郭繼偉：處變不驚，企業危機公關管理對校園管理者的啟示
口述：郭繼偉
採編：潘磊
推薦語：
前一段時間，湖北潛江一所小學發生的歹徒劫持學生事件讓國人震驚，暴露了學校在安全管理方面的巨大漏洞，幸運的是，政府完全處置了此次重大危機事件。
值得一提的是，老師在這場危機中扮演了至關重要的角色
——挺身而出作為人質換出學生——作為一個從來沒有經歷過此類校園危機培訓的“非專業人士”，這種“無意識”狀態下的自發行為所贏得的時間機會堪稱一個奇蹟。
但讓人沮喪的是，翻看近來發生的一些校園危機事件
，
除了讓人悲催的結果外，危機引發的次生後果往往以學校承擔罵名、被媒體和社會各界批的體無完膚而告終——一方面，危機發生本身也許是偶然的、隨機性的，但是缺乏相應的危機公關管控規劃使得危機帶來的後果嚴重化、擴大化，最後就是身敗名裂——即便學校依然存在，但是曾經發生的危機事件帶來的恥辱後果將永遠伴隨這所學校的歷史，這是每一位校長或者學校管理者不願意看到的。
包括西安幼兒園幼兒被喂處方藥、時有見諸報端的學生食物中毒以及其他安全事件等，都在事發時讓當事學校中包括校長在內的管理者驚慌失措，在應對鋪天蓋地的媒體報道和上級教育管理機關的調查時就像一個受刑者一樣喪失了所有主動性
——這不僅無助於危機的解決，反而會造成更大的不必要的負面影響。
一定程度上，學校管理者在應對校園危機時的一些被動表現也不能求全責備，畢竟作為校園，所面臨的一些危機風險係數相對較低，而普遍欠缺的危機處理經驗更是讓不少學校的管理者甚至根本沒有校園危機概念。
與校園不同，作為企業來說，其在經營過程中所面臨的危機風險要遠遠高於學校，在市場條件下，也積累了更加豐富的危機公關管理經驗和成熟有效的做法，在一定程度上或可成為校園管理者在處理類似事件時參照，並在這個過程中做到危機公關管理者的最重要素質
——處變不驚。
鑑於此，《校長》雜誌特意邀請
某大型企業的公關總監郭繼偉，結合校園危機事件，講述有關企業危機公關的常見做法以及部分實踐，並由國內知名學校校長和教育界專家進行點評，供包括各位校長在內的學校管理者借鑑。
舉例
：某學校突然發生一起學生吃完飯後拉肚子事件，涉及人數達
5
人。訊息傳出後，就餐學生、媒體、家長、上級主管機關、相關食堂經營者均聚集學校，場面一度混亂。
請郭繼偉進行解答。
1.第一時間成立危機處理小組
郭繼偉：
單從
這個案例出發，
學校的管理者首先可以考慮在事件發生的第一時間成立一個由校長或者主管副校長牽頭的危機處理小組（危機小組一旦成立，應該保持常態化，以應對各型別突發事件），這個小組人數不要多，應該包括校長或者副校長、行政辦公室主任、政教處主任以及報告或者發生突發事件的年級部門等幾個相關部門的班主任或者老師等，根據事態的狀況靈活決定危機處理小組的規模。（而這個危機小組能否真正發揮作用取決於管理團隊綜合素質和執行力等多種因素。）
根據這個具體事件，我認為這個危機小組不需要太大的規模，主管副校長、政教處主任、行政辦公室主任、出現突發事件的班主任等就夠了。
需要提醒的是，危機小組的成立就意味著，所有有關該事件的處理和對外聯絡以及對外發聲都將由此小組統一負責
，
其他
老師或者工作人員不可隨意接受媒體詢問或採訪，若必需，可由專職對外聯絡人員陪同接受採訪。
2.弄清狀況再製定對策
郭繼偉
：危機處理小組成立後，首先需要第一時間確定突發事件的來龍去脈，包括髮生在什麼地方，是什麼原因造成的，中間都有哪些責任、涉及到哪些人、跟學校的哪些部門有關係，瞭解並掌握了充足的資訊之後，我們才有可能去制定最有效的對策。
比如這次孩子們吃壞肚子，那我們就要搞清楚這些孩子是吃了什麼，涉及到哪個食堂，當天都有大概多少學生來這個食堂吃飯，除了發病的
5
人外，還有多少學生身體不適，找到食堂負責人並調查食堂衛生情況，查詢問題的源頭，並且完全掌握孩子們在醫院的最新狀況。
當我們掌握了事情的真相併瞭解了事件發展的最新狀況後，再來制定對策或者應對辦法，就相對簡單了。
3.及時釋出宣告表明態度
郭繼偉：
在對事件有了一個初步的瞭解後，有一個事項必須要考慮
——是否要有一個正式的宣告。
如果事情非常嚴重，我們要在第一時間把來龍去脈瞭解清楚，同時也會把相應宣告擬好
——這個宣告的寫法非常有講究，簡短、準確，具體由誰來寫都是需要討論的問題——萬一寫錯了或者沒有傳達正確的資訊將會釀成更大的被動。
另一方面，如果事情不是很大，甚至可以不發聲明，也許透過學校老師和學生以及家長的相應溝通之後，這個事情可能就了了。比如事件沒有上升到媒體層面或者並沒有到達全國範圍的媒體報道，就不需要釋出一個全國性的宣告。
現在有些公司，包括一些危機處理方面的研究者，認為突發事件發生時首先要亮明公司的態度，包括髮布一些宣告等；但實際上，這個宣告拿出來的時機要慎重，因為事件發生後，公司真正能夠主動的
“發聲”，可能只有這一次機會，如果這個倉促的聲明發錯了或者有一些謬誤的話，那麼可能就沒有機會再去挽回。
從這個學校發生的突發事件看，在查清楚學生拉肚子的原因後，鑑於學校中發生事件引發的社會關注度，需要有一個宣告，來及時安撫各方面的情緒和說清楚事實。
4.宣告要體現“承擔責任”
郭繼偉：
如果需要釋出宣告，那麼在發出的宣告中，學校要對所要承擔的責任進行一個表態，比如對於拉肚子住院的學生，要第一時間進行溝通，消解和安撫不安心理，對於家長的激動情緒，也要充分理解，並在此基礎上進行解釋和安撫，要把承擔責任這一點充分表明，包括相應的補償等。這個溝通，也包括對前來報道的媒體，比如報紙以及網路等媒體的溝通，讓媒體傳達的訊息準確，同時要加大強調學校採取的措施。
5.有“指引”才能從容應對
郭繼偉：
危機小組雖然承擔起了校園突發事件的處理重任，但是整個校園上下包括老師和學生還是會面臨來自各個方面的質詢，包括來自媒體的無孔不入的採訪，為了便於學校上下從容應對，我們會就事件本身寫一個類似於情況通報的東西，並給學校管理層和相關年級以及部門提出建議。
比如，包括校長在內的學校管理層在面對媒體採訪時如何應對，事發年級、行政部門、政教處等如何應對，甚至包括保安如何應對前來採訪的記者等等，我們都有一個建議性、指南性的正式文字，讓相關人知道能說什麼，什麼不能說，可以稱之為
“媒體應對指引”。
需要提醒的是，這個工作要在事件發生後儘可能短的時間（如兩個小時）
內完成，確保相關部門各當事人（包括校長到保安等）收到
“指引”並
充分理解。
因為擁有大量學生以及老師，這樣的一個
“指引”將是很有必要的，一方面讓各位老師以及同學有個對事件的初步瞭解，避免不必要的恐慌，同時在面對詢問時做到不會慌亂。
6.善後體現“人道關懷”
郭繼偉：
有了一個初步的解決措施後，我們就要著手開始善後工作，找到事件中的受害者，也就是拉肚子的學生，再次進行一些慰問和安撫，尤其是家長的工作要做好，把學校採取的後續措施解釋清楚，包括後續的賠償等也要及時跟上。
在這個過程中，需要注意的首先肯定是要承擔責任，再和學生以及家長溝通，這樣就能在解決問題的過程中展現出學校負責任、和學生站在一起的誠意，不逃避。
這裡有一個例項，就是我們公司曾經遇到過一個情況，我們的一個產品，消費者買了回去之後，
並沒有及時地去食用，而是過了保質期再去食用，結果肚子不舒服了，就找到我們這裡投訴。按道理說產品已經過了保質期了，我們完全可以撒手不管，這個消費者顯然也意識到了這一點，但是依然希望能獲得一些補償。
在這種情況下，我們並沒有強硬地去執行公司的有關規定拒絕補償，而是採用靈活的方式，對消費者的損失進行了部分補償，同時也提醒消費者在買回產品後要確保在保質期食用。最後消費者對於我們的處理結果也比較滿意。
我們為什麼要在這個例項中去做靈活變通呢？其實就體現了我們對消費者負責的一種態度，因為作為消費者，吃壞了肚子後，他已經很無助了。我們利用人道精神使得消費者的情緒獲得了有效緩解，一定意義上，也是對公司的產品品牌形象的提升。
對於學校的這個學生拉肚子事件，不論是哪個食堂的責任，毫無疑問學校是負有責任的，因此，不但要對學生進行有效的治療，在經濟上進行相應的補償也是必不可少的，也是人道主義的一種體現。
7.危機預警是終極武器
郭繼偉：
回過頭來看，當校園突發事件發生後我們設立的危機處理小組以及聲明發布的時機等等一系列的規範流程，也不是憑空想象的產物，而是因為我們事先制定了一個危機預警機制
——很顯然在這個校園事件中這個機制發揮了作用。
對於企業來說，一般都會有一個有關危機公關管理方面的規範性流程，包括我們在接到突發負面訊息時，會根據事態大小進行分級，包括重度負面、中度負面和常規負面，並採取恰當的預警方式，及時將資訊傳遞給相關負責人
（圖
1
）。
而在實際處理過程中，危機處理負責人會根據事件等級決定資訊抄送和傳達到哪一層級領導手中和哪些職能部門。通報資訊的同時，還要制定統一的危機處理策略和應對口徑並通發至相關部門和主管領導。這個危機預警和處理體系的高效運轉決定了企業危機應對的成敗。
（圖
2
）。
這些都與危機預警機制的建立有關。一個良好的預警機制讓公司在第一時間知道事件的發生、性質、以及規模，有充足的時間去應對危機，包括進行一些相應的準備，比如瞭解事件原委等，這給我們把事件解決在萌芽狀態提供了可能，在中醫來說，就是治未病。這個
“治未病”，就是要
建立輿情監測和危機處理預警機制，第一時間發現危機，將危機扼殺在萌芽狀態。
預警機制在建立後要發揮有效作用，就要求對於關鍵的部門，有可能發生的一些常規性的危機，要有一個相全面的瞭解，包括此前發生過的危機和未來的潛在危機，我們都要整理出來，並制定一個完整的分級應對預案。
預警機制發揮作用依賴於輿情監測、員工培訓等，我們內部叫做防火牆，也就是說，各個相關部門都對一些事件的苗頭有一個初步的判斷甚至預判，這有賴於公司在處理危機事件中的經驗積累和企業文化方面的建設。
具體到校園，就是要對校園所面臨的一些有可能引發公共危機的事項進行一個梳理，然後依據相應的類似事件的處理經驗，結合自己學校的特點，制定出一個危機預警機制，這有助於做到遇事不亂，防患未然。
附圖：僅供參考，沒有圖是萬能的，要根據實際情況進行調整
圖1
注：危機分類標準需根據企事業單位自身特點進行制定，但總的原則是相通的，即針對企業歷史上曾遇到過的各類違紀及未來潛在危機進行分類和劃定危機等級，並制定相應的預警方式和處理預案。
圖2
注：危機預警及處理流程是檢驗一個單位危機應對能力的核心指標，是企業自身文化、員工專業素質和執行力等多種指標的綜合體現。