深度 | 維密“性感”消亡史

過去兩年時間裡，曾經風靡萬千的美國內衣品牌維多利亞的秘密在重新定位、撕掉性感標籤、辭退天使、開闢無尺碼系列、找來大碼模特代言等嘗試了無數次的“洗牌動作”。

自2016年業績觸頂後開始下滑，2017年銷售額同比下降5個百分點，2019年停掉大秀，之後維密一路掉隊。

關店，裁員等資訊不斷曝出，2020年財年維密母公司L Brands虧損7230萬美元，去年兩次被傳出售，維密一度走進至暗時刻。

在中國市場，維密過得也不如意，根據維珍妮披露的公告，VSCO Holdings的中國業務在2020-2021財年分別虧損6。69億港元、1。09億港元。

2021年8月，L Brands宣佈拆分旗下維密與Bath&Body Works為兩家上市公司，維密隨即登入紐交所上市。

今年1月26日，維密將中國業務的49%股份售予香港內衣製造商維珍妮，交易價格為4500萬美元。

上週四，維密公佈截至22年1月29日的2021財年全年財務資料，這也是維密獨立上市後公佈的首份年報。

在經歷拆分、上市、出售中國業務股份之後，維密業績迎來短暫上坡，銷售額同比增長25% 。過去的1年，維密在全球乃至中國市場嘗試多種營銷路徑，紛紛圍繞“健康”與“舒適”展開。

昔日的維密輝煌不再已是定局，相比維密用44年走過的性感之路，雲感內衣與無尺碼內衣在維密品牌下顯得無足輕重，年輕消費者對維密推出的此類產品也並不新鮮，而在國內內衣市場中，無尺碼內衣的賽道，幾乎全被Ubras、內外、蕉內等新消費品牌擠滿。

即便有些健身房的電視中還迴圈播放著昔日維密天使為參加大秀而努力健身的畫面，如今的維密不顧一切撕下昔日的性感標籤，與當年“Buy in”維密性感的那些女性走向截然。

消逝的性感神話

製圖：鳳凰網時尚

維密在“性感”這條路上走了44年，它曾是內衣品牌的一大風向標。

曾經的維密藉助“維密天使”展露窈窕身材，自1995年開始，維密每年都會舉辦一場全球矚目的“維密大秀”，集聚頂級超模擔任維密天使，她們帶上做工繁複的“翅膀“，穿上價值連城的性感內衣，在T臺上走著貓步，攝影機將後臺緊張的準備氣氛拉滿，臺上的幾分鐘也為觀眾們賺足了眼球，各種名場面更讓維密一度成為唇間上的熱點，其門票曾以35萬元一張的天價賣出。

據公開資料，2011年後，維密秀收視率出現“緩慢下滑”趨勢，2012年至2014年，美國本土觀眾總數分別為

948萬、972萬、929萬

。2015年後，維密收視率下跌30%至

659萬

，2018年收視率降至

327萬

。

收視率下降同時，其業績也略顯疲軟。

根據L Brands釋出的2018財年年報，指出該財年淨銷售額132。37億美元，經營利潤下跌至12。37億美元；2019年全年財報顯示L Brands全年淨虧損3。66億美元，銷售額同比降低2。33%。

2019年，維密大秀宣佈取消，2020年北美250家維密門店關閉，銷售額急劇下滑，去年6月，維密英國公司宣佈進入破產程式。

模式老化，除去秀場上的熱鬧場面博得眼球之外，維密再無法透過大秀帶來其他層面的價值影響。

曾經價值200萬美元，擁有375克拉、含18K金、126顆鑽石，400餘顆其他珍貴寶石的“Fantasy Bra”，已淪為時代的眼淚。

一些行業人士認為，追逐性感，接受男性審視的時代已離岸，消費觀念的轉變、女性獨立意識的提升，現代女性更加註重自己的感受。

至此，維密的性感神話已然畫上句號。

沒有性感的維密將何去何從 ？

丟了性感的維密，註定迎來一場大變革。

去年3月維密在全新形象廣告中選用大碼和不同年齡層的女性模特演繹“Body by Victoria”內衣產品線。在宣傳話術上使用“保持自己的真實”，邀請楊天真出鏡，向大眾傳遞女性應保持自信及反對身材歧視，實現穿衣自由的理念。

產品線上，維密的雲感系列與無鋼圈文胸提倡穿著舒適感。只是對於這一轉變，大部分消費者依舊 “水土不服”。

23歲的小袁說：“印象中維密廣告的模特身材好，容易與自身身材產生對比，覺得自己的身材不夠好，也覺得維密的品牌路線不是以舒適感為主。在學生的角度上，維密在價格上沒有優勢。”

維密雲感系列的內衣在官網上售價428元左右，攤上活動是588元2件的價格，相比Ubras聚攏無鋼圈的199元；內外218元的雲朵內衣來比，維密的價格幾乎是國產品牌的1倍。

小袁還補充：“感覺這個品牌沒啥吸引我的點，但假如說情趣內衣的話，我確實是會有開啟看看有沒有相關產品的感覺。”

在小袁看來，買內衣基本會選擇舒適感為上的路線。

維密在品牌形象戰略上的轉型是對前形象的徹底顛覆，但彼時中國市場內衣賽道競爭火熱，維密作為西方品牌，是否具備一定優勢？

近日，維密推出的“VS Collective”專案倡導多元的女性力量，該活動在微博上的話題#維密轉型倡導女性力量新嘗試#擁有

454.2萬閱讀次數，討論次數5387次

。

中國品牌內外主打的“Nobodyis Nobody”提倡女性對身體正面的關注，代表自我意識的進一步覺醒，向社會既定審美標準作出反擊，吸引認同品牌價值觀的更多潛在消費者，該話題#NOBODYISNOBODY”的話題次數高達

1866.4萬次，討論次數9613次。

產品層面， 內外推出核心產品NUDE系列和BODY DIVERSITY系列增加了版型與尺碼選擇，為消費者提供完整閉環。

可見，後起之秀的本土品牌所輸出的價值觀與話題更貼合本土消費者，在內衣市場的份額有所下降的維密，在社交打法上也不具備“基因”優勢。

業績上坡，維密翻盤了嗎？

上週四，維密公佈截至2022年1月29日的2021財年資料，這也是維密去年8月在紐約證券交易所獨立上市後公佈的首份年報，具體資訊如下：

·淨銷售額67。85億美元，去年同期為54。12億美元，52周的可比銷售額同比增長25%；

·每股收益7。18美元，去年同期每股虧損0。82美元；

·淨利潤6。46億元，去年同期淨虧損7230萬美元；

· 毛利率高達58%

截至2022年1月29日，維密將店鋪數量從933減少至899；在美國，維密一年關閉38間店鋪，在中國開啟6間店鋪。

上週二維密表示，已同意將其中國業務的49%股份售予維珍妮國際（控股）有限公司（Regina Miracle International Ltd），交易價格為4500萬美元現金，其目的是在當地合作伙伴的幫助下提高銷售。

業內人士表示，此番維密出售子公司股權讓渡經營權，無非是想要加深在中國市場的佈局。

作為協議的一部分，兩家公司將組建一家合資企業，同時由雙方按照持股比例注資2000萬美元。此後，維密在中國市場的業務將由雙方共同經營。

2021年度財務報表中，維密在國際地區的銷售額為4.76億美元，高於去年同期的20.5%，但在總銷額的比重中僅佔7%，這樣來看，維密對中國市場的野心並未掀起水花。

整體而言，中國女性內衣市場龍頭企業較分散，仍然是一片尚待開拓的窪地。

然而，分散的市場也意味內衣市場新品牌接連湧現。自從去年8月維密從L Brands拆分上市後，維密開設維京東官方旗艦店，其京東店鋪銷量第二的則是138元的身體乳。

去年12月至今年2月，維密的在天貓單店銷額分別是

3111萬元

、

2479萬元

與

2085萬元

。

從銷售類別來看，除去服飾品類，直起後追的是美容護理品類。而維密上市公司體系內涵蓋的業務中，美妝系列或有希望成為維密的“第二增長曲線“，美妝類產品消耗週期快，價格偏低，但毛利率卻較高，因而，維密在中國市場大力發展美妝品類也不無可能。

早在2018年就有訊息指出，維密大幅打折出售商品，但無法挽救其銷售額逐年遞減1。1% 的困局。實際上，那時維密內衣產品的虧損不止 1。1%，因此只好靠美容產品系列的盈利抵消。

維密的美妝品類包括香水、香氛、沐浴乳、身體乳等。即使維密並未在財報中單獨披露美妝業務的收入，位於北京市朝陽區太古裡的店鋪已改名為“太古里美妝配飾店”。

但美妝賽道競爭更為激烈，之後維密會在這個賽道做出怎樣的成績，還需觀望。

同時，維密對外宣稱，將繼續投資中國市場，接下來計劃新增直營店數量至63-66間。在當下，無法用內衣打動市場的維密，又能否用美妝的故事打動中國市場？

維密佈局中國市場的決心可見一二，但維密還未釐清在中國市場的定位，在今後的打法中，也不能再拿此前的西方思維考量中國市場。

此前用大秀博眼球營銷的時代已經過去，不同年齡段的女性對於內衣的設計、功能、風格等需求是持續變化的。

概念若無法落實至人群轉化，在下一批消費者更迭的時候，只會摔得更慘。

對於維密而言，營銷了44年的性感後，此後似乎更難將品牌“標籤化”，畢竟過多的營銷只會削弱品牌力，弱化消費者的真實需求，讓消費者們難以清晰地瞭解自己真正適合的內衣產品，維密若想贏得中國市場，還有很長的一段路要走。