山東家紡企業“有實無名”?53歲金號家紡上演教科書級“逆襲”

眾所周知,山東是製造業大省,其中棉紡織產業地位突出。資料顯示,2020年山東省純棉紗產量294。2萬噸,遠超其他省份,排名全國第一,堪稱“隱形冠軍”。然而略顯遺憾的是,隨著線上渠道營銷大行其道,相比產業端的風生水起,在消費側,山東家紡企業似乎有些低調,為大眾所熟知的品牌並不多見。不過,就在近日,隨著浙江衛視大型奇趣探索真人秀節目《嗨放派》在全平臺持續曝光發酵,節目獨家冠名商山東金號家紡集團成功“引流”,其核心產品金號毛巾爆紅網路,#金號真正國民好毛巾#話題一舉登上熱搜,上演了一場教科書級別的品牌口碑聲量“逆襲”。

綜藝曝光,老牌家紡企業開啟“流量入口”

金號毛巾的前身是山東茌平毛巾廠,創建於1968年。回顧一下企業成長史便不難發現,無論是上世紀80年代突破國內技術與裝置侷限,成功開發試織平織雙色毛巾、三色毛巾,還是跨入21世紀後,完成了由人工機械操作到現代化自動操作的升級程序,創新是這家擁有53年曆史的老牌企業始終不變的關鍵詞。

山東家紡企業“有實無名”?53歲金號家紡上演教科書級“逆襲”

山東家紡企業“有實無名”?53歲金號家紡上演教科書級“逆襲”

更加令人印象深刻的是,作為一家以技術水平見長的生產型企業,金號毛巾品牌營銷方面的實力同樣不容小覷。早在21世紀初,一句“我要金號毛巾”的電視廣告語走進千家萬戶,至今仍然是不少消費者腦海中的“金句”。

流量經濟時代,瞄準年輕消費群體的線上體驗習慣,金號毛巾再度主動求變,成功實現“精準轉型”。根據《嗨放派》官方資料,節目播出期間共獲全平臺熱搜202個,微博熱搜55個,短影片平臺熱搜22個,與#嗨放派#相關的微博話題閱讀量達60億人次。作為獨家冠名商,藉助節目成員嘉賓的超高人氣和網路流量,金號毛巾將產品與節目內容巧妙融合,透過粉絲經濟、話題經濟等流量入口,成功讓品牌“出圈”了。

例如,節目成員陳飛宇的一條“金號毛巾,國民好毛巾”創意在微博引發百萬量級曝光之後,#金號真正國民好毛巾#隨之登上熱搜榜。又如,由金號毛巾在抖音發起的“魔性毛巾舞”引發全網熱傳,活動期間共有4874個影片參與挑戰,累計播放量超4409萬次。

山東家紡企業“有實無名”?53歲金號家紡上演教科書級“逆襲”

與此同時,不同於時下企業老闆走進直播間帶貨等一些略顯“簡單粗暴”的營銷模式,金號家紡集團副總裁李光輝轉換角色,親身參與《嗨放派》小劇場環節,身穿長衫,頭戴禮帽,手持摺扇,化身商人推銷毛巾,與嘉賓的互動表演中包袱不斷,極具笑點的內容場景與產品體驗完美融合。期間,無論是自帶黑科技的抗菌毛巾,還是透過精湛的現代織造技藝致敬藝術經典的《富春山居圖》浴巾,都成為了小劇場的“神助攻”,引發關注熱議。有網友在看完小劇場後歡樂表示,“這波廣告很可以!記住了,金號毛巾,國民好毛巾!”

流量轉化 多款產品登上雙十一加購榜

金號毛巾的成功不是偶然的。1968年,金號前身——茌平縣毛巾廠成立之初,僅16臺木織機,而如今佔地690000平方米的現代化家紡科技工業園已經全面啟用,10萬級淨化車間已經建成使用,設計研發與工藝技術水平處於國內乃至國際領先水平。可以說,金號毛巾53年來不斷自我突破的發展歷程,正是優質國貨品牌轉型突圍的一個典型縮影。

山東家紡企業“有實無名”?53歲金號家紡上演教科書級“逆襲”

縱觀此次金號“國民好毛巾”的營銷策略,除去粉絲最初對於嘉賓節目中使用毛巾品牌的追捧力挺,其後更是完美實現了節目“粉絲”到品牌忠誠消費者的流量轉化。在天貓金號官方旗艦店內,不少消費者紛紛留言對金號毛巾“路轉粉”,“看了嗨放派,任嘉倫用的這款,覺得很好就買來試試!超級好用!”“幾十塊買到這個品質實在沒想到,柔軟又舒服。”“只是想買來試試,現在決定換掉家裡所有的毛巾”……與此同時,在今年的雙十一加購榜單上,金號毛巾再次證明了自己的品牌影響力,一次性洗臉巾、純棉小毛巾等多款產品上榜。

事實上,伴隨著移動網際網路成長起來的年輕消費群體,對於產品資訊獲取的廣度和深度,決定了他們對於品質的追求更為注重,這也是金號毛巾成功藉助新媒體營銷持續釋放“國民好毛巾”口碑聲量對的關鍵所在。

正如在談及為何選擇贊助《嗨放派》這一真人秀電視節目時李光輝所言:“節目中成員嘉賓所展現的那種充滿好奇、勇於探索、永不放棄的精神,和金號集團堅守初心、勇於創新的金號精神高度一致,金號毛巾不僅用好棉,還有好工藝,要不斷用科技為金號毛巾賦予新的生命價值,用年輕的心態努力讓金號毛巾成為年輕人心目中的國民好毛巾。”(風口財經記者 王好)