元氣森林推"有礦"，農夫山泉們跟著"卷"？

坊間常戲言，魚香肉絲裡沒有魚。而很多日常生活行業裡，這樣的誤導現象已經是常態，其中不少是刻意為之。比如你手中的礦泉水，其實沒有對應的“礦”。

這個礦不是自然不是金銀銅，而是符合國家相關標準要求的元素成分，以及由這些成分帶來的口感、營養。當然，這也意味著更高的標準。

由於很多品牌並不想推翻自己從前建立的“偽礦泉水”概念，他們集體投身於一場更高階的戰事——高階天然礦泉水，試圖直接塑造一個高階品類。這個品類確實很誘人，有更高的客單價、毛利，更有忠誠度的目標消費者，等等。

元氣森林作為飲料行業知名“攪局者”，同樣參與其中。它的單品名字就叫“有礦”天然軟礦泉水（以下簡稱有礦），這也是國內首款軟礦泉水。繼今年早期大範圍投放線下渠道後，6月22日，元氣森林首次對外披露進軍礦泉水品類的原因。

這個市場的競爭之激烈，除了產品有礦之外，還得手裡“有兩把刷子”才行。元氣森林有礦，能成嗎？

高階天然礦泉水是水消費升級的盡頭

如圖所示，雖然很多人會認為飲用水口感的差異不大，但其內在成分，已經註定了區別所在。

6月17日，在北京衛視的節目裡，財經名嘴任澤平說，過去10年，包裝飲用水行業實現了中國人從喝自來水到喝瓶裝水的升級，未來10年，市場將從純淨水為主向以天然礦泉水為主進行飲水消費升級。

之所以稱之為升級，源自水源質量的不同。元氣森林研究院院長王雪剛說：“如果您跟小賣部跟老闆說‘來瓶礦泉水’，對方給你的大機率是地表水，並不是真正的礦泉水。”

事實也是如此，因為真正的優質水源地十分稀缺。國人認知的世界三大黃金水源地，或許是中國長白山、歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山。農夫山泉、恆大冰泉核心水源地是長白山，法國依雲礦泉水來自阿爾卑斯山，高加索地區也有自己的礦泉水品牌。

於是，將天然地表水視為礦泉水，成為了市場上一種無奈的“約定俗成”。

如果要打破這種狀況，付出的努力可能遠遠大於回報。元氣森林礦泉水專案於2020年底正式立項，專業的水源探尋小組走遍全國200多個礦泉水水源，最後只選中大理蒼山國家自然保護區在內的五處。而元氣森林也直言，“做水可以失敗”，自己是“不怕死的‘初生牛犢’”。

對比之下，任澤平宣傳的崑崙山礦泉水，直接把水源地當作了品牌名；農夫山泉2021年推出的天然礦泉水產品，取名“長白雪”。可見，優質水源，取之不易。

水源地的高階，最終會造就獨特的水質。

恆大冰泉於近期上市了一款名為“深礦泉”的偏矽酸型天然礦泉水，三頓半的礦泉水，特點是弱鹼性。而元氣森林有礦不僅在營養元素方面，保證鈣、鎂等常規元素達標、偏矽酸含量穩定大於25mg/L，還確保水的硬度始終符合WHO《飲用水水質準則》中的軟水描述。

也就是說，元氣森林甚至在天然礦泉水的基礎上再加了一層砝碼，在質量上“卷”了起來。

招商證券釋出的一項研究顯示，日本、西歐等發達地區，天然礦泉水的市場佔比達到80%以上。其中最有代表性的德國，優質礦泉水佔據瓶裝水市場90%以上的份額。

在我國，這個資料暫時還不足20%。因此，市場正在呼喚一個天然礦泉水爆款產品，引領水消費的整體升級。

大單品效應才能引導市場認知

取水於斐濟、誕生於美國的FIJI Water斐泉，曾經被媒體稱為“天際島嶼的純淨精靈”。在天貓超市上，其單價約為10元/瓶。依雲礦泉水按照產品包裝方式等區別，單瓶在3元-10元以上不等。

如今，部分進口礦泉水品牌依然“端著架子”，但眾多國產品牌卻沒有打算衝高價位。三頓半、百歲山、農夫山泉、恆大冰泉天然礦泉水相關品類，按500ml標準算，單瓶售價均在3元左右。

其中一個不可忽視的原因，就是元氣森林有礦的零售價，正好是3元。由於元氣森林在氣泡水領域以迅雷不及掩耳之勢取得成功，當初反應稍顯遲鈍的礦泉水競對們，這次絕無怠慢之心。在價格上，元氣森林決定帶著市場一起“卷”。

而另一個可能出乎外界意料的原因是，京東超市釋出的《2021水飲行業創新趨勢報告》中指出，利潤率更高的3元及以上水產品，已經屬於中高階水市場。這和前文提到的國內長期缺乏關於高階水的意識有關。

所以，元氣森林有礦的平價定位，和一眾對手一樣，卡住了高階天然礦泉水的命門。往上，不利於拓寬市場的預期，往下，則可能無法樹立高階礦泉水的形象。

這一切都是為了打造一個恰到好處的“大單品”。什麼是大單品？它需要像元氣森林的氣泡水一樣，既能快速佔領市場，又要塑造消費者對這個品類的認知。如果慢人一步，就很難在這個品類上再建立優勢。

大單品效應的威力有多強？

2013年，一瓶350ml、零售價3。8元/瓶的恆大冰泉，從立項到面世只用了不到三個月——大約是元氣森林有礦籌劃時間的五分之一。憑藉恆大亞冠奪魁的熱度、20天13億元的營銷費用、把廣告打到央視一套的攻勢，恆大冰泉2014年1月的訂貨會，參與的經銷商代表超過3000人，鋪貨一個月，簽下訂單57億，全國網點超過20多萬家。

彼時，有網友盛讚恆大將健康水帶到大眾面前。八年後，“有礦們”接過了這個擔子，順便彌補了當年恆大冰泉的一些缺點——儘管後者目前已經重啟專案。

價格的缺點只是其一，恆大冰泉早期爆火後，市場一度認為其整體形象沒有呈現出足夠的高階感。從百歲山、農夫山泉、依雲的設計案例看，恆大冰泉輸得不冤。

因此，依託於合理的價格，利用設計強化市場對高階天然礦泉水的認知，也是當前的競爭焦點。號稱光設計圖稿就調整了上百個版本的有礦，半年內拿了三個國際獎項，兩個是口味相關，一個是設計方面。

雖然這個市場還有待培育，但能做到真正的高階礦泉水的品質，已經算是在“正本清源”。所以，元氣森林、農夫山泉、恆大冰泉、怡寶們的主動開戰，毫無疑問將引領市場向高階遷移。

畢竟，被“礦泉水裡沒有礦”的謊言忽悠了太久，也是時候讓品牌們主動“卷”起來，讓優質礦泉水，走入尋常百姓家了。