“張老吉”“馬老吉”“朱老吉”登場，王老吉為什麼不姓王了？

記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

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今年春節，你有機會拿到一罐寫著自己姓氏的涼茶飲料“李老吉”“張老吉”“馬老吉”“牛老吉”——這並不是山寨，而是來自王老吉自己的定製款“姓氏罐”。

王老吉最近推出了定製服務，開啟微信上的王老吉官方小程式，就可以使用模板定製一個屬於自己的“姓氏罐”，設定好字型後，還確認預覽效果。個性定製罐除了包裝上的字之外，規格與設計與以往的產品並無差異，12罐/箱售價99元。

王老吉定製姓氏罐

王老吉定製姓氏罐

這也是王老吉第一次給消費者開放定製款包裝產品。春節通常是飲料類產品的銷售旺季，而王老吉此時推出定製罐，也意在面向送禮市場。

王老吉姓氏罐的創意代理方是勝加廣告，其執行創意總監周華安告訴介面新聞，其實王老吉姓氏罐的核心創意早在2018年就在計劃中，而直到今年才推出，也是基於社交網路環境、品牌對於自身玩梗的接受度、定製流程、電商渠道等多方面因素更成熟的結果。

“新品牌如果這麼做可能是沒有增量的，因為大家不熟悉。但王老吉是一個真正的國民品牌，它的紅罐已經成為一個非常icon化的標誌。即使把王換成其他不同姓氏，整體的識別度依然很高。”周華安告訴介面新聞。

既能提升銷量，又可以在社交網路中製造一波討論與聲量，讓品牌變得更有趣和年輕化，事實上對於快消品來說，個性化定製已經是一套成熟的玩法。

其中最有名的就是可口可樂。可口可樂“Share a Coke”（暢享可樂）的系列營銷戰役由來已久——你大概還記得那些年被各種印著“白富美”“文藝青年”“女神”“宅男”以及歌詞的可樂包裝支配的夏天。這個創意從2011年的澳大利亞市場最先開啟，然後蔓延到全球100多個國家和地區。由於加了名字、名稱等個性化的元素，以及可以定製的包裝，加強了人們購買並分享可樂的慾望。推出“名稱瓶”之後，即使是在美國這樣成熟的市場，可口可樂的銷量也在2014年增長了11%。隨後在不同國家和地區，可口可樂衍生出了“名字瓶”“歌詞瓶”“暱稱瓶”“城市罐”等不同的花樣，特殊包裝融入了更多本土創意。

可口可樂名字瓶

可口可樂暱稱瓶

奧利奧近期也在美國市場推出了一項定製餅乾服務，消費者可以在餅乾上定製文字、圖片，並使用不同顏色的奶油。

定製產品為什麼會流行？

本質上來說，這是一種產品思維的營銷方式——作為消費者最直接接觸到的媒介，經過設計的產品包裝，便成為了提供個性化消費體驗、提升品牌新鮮感的方式。

“與很多營銷案例相比，姓名罐其實是一個非常簡單直觀的創意，”周華安說，因為理解起來沒有門檻，所以在傳播過程中不需要提前預熱或者過多的中間環節推廣，“它是可以真正實現自傳播。”