哈哈哈，新消費打敗了微笑曲線
這是深氪新消費第810期分享：不是微笑曲線上的製造加工業變厲害了，只是品牌運營邏輯產生了畸變。曲線仍在微笑，品牌卻低下了頭。作者|黃曉軍來源|深氪新消費［ID：xinshangye2016］封面圖|網路
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宏碁集團創辦人施振榮先生，在1992年提出了有名的“微笑曲線”（SmilingCurve）理論
這是一條微笑嘴型的曲線，兩端朝上。在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，處於中間環節的製造，附加值最低。
比如，蘋果公司就掌控了研發和銷售兩端，2021年其毛利率為41。8%，淨利潤超過25%。而在中間給蘋果組裝加工的富士康，當年的毛利率8。24%，而淨利率也就5%左右。
加工廠，幹得多賺得少。
02
但這在新消費行業似乎失效了。
先有恆鑫生活IPO。這是一家紙製與塑膠餐飲具供應商，瑞幸咖啡和喜茶都名列其前三大客戶。
2019-2021年，恆鑫生活分別實現營收5。44億元、4。24億元、7。19億元，歸母淨利潤達到7025。28萬元、2608。65萬元、8026。73萬元。
但反觀瑞幸和喜茶，並沒有賺到錢。
之後是田野股份IPO。他的主要產品是原料果汁、速凍果塊、鮮果等，奈雪的茶、茶百道、一點點和滬上阿姨都躋身其前五大客戶，併為田野股份貢獻了56。49%的營收。
2019-2021年，田野股份分別實現營收2。9億元、2。66億元、4。59億元；歸母淨利潤達到2432。09萬元、2100。17萬元、6517。76萬元。
然而奈雪的茶們同樣不掙錢。
03
新消費為什麼賺不到錢？背後有兩個原因。
第一是從網際網路行業溢位的資本或從業者，在消費、零售領域慣性地用了網際網路的競爭思維。
網際網路時代，人們主要的競爭思維是“贏家通吃”。這是一個德州撲克的概念，贏的人把桌面上的籌碼都拿走。
比如百度的搜尋引擎、微信的社交工具、阿里的電商王國。幾乎所有的網際網路從業者，都渴望把自己的公司做成贏家通吃，或者搶佔到絕大部分的市場份額。
然而，不是所有網際網路公司都能贏家通吃。嘉御資本董事長衛哲曾指出，目前只有三類網際網路公司屬於贏家通吃型。
第一類，具備網路效應。
比如Facebook、微信，他們透過好友社交綁定了使用者與品牌的關係。一定程度上，用不用微信不是由你說了算，你被你的朋友圈綁架了，這就是網路效應。
第二類，規模帶來資本效益。
阿里、京東、亞馬遜，這類電商公司做成了全國乃至全球的規模。透過這樣的規模，他們能夠擁有巨大的採購能力，而採購的東西越多則越便宜。
第三類，技術領先一步。
使用谷歌搜尋引擎、百度搜索引擎時，其實沒有網路效應，他們不是因為1000萬人用或是1億人用，而誕生規模協同效應。
這類公司的特點在於，技術領先一步。
縱覽近10年來的網際網路競爭，千團大戰、網約車大戰、共享單車大戰、外賣大戰……其實都在燒錢做市場份額，以圖實現贏家通吃。
但這種思維模式放到零售這個古老的行業來看，其實是失靈的。
比如開一家奶茶店，兩口子都可能選擇不同的品牌，網路效應無從談起。
而其採購能力的輻射範圍，最多與沃爾瑪這種擁有全球級採購規模的商超一樣，只能在10平方公里的商圈內發力。
換而言之，別人把店開到離你10公里以外、你所覆蓋的商圈以外，你又能奈何得了嗎？其實很多線下實體店覆蓋不了一個商圈範圍，更多是社群級別，或者附近3公里的外賣級別。
最後，技術咱就無需再討論了。在整個國內消費品領域，核心的競爭力更多在供應鏈、渠道、組織能力上，技術門檻比較低。
小馬宋老師特意提起過一個品牌，叫三胖蛋。這個做高階瓜子的品牌，從育種層面研發出了一款適於炒制的瓜子品種，這在技術上形成了壁壘，但也不足以實現贏家通吃。
綜上，和網際網路一樣燒錢做消費品牌，得不到長期發展。
04
第二個原因是話語權。
話語權博弈，向來是產業鏈上下游最永恆的話題。就像在飲料行業，可口可樂的話語權一般大於上游供應商，而新晉品牌元氣森林可能就稍微欠缺一點。
所以，在可口可樂對元氣森林下封殺令時，據稱前者直接給代糖供應商三元生物施壓，要麼斷供元氣森林，要麼不做可口可樂的訂單。
很顯然，三元生物要選可口可樂。
我們談到的新消費，歷史最長不過追溯的2012年那一波，比如江小白、三隻松鼠等。他們在傳統巨頭環伺的行業裡，其實上下游的話語權都不高。
還是以奶茶品牌為例。
這個行業上游供應鏈較為分散，特別是茶葉、水果等食材原料，本身具有季節性和地域性，同一種食材可能需要多個供應商提供。
由一個原料供應商覆蓋全國所有連鎖門店的情況，品牌方也很難實現。也就是說，他們對於上游的話語權並不高。
頭部品牌也在做一些提升話語權的佈局，比如喜茶喜茶出資參與上游供應鏈建設，甚至觸及到改良土壤、改進種植和製茶工藝等方面；奈雪更是在雲南建設了專屬草莓園。
再看下游，也就是購買者的議價權。
從商品角度來看，柴米油鹽醬醋茶等生活必需品是非彈性商品，價格變動幅度的大小几乎不會影響人們的需求。
作為奶茶產品，是不是生活必需品？從主流來講，肯定不屬於。
但對於一群愛喝奶茶的女孩子而言，她們需要靠“奶茶續命”，原本10元的奶茶到後來客單價到了40元、50元，似乎依舊沒有擋住這群人的熱情。
而今的新式茶飲目標人群是90後、95後年輕一代消費人群。《2019新式茶飲消費白皮書》更是顯示，90後年輕女性是新式茶飲的主流消費人群。
這群人屬於高學歷、高收入、高消費的“三高人群”。
白皮書調研資料顯示，新式茶飲消費者月購茶數量較多，5-14杯的區間佔比最大達到了83%；15-24元是消費群體最偏好的單品價格區間，佔比64%；值得一提的是，有72%的消費者月茶飲消費金額在200元以上。
這樣看來，收入水平和消費意願，正在降低購買者議價能力。但也不完全是，在90後人群的消費過程中，800元的衣服不嫌貴，但8元的運費和5元的配送費卻不行。
“價格敏感度”
一詞被提了出來。
90後對於價格是否敏感，取決於產品對他們的成本結構是否重要。當他們覺得產品“價效比”沒有達到內心預設，就會更關心是否有價格較低的替代品 。
而這裡的價效比，又是品牌感、環境、價格、產品質量、顏值等多重因素所影響。
對於品牌而言，更大的壓力來自於消費者能夠尋找到足夠多的替代品。
上述報告就顯示，為使得茶飲從視覺效果上看起來更富有層次感，同時使口感和口味更加豐富，多數傳統現製茶飲透過簡單“堆料”來吸引消費者。
而其他明星奶茶品牌，主打產品也幾乎相似，熱門產品除了名字不同，實際用料都差不多。比如楊枝甘露，幾乎出現在不同的茶飲店選單裡。
早前，奈雪的茶創始人彭心和喜茶創始人聶雲宸，就在朋友圈因產品同質化互撕。
2018年，彭信在朋友圈公開點名聶雲宸，指責喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產品，而不甘示弱的聶雲宸則霸氣回懟對方不懂市場競爭、不懂抄襲、不懂創新，只會做無意義的無病呻吟。
幾年過去了，類似的“戰爭”從未停止，甚至愈演愈烈。
去年3月，奈雪上線”霸氣玉油柑“，喜茶緊接著5月上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”“多肉黃皮仙露”，沒過多久，奈雪的茶旗下品牌臺蓋緊接著上線滿滿小黃皮新品，益禾堂的海鹽蜜黃皮也同步上市。
這給了消費者更多的替代品選擇，也無形中提升了購買者話語權。
05
上下游沒有話語權，意味著供貨成本壓不下去、銷售價格抬不上來，品牌就賺不到錢。
奶茶行業不是特例，咖啡、零食、零食乃至小家電，都在豐盈的資本助推下加劇了行業同質化的發展。最終，要麼大魚吃小魚，要麼小魚自己倒下，行業洗牌剩者為王。
不是微笑曲線上的製造加工業變厲害了，只是品牌運營邏輯產生了畸變。
曲線仍在微笑，品牌卻低下了頭。
