紮根落地。
“頭部的商家在先期能夠生存下來，並不意味著對創業者來說就是好的環境”，李琦說，新店的首要目標是吸納新客戶，這意味著首先要瞄準漢服的群體——年輕女性，“夫子廟外地遊客居多，以中老年團體為主，這就與我們的目標有了出入”，新店開業後沒多久便進入寒冬，這迫使李琦開始考慮新的方向。
“攝影師的身份又一次幫助了我”，李琦發現，在眾多約拍者的地點選擇上，“老門東”與“古風攝影”總是被相提並論，因為拍攝古風客照，他更是頻繁地去到老門東，這讓他看到了老門東漢服發展的苗頭，捕捉到了市場的變化。“老門東的客流主要以中高階人群為主，有足夠的購買力，同時這裡的古街古巷又與漢服的場景相適配”。
今年2月份，李琦沒有猶豫，毅然將店面作出調整並遷到了老門東。這次遷址，被他看作是自己創業路上的一個重要的轉折。
如今，老門東已經初具漢服店集聚區的模樣。從馬道街到剪子巷再到景區內，每走幾步，就能看到裙袂翩躚的姑娘和大大小小的漢服店。
“現在的客流量相比之前有了很大的提升，除了本地的客源，還經常會有來自安徽、上海等的顧客專門前來選購漢服”，眼看店裡的生意越來越好，李琦計劃增加代理的品牌，讓漢服的品類更加豐富。“無論是從三世繁華的歷史沉澱，還是從青瓦白牆的傳統民居來看，如今的老門東都可以稱之為漢服場景化體驗的最佳打卡地”，李琦說，他還打算購入幾個新鏡頭，把拍攝的體驗做到極致。
從線上售賣到多重體驗
漢服經濟全鏈路全面開花
無獨有偶，南京本土品牌宴山亭也在今年3月於老門東開啟了線下市場的試水。
與李琦從最初便堅定體驗店的模式不同，在業內較為“老牌”的宴山亭初期曾經是一家主打線上銷售的品牌。漢服在早期受眾較小，形制各異，主要以定製為主，單價也相對較高，在不確定客流的情況下，商家不敢大批次進貨，對大多數商家而言，實體店本身盈利空間有限，如果將資金投入到像漢服這樣的亞文化圈子裡，幾乎是註定要虧損的買賣。因此，線上渠道成為了大多漢服品牌的首要選擇。
隨著國潮之風漸起，轉型也變得愈加迫切。去年12月，宴山亭正式進軍線下實體，並在南京新百開設了專門售賣店，無奈業績並不理想。今年3月，宴山亭再次作出業務調整，將線下售賣店升級為漢服體驗店，並正式進軍老門東。在線上，除了陸續入駐電商平臺，宴山亭還在抖音平臺定期釋出帶有故事性的漢服短影片，藉助流量優勢來實現自身的宣傳推廣，對直播帶貨、跨界營銷等方式也進行了試水。目前，宴山亭已經升級成為集漢服設計、售賣、租賃、妝造和約拍等為一體的漢服商家，並嘗試代理了風月集、逍遙遊等南京本土品牌，試圖打造一種全新的漢服運營模式。
“基本一套漢服的價位都在500元以上，像我可能就不會買一套，但又想穿上拍拍照，所以才會選擇來這種體驗店”，一位正在宴山亭試穿的年輕顧客告訴記者。
記者瞭解到，與一次性購買的動輒千元相比，漢服租賃體驗一天的價格實惠許多：一套衣服在50-150元不等，押金在350-550元之間，如果加上盤發和妝造，則需要額外100-300元不等的費用。如果需要拍攝，精修6張的套餐基本在300元起步，定製化拍攝的價格則會更高，而這些均不包括道具、鞋子、配飾等周邊服務。
“漢服愛好者一般都追求穿戴的完整性，漢服的特質也要求要有場景化的搭配體驗，比如不同形制的漢服就要搭配不同的髮飾、鞋子以及團扇等道具”，李琦告訴記者，與攝影結緣也成為了其創業路上的法寶，如今，他店裡售賣和拍攝體驗的營收佔比基本是各佔50%。
以線上渠道帶動流量增長，以線下渠道提升品牌價值，宴山亭一名叫紅豆的店員作證了這種新模式的必要性：“只有開啟一個視窗讓大家去體驗，才能讓更多的人對漢服有充分的認識，真正邁出流量變現的第一步”。
漢服的生意，也早已不是“賣衣服”這麼簡單，而是形成了從租賃、妝造、配飾、道具再到拍攝的一條龍產業。李琦介紹，為了定期為顧客上新精美的配飾，店裡與一些職業簪娘進行合作，製作髮簪、耳環、瓔珞、項圈等原創飾品。宴山亭則與江蘇省非物質文藝遺產南京絨花進行合作，打造具有南京傳統特色的漢服裝飾。
正是“體驗”二字，支撐起了漢服商家的生意經。
出圈又春天
“國潮”湧動呼喚時代的重新審視
“當下，漢服迎來了發展的最好時期，”金陵漢服文化協會會長賈蓓敏這樣形容如今的市場。企查查資料顯示，目前江蘇共有漢服相關企業191家，在大眾點評南京區域搜尋“漢服”，相關結果高達3769條。“但在漢服‘破圈’的過程中，面向大眾市場，其產品價值仍然存在認知上的脫節。”
時至今日，在漢服圈中仍然存在派系之爭，有講究衣服實穿性的“改良派”，有尊崇穿衣流程和優質版型手工的“古墓派”，還有沾染魏晉仙風道骨系的“仙女派”。在漢服社群也總是會有漢服愛好者對漢服品牌的形制、用料等提出質疑，認為其設計的某些元素剝奪了漢服審美的根本，從而造成了對漢服所承載的文化價值的不尊重。
這些紛爭使也得“漢服”自身的核心意義陷入了茫然。為了避免爭議，甚至有商家在服飾產品的標籤上不再使用“漢服”字樣，而以“國風”、“古風”等代替。
“什麼是漢服？漢服的標準到底是什麼？”南京藝術學院副院長、紫金文創研究院院長李向民指出了目前漢服推廣所面臨的關鍵性問題——缺乏統一的、普遍的行業標準。
“實際上我也有顧慮，漢服從小眾向大眾化演進，就會出現很多山寨和質量問題”，李琦也曾苦惱地告訴記者，經常有顧客會問他為何同樣的款式淘寶上的價格只要店面的三分之一。“其實漢服圈中真正的好衣服用的都是真絲、綢緞，即便是同一款宋制褙子，用聚酯纖維和用桑波緞出來的價格肯定不一樣，當然效果也不可比擬”。
在賈蓓敏看來，漢服的形制和現代化融入實際上是其實是可以共存的。“漢服也曾經出現過斷代，所以當現代人用現代的眼光重新去理解漢服的時候，加上自己的一點現代化創意，只要不是很突兀，只要是合理的，都是可以接受的，漢服應該融入現代生活併成為現代服飾體系的一部分。”
“隨著社會經濟的精神化，商品的文化性和符號性逐漸成為了人們自我表達和自我塑造的美好追求。”李向民認為，國潮要想繼續乘風破浪，必須要抓住創新和技術兩個關鍵，其中，創新是擺在首位的因素。
儘管圈內仍然紛爭不斷，但行業的生機勃發卻讓從業者們真切地感受到了“春天”。“漢服所傳遞出的文化自信和歷史沉澱應該被更多的人看到和認可”，自去年中國華服日在南京舉辦後，李琦對行業的未來越發憧憬。
隨著不久前2021年中國華服日在澳門的成功舉辦，漢服的熱潮也在各地持續升溫，南京的玄武湖漢服文化節、修武的漢服博覽會、太原的花朝漢服節、杭州的國絲漢服節……漢服活動和文化交流正全面綻放，趁著國潮的東風，漢服正展現出蓬勃發展的新願景和新動能。
（記者/唐寶妍 文中李琦、紅豆均為化名 部分圖片由受訪者提供 編輯/王熙媛（實習））
