網際網路產品的底層邏輯:跟使用者好好說話
1、使用者的愛與怕
假如有一天,你忽然睜眼醒來,發現自己被綁在一張椅子上,嘴裡還塞了一塊破布。
在你對面還站著一個陌生人,直勾勾地看著你。
你環視周圍環境,發現極其陌生,而且陰暗潮溼。
這時你腦子裡最強烈的情緒是什麼?
恐懼!
那此刻你最強烈的想法是什麼呢?
很簡單,逃出去!
然後稍微冷靜一點時,你會想,我在哪?我為什麼會在這裡?對面那個人是誰?他會傷害我還是幫助我?……
覺得很奇幻對不對?
這個場景跟我們又有啥關係?
其實關係大了去了。
這就是使用者在使用我們產品時的感受和想法——
相信我,大多數跟錢相關的產品,給使用者帶來的感受並沒有那麼美好,起碼沒有你想的那麼美好
。
不相信?
你可以回憶一下自己第一次使用手機綁卡支付時的情景,或是第一次線上購買理財產品/借款產品時的心情。
我至今印象深刻,幾年前我領了一個紅包,然後“誤點開”保險的投保頁面(其實也不是誤點,因為這個連結就在紅包頁面裡,只是我沒有預期罷了),填了一半資料後,忽然心裡很忐忑:這個保險有用不?條款都沒看,就為了這麼個幾塊錢的紅包就投啦?其實條款我也看不懂,到時能真正理賠不?會不會沒人管……
關閉了頁面,當下回過味來之後,我心裡忽然非常感慨:我還是一個受過高等教育、做了多年網際網路產品的人。如果是其他人呢?他們會怎麼想?
或者更簡單,問問身邊老人是如何使用手機APP的,尤其是跟錢有關的,他們的心情和想法又是如何?
試試,你會有答案的。
這其實就是
使用者面臨的困境
:因為
想賺錢或是得到保障
而使用你的產品,因為
不懂
而害怕甚至逃離你的產品,因為
不喜歡
而減少使用你的產品,甚至去到你的競品。
作為產品經理的你,實在是很不容易感同身受。
2、如無必要,勿做新功能
剛開始做產品經理時,做一個功能前我會先問自己,如果自己是使用者,我會怎麼用它?
然後開始功能的設計。
現在做一個功能前,我會先問自己,使用者真的需要這個功能嗎?能不能用一個老功能來滿足使用者的需求?
如果結論是可以不做,我會很開心。
做產品就像聊天。能不聊的,我就儘量不聊;能不做的功能,我就儘量不做。
你跟不熟的人共處一室,做到滔滔不絕其實很容易,聊一些車軲轆話就可以;而跟知己在一起,即便一句話不說地待一個下午,卻似乎就已經溝通了許多。可以各玩各的遊戲,各聽各的歌,或者單純地一起發個呆,都成。
李白寫過一首傳頌度不那麼高的詩,《獨坐敬亭山》,我甚是歡喜:
眾鳥高飛盡,孤雲獨去閒。
相看兩不厭,只有敬亭山。
山不會說話,只能無言陪伴。它安靜佇立,就像一泓池水;你有七情六慾,它就能映照出你的喜怒哀愁。
記得之前張小龍有一次演講,說到微信分享位置資訊功能的故事。最初微信分享的位置是不允許手動修改的,導致有些有特殊需要的使用者,在被“查崗”時,無法掩飾自己的行蹤。
於是後來的微信版本中,增加了支援使用者修改位置資訊的功能。張小龍說,這麼做不是為了迎合這些使用者的需要,也不涉及道德的判斷。微信做的,只是還原使用者線下真實的場景。
在我看來,這個產品設計思路,跟李白的《獨坐敬亭山》異曲同工:識別你的心緒和需要,然後陪伴你。
唐納德諾曼在《設計心理學》中提到,產品設計的真正挑戰是:
去理解終端使用者未得到滿足的和未表達出來的需求。
而我在實操中的原則就是,
如無必要,勿做新功能
。
秉持這個原則,反而能幫助你更好地去理解使用者的真正需求。
當然,你也可以認為在上面的例子裡,是微信自己“打臉”了。反正微信也不止一次玩反轉了,前一個版本信誓旦旦說好不做的功能,下個版本也可能毫無徵兆地做上去(比如不斷往PC端增加新功能)。在這裡千萬別迷信某一次的論斷,而是要學會在每個版本的產品邏輯中,都要能夠自圓其說。
齊白石說,
學我者生,似我者死。
其實就是這個意思。
作為產品經理,你的目標不是證明自己是對的,乃至證明自己一直是對的。使用者喜歡
滿足自己需求
的產品,而不是
正確
的產品。當然這是題外話,暫且按下不表。
3、產品經理的愛與怕
當然,如果你在大廠,現如今的情況又略有不同,
無腦地做更多做功能的結果往往不會太差
。
一來大廠產品線的人群基數夠大,即便一個功能真實使用的佔比很低,它往往也可以覆蓋幾百萬使用者。功能一旦做出來,總是有使用者會去用的。
二來大平臺是有推薦演算法的,智慧化玩起來不要太嫻熟,可以千人千面地實現只面向精準人群透出特定功能,這樣就不會對其他非目標使用者構成干擾。
瞧,內卷無處不在。
如果你身處大廠,沒專案就不會有資源分配,週報你都沒法寫;到了年底,沒產品就沒有屬於你的業績產出。作為一個理性經濟人,不管你是PD或是運營,自然傾向於把十八般武藝、七十二般變化都給用上——產品做得越多,你瓜分流量的能力就越強,亂拳還能打死老師傅呢,多做幾個產品,蒙中的機率肯定更高一點。
誰都不是傻子,跟這兒扯什麼情懷呢?拿到手的年終獎肯定“真香”啊。
可問題是,使用者也不是傻子,對不對?你是在過度營銷拉客,還是在用服務帶增長,使用者心裡其實跟明鏡似的。
進入網際網路下半場,誰能做到有質量的增長,才是真正的王者。
這個要靠戰略定力,過程中的自我剋制其實挺難的。
前面說做產品就像聊天,我說得正式一點,其實就是產品設計中的
對話感
。它
常常被人跟這兩個詞混同:使用者體驗、轉化效率。
設想一個場景——
假如你的團隊正在做一箇中型的活動。部門新來的同事,在首頁投放了一個廣告位,告知使用者有年化收益率8%的高收益產品,還寫了有20元紅包。
這時使用者點選進入landing頁一看,所謂的8%收益率是歷史年化收益,並不是使用者腦子裡想象的固定收益率。還有20元紅包,是由一堆各種小紅包拼湊起來的,需要分別開通各種業務、購買各種產品才能使用。
這時如果你是產品經理,肯定會說體驗不行,外面說的話和承接頁裡面的內容沒有承接,使用者期待和實際結果之間落差太大,真的是體驗太差了。
這時如果你是運營經理,肯定會說這樣的轉化效率肯定不高呀。跟產品擺在一起的權益,卻不能用在這個產品上,使用者就算領了紅包也沒法順利核銷,同時這隻產品的交易金額也肯定上不去呀,轉化效率實在是太低了。
如果要最佳化,該怎麼辦?
產品上的最佳化,可以在投放banner上註明是歷史收益率,這樣投放和landing頁能夠順利承接上
運營上的最佳化,可以只發跟當前推薦產品相關的紅包,甚至可以把使用者從前領過、還處於有效期內的紅包都查出來,然後按照對使用者最省錢的方案,幫使用者預設選中價效比最高的那個紅包
其實方案還有很多,在這裡不一一列舉。方法是想不完的,如果沒有掌握最根本的產品設計邏輯,那麼你就算這次不犯錯,下次也難免踩雷。
這就是
產品經理面臨的困境
:站在天平的中央,左邊是使用者需求和使用者體驗,右邊是業務KPI和自己的績效。
嘴上說著要兼顧和平衡,但身體總是很誠實地往右邊輕輕偏移、偏移——最後一屁股坐到右邊的KPI上。
4、最根本的產品設計邏輯
那麼,最根本的產品設計邏輯是什麼?
就是上文提到的那個詞,
對話感。
號稱人脈大師的基思法拉奇曾經寫過一本書,《別獨自用餐》。書中提到社交場合中,如果你希望與對方找到話題、建立情感聯絡,那麼可以從下面這三個方面入手,會有奇效:
健康、財富和子女。
你稍微思考下就會明白,這三個領域的並集基本覆蓋率全年齡段的人群需求,聊天時,只需要根據你準備好的話題素材、結合對方的實際情況來聊,也就順風順水了。
這裡的三個神奇話題,解決的就是對話中“
聊點啥
”的問題,讓你能在社交場合開得了口;如果你事先準備好了段子、臨場發揮又不錯,那麼你的聽眾就會覺得跟你聊天
挺有趣
的,甚至還可能覺得
挺有收穫
。
當然,你肯定不會走在路上忽然揪住一個陌生人開聊,所謂社交場合,一定是有直接或間接關係的一群人待在一起,至少是有過一道粗略的篩選的。
換言之,“
站在我面前的這個人是誰
”這個問題還是挺重要的。同樣跟理財有關的話題,是飛機上坐在你旁邊的陌生人跟你聊、同一個辦公室裡的剁手黨小美跟你聊,還是巴菲特跟你聊,你的感興趣程度也肯定有天壤之別。
這就牽扯到有效對話的三個前置條件,使用者在內心會審視:
跟你待一起我安全嗎?
——“你可別是個小偷在吸引我注意力,讓自己的同夥好下手”
我能相信你嗎?
——“為啥問我這麼隱私的資訊?你可別是個騙子在套我的話”
我有空嗎?
——“我可不希望在趕會議材料的時候,被一個化妝品銷售打擾”
聊天對話是這樣,其實產品設計也遵循同樣的邏輯。
先來看個產品設計中“
明說
”的例子。在這裡以某友商為例進行說明,在基金產品詳情頁中:
頭部是
這隻基金相關的基本資訊
,它的作用是告訴使用者自己是誰,主要包括三類內容:
基金產品資訊
基金公司資訊
基金經理資訊(需滑動到二屏可見)
在這部分資訊中,最得我心的是基金公司資訊,點選“詳情”下拉會出現這隻基金的基金經理姓名、基金公司的地址、客服電話——這讓我感覺站在面前的是一個老實本分的小飯店,亮照經營,不怕告訴你自己的出身和來路。
你會覺得老闆是誠心跟你做生意的,老闆希望你記得他,將來能做回頭客
。
於是,冷冰冰的金融產品交易,就開始有了一點點溫度。
假設在早上等電梯的時候,隔壁部門的老王跟小李推薦了一隻基金,小李輸入程式碼搜尋進入基金產品詳情頁,看到頭部這些資訊,心裡就可以篤定,
“哦,老王說的就是這隻產品了”
。
找著了。
中部及以下是基金的擴充套件資訊
,相當於社交場合遞了名片之後的正式聊天內容。在金融產品設計中,體現為普通使用者可能會關心的兩個問題:
業績好不好?如果好的話怎麼買賣?
看完這部分內容,小李內心的OS可能就是,
“業績確實不錯,買賣還挺方便,而且費率有折扣”
。當然如果看完覺得不滿意,小李心裡想的可能就是,“業績和排名很一般啊,還是換一隻產品再比較下吧”。
最後對交易決策踢出臨門一腳的是使用者的獲得感
,透過上面的內容已經瞭解到這隻基金業績不錯,這時使用者小李會關心的問題就是,我該怎麼買才能賺錢呢?
“哎,看到了,
持有2年就可以賺10%,不錯哦
”。
買它!
於是小李按下頁面右下角的“買入”按鈕——或是關閉頁面,再多看幾隻產品、再等一段時間再買。
使用者在一個簡短的詳情頁“對話”中,就完成了一次最小的交易閉環。
當然,在實際的基金交易場景中,情況遠比上述的對話更為複雜,決策鏈路可能會長得多,這在我的上一篇文章《億級使用者平臺產品的設計之道(上)》有過介紹,在這裡就不贅述了。此外,市場行情、使用者分層等因素也影響巨大。不過,作為一個抽象的模型,我想在這裡還是夠用了。
PS:我的求生欲本能告訴我,這裡需要此地無銀地補充說明下。使用友商舉例,不代表我司產品做得不好,而是因為友商的產品設計與對話感模型擬合得更好。
說完“
明說
”的例子,再來看個產品設計中“
意會
”的例子。
上週“淘寶設計”發了一篇文章,《我有一大堆紅包,該怎麼發出去呢?》,介紹了紅包和優惠券的區別——
在這個案例裡,並沒有顯著的文案或是規則說該如何領取或使用權益,但是產品經理透過貼合用戶認知和決策模型的設計,成功地用紅包進行“暗示”,讓使用者“意會”到了之後,進行領取和轉化。
最近是618大促預熱期,各大電商平臺都在搞活動,有了這個視角後,你可以再去體驗一下,相信會有不一樣的感受。
當然,還有另外一種產品,只幹活不聊天,目標就是成為使用者趁手分析的工具,比如天天基金的產品詳情頁:
多維度全面展示資料,多功能輔助投資決策
。
更多的例子,可以看我之前的文章《即插即用、潤物無聲:智慧投顧的破局-篇二》中,“
智慧投顧幼年的樣子
”這一部分。當時說的是“做智慧投顧也是有次第的:首先是
產品的投顧化
,進而是投顧的智慧化”。在這裡,所謂的產品的投顧化,說到底,不過就是產品與使用者的陪伴和有效對話而已。
5、結尾
到這裡這篇文章就快結束了,最後提煉總結一下:
網際網路產品設計的對話感模型,包括3個要點、3個前置條件。其中3個要點是說向用戶說清楚:
你是誰?
聊點啥?
有用不/有趣不?
當然,現實生活中的對話,其實還有3個
前置條件
:
跟你待一起我安全嗎?
我能相信你嗎?
我有空嗎?
小到一個產品詳情頁,大到一個國民級APP,底層的產品邏輯,終究不過是為了能跟使用者好好說話而已。
此前張一鳴在談論公司管理時,說過這麼一段話:
在我看來,創業其實同時在做兩個產品,一個是為使用者提供服務的產品,另外一個就是公司,而CEO是公司這個產品的產品經理。
“多提供context,減少control,決策指令不是單純的上傳下達,而是讓同事之間透過提供上下文,透過內部資訊透明來解決問題、做出決策、提高效率。”
其實何止公司管理。在進行產品設計時,少一點控制慾,多一點對話式的context就挺好。別總想著改變世界,先學著好好跟使用者對話吧。
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