網際網路產品的底層邏輯：跟使用者好好說話
1、使用者的愛與怕
假如有一天，你忽然睜眼醒來，發現自己被綁在一張椅子上，嘴裡還塞了一塊破布。
在你對面還站著一個陌生人，直勾勾地看著你。
你環視周圍環境，發現極其陌生，而且陰暗潮溼。
這時你腦子裡最強烈的情緒是什麼？
恐懼！
那此刻你最強烈的想法是什麼呢？
很簡單，逃出去！
然後稍微冷靜一點時，你會想，我在哪？我為什麼會在這裡？對面那個人是誰？他會傷害我還是幫助我？……
覺得很奇幻對不對？
這個場景跟我們又有啥關係？
其實關係大了去了。
這就是使用者在使用我們產品時的感受和想法——
相信我，大多數跟錢相關的產品，給使用者帶來的感受並沒有那麼美好，起碼沒有你想的那麼美好
。
不相信？
你可以回憶一下自己第一次使用手機綁卡支付時的情景，或是第一次線上購買理財產品/借款產品時的心情。
我至今印象深刻，幾年前我領了一個紅包，然後“誤點開”保險的投保頁面（其實也不是誤點，因為這個連結就在紅包頁面裡，只是我沒有預期罷了），填了一半資料後，忽然心裡很忐忑：這個保險有用不？條款都沒看，就為了這麼個幾塊錢的紅包就投啦？其實條款我也看不懂，到時能真正理賠不？會不會沒人管……
關閉了頁面，當下回過味來之後，我心裡忽然非常感慨：我還是一個受過高等教育、做了多年網際網路產品的人。如果是其他人呢？他們會怎麼想？
或者更簡單，問問身邊老人是如何使用手機APP的，尤其是跟錢有關的，他們的心情和想法又是如何？
試試，你會有答案的。
這其實就是
使用者面臨的困境
：因為
想賺錢或是得到保障
而使用你的產品，因為
不懂
而害怕甚至逃離你的產品，因為
不喜歡
而減少使用你的產品，甚至去到你的競品。
作為產品經理的你，實在是很不容易感同身受。
2、如無必要，勿做新功能
剛開始做產品經理時，做一個功能前我會先問自己，如果自己是使用者，我會怎麼用它？
然後開始功能的設計。
現在做一個功能前，我會先問自己，使用者真的需要這個功能嗎？能不能用一個老功能來滿足使用者的需求？
如果結論是可以不做，我會很開心。
做產品就像聊天。能不聊的，我就儘量不聊；能不做的功能，我就儘量不做。
你跟不熟的人共處一室，做到滔滔不絕其實很容易，聊一些車軲轆話就可以；而跟知己在一起，即便一句話不說地待一個下午，卻似乎就已經溝通了許多。可以各玩各的遊戲，各聽各的歌，或者單純地一起發個呆，都成。
李白寫過一首傳頌度不那麼高的詩，《獨坐敬亭山》，我甚是歡喜：
眾鳥高飛盡，孤雲獨去閒。
相看兩不厭，只有敬亭山。
山不會說話，只能無言陪伴。它安靜佇立，就像一泓池水；你有七情六慾，它就能映照出你的喜怒哀愁。
記得之前張小龍有一次演講，說到微信分享位置資訊功能的故事。最初微信分享的位置是不允許手動修改的，導致有些有特殊需要的使用者，在被“查崗”時，無法掩飾自己的行蹤。
於是後來的微信版本中，增加了支援使用者修改位置資訊的功能。張小龍說，這麼做不是為了迎合這些使用者的需要，也不涉及道德的判斷。微信做的，只是還原使用者線下真實的場景。
在我看來，這個產品設計思路，跟李白的《獨坐敬亭山》異曲同工：識別你的心緒和需要，然後陪伴你。
唐納德諾曼在《設計心理學》中提到，產品設計的真正挑戰是：
去理解終端使用者未得到滿足的和未表達出來的需求。
而我在實操中的原則就是，
如無必要，勿做新功能
。
秉持這個原則，反而能幫助你更好地去理解使用者的真正需求。
當然，你也可以認為在上面的例子裡，是微信自己“打臉”了。反正微信也不止一次玩反轉了，前一個版本信誓旦旦說好不做的功能，下個版本也可能毫無徵兆地做上去（比如不斷往PC端增加新功能）。在這裡千萬別迷信某一次的論斷，而是要學會在每個版本的產品邏輯中，都要能夠自圓其說。
齊白石說，
學我者生，似我者死。
其實就是這個意思。
作為產品經理，你的目標不是證明自己是對的，乃至證明自己一直是對的。使用者喜歡
滿足自己需求
的產品，而不是
正確
的產品。當然這是題外話，暫且按下不表。
3、產品經理的愛與怕
當然，如果你在大廠，現如今的情況又略有不同，
無腦地做更多做功能的結果往往不會太差
。
一來大廠產品線的人群基數夠大，即便一個功能真實使用的佔比很低，它往往也可以覆蓋幾百萬使用者。功能一旦做出來，總是有使用者會去用的。
二來大平臺是有推薦演算法的，智慧化玩起來不要太嫻熟，可以千人千面地實現只面向精準人群透出特定功能，這樣就不會對其他非目標使用者構成干擾。
瞧，內卷無處不在。
如果你身處大廠，沒專案就不會有資源分配，週報你都沒法寫；到了年底，沒產品就沒有屬於你的業績產出。作為一個理性經濟人，不管你是PD或是運營，自然傾向於把十八般武藝、七十二般變化都給用上——產品做得越多，你瓜分流量的能力就越強，亂拳還能打死老師傅呢，多做幾個產品，蒙中的機率肯定更高一點。
誰都不是傻子，跟這兒扯什麼情懷呢？拿到手的年終獎肯定“真香”啊。
可問題是，使用者也不是傻子，對不對？你是在過度營銷拉客，還是在用服務帶增長，使用者心裡其實跟明鏡似的。
進入網際網路下半場，誰能做到有質量的增長，才是真正的王者。
這個要靠戰略定力，過程中的自我剋制其實挺難的。
前面說做產品就像聊天，我說得正式一點，其實就是產品設計中的
對話感
。它
常常被人跟這兩個詞混同：使用者體驗、轉化效率。
設想一個場景——
假如你的團隊正在做一箇中型的活動。部門新來的同事，在首頁投放了一個廣告位，告知使用者有年化收益率8%的高收益產品，還寫了有20元紅包。
這時使用者點選進入landing頁一看，所謂的8%收益率是歷史年化收益，並不是使用者腦子裡想象的固定收益率。還有20元紅包，是由一堆各種小紅包拼湊起來的，需要分別開通各種業務、購買各種產品才能使用。
這時如果你是產品經理，肯定會說體驗不行，外面說的話和承接頁裡面的內容沒有承接，使用者期待和實際結果之間落差太大，真的是體驗太差了。
這時如果你是運營經理，肯定會說這樣的轉化效率肯定不高呀。跟產品擺在一起的權益，卻不能用在這個產品上，使用者就算領了紅包也沒法順利核銷，同時這隻產品的交易金額也肯定上不去呀，轉化效率實在是太低了。
如果要最佳化，該怎麼辦？
產品上的最佳化，可以在投放banner上註明是歷史收益率，這樣投放和landing頁能夠順利承接上
運營上的最佳化，可以只發跟當前推薦產品相關的紅包，甚至可以把使用者從前領過、還處於有效期內的紅包都查出來，然後按照對使用者最省錢的方案，幫使用者預設選中價效比最高的那個紅包
其實方案還有很多，在這裡不一一列舉。方法是想不完的，如果沒有掌握最根本的產品設計邏輯，那麼你就算這次不犯錯，下次也難免踩雷。
這就是
產品經理面臨的困境
：站在天平的中央，左邊是使用者需求和使用者體驗，右邊是業務KPI和自己的績效。
嘴上說著要兼顧和平衡，但身體總是很誠實地往右邊輕輕偏移、偏移——最後一屁股坐到右邊的KPI上。
4、最根本的產品設計邏輯
那麼，最根本的產品設計邏輯是什麼？
就是上文提到的那個詞，
對話感。
號稱人脈大師的基思法拉奇曾經寫過一本書，《別獨自用餐》。書中提到社交場合中，如果你希望與對方找到話題、建立情感聯絡，那麼可以從下面這三個方面入手，會有奇效：
健康、財富和子女。
你稍微思考下就會明白，這三個領域的並集基本覆蓋率全年齡段的人群需求，聊天時，只需要根據你準備好的話題素材、結合對方的實際情況來聊，也就順風順水了。
這裡的三個神奇話題，解決的就是對話中“
聊點啥
”的問題，讓你能在社交場合開得了口；如果你事先準備好了段子、臨場發揮又不錯，那麼你的聽眾就會覺得跟你聊天
挺有趣
的，甚至還可能覺得
挺有收穫
。
當然，你肯定不會走在路上忽然揪住一個陌生人開聊，所謂社交場合，一定是有直接或間接關係的一群人待在一起，至少是有過一道粗略的篩選的。
換言之，“
站在我面前的這個人是誰
”這個問題還是挺重要的。同樣跟理財有關的話題，是飛機上坐在你旁邊的陌生人跟你聊、同一個辦公室裡的剁手黨小美跟你聊，還是巴菲特跟你聊，你的感興趣程度也肯定有天壤之別。
這就牽扯到有效對話的三個前置條件，使用者在內心會審視：
跟你待一起我安全嗎？
——“你可別是個小偷在吸引我注意力，讓自己的同夥好下手”
我能相信你嗎？
——“為啥問我這麼隱私的資訊？你可別是個騙子在套我的話”
我有空嗎？
——“我可不希望在趕會議材料的時候，被一個化妝品銷售打擾”
聊天對話是這樣，其實產品設計也遵循同樣的邏輯。
先來看個產品設計中“
明說
”的例子。在這裡以某友商為例進行說明，在基金產品詳情頁中：
頭部是
這隻基金相關的基本資訊
，它的作用是告訴使用者自己是誰，主要包括三類內容：
基金產品資訊
基金公司資訊
基金經理資訊（需滑動到二屏可見）
在這部分資訊中，最得我心的是基金公司資訊，點選“詳情”下拉會出現這隻基金的基金經理姓名、基金公司的地址、客服電話——這讓我感覺站在面前的是一個老實本分的小飯店，亮照經營，不怕告訴你自己的出身和來路。
你會覺得老闆是誠心跟你做生意的，老闆希望你記得他，將來能做回頭客
。
於是，冷冰冰的金融產品交易，就開始有了一點點溫度。
假設在早上等電梯的時候，隔壁部門的老王跟小李推薦了一隻基金，小李輸入程式碼搜尋進入基金產品詳情頁，看到頭部這些資訊，心裡就可以篤定，
“哦，老王說的就是這隻產品了”
。
找著了。
中部及以下是基金的擴充套件資訊
，相當於社交場合遞了名片之後的正式聊天內容。在金融產品設計中，體現為普通使用者可能會關心的兩個問題：
業績好不好？如果好的話怎麼買賣？
看完這部分內容，小李內心的OS可能就是，
“業績確實不錯，買賣還挺方便，而且費率有折扣”
。當然如果看完覺得不滿意，小李心裡想的可能就是，“業績和排名很一般啊，還是換一隻產品再比較下吧”。
最後對交易決策踢出臨門一腳的是使用者的獲得感
，透過上面的內容已經瞭解到這隻基金業績不錯，這時使用者小李會關心的問題就是，我該怎麼買才能賺錢呢？
“哎，看到了，
持有2年就可以賺10%，不錯哦
”。
買它！
於是小李按下頁面右下角的“買入”按鈕——或是關閉頁面，再多看幾隻產品、再等一段時間再買。
使用者在一個簡短的詳情頁“對話”中，就完成了一次最小的交易閉環。
當然，在實際的基金交易場景中，情況遠比上述的對話更為複雜，決策鏈路可能會長得多，這在我的上一篇文章《億級使用者平臺產品的設計之道（上）》有過介紹，在這裡就不贅述了。此外，市場行情、使用者分層等因素也影響巨大。不過，作為一個抽象的模型，我想在這裡還是夠用了。
PS：我的求生欲本能告訴我，這裡需要此地無銀地補充說明下。使用友商舉例，不代表我司產品做得不好，而是因為友商的產品設計與對話感模型擬合得更好。
說完“
明說
”的例子，再來看個產品設計中“
意會
”的例子。
上週“淘寶設計”發了一篇文章，《我有一大堆紅包，該怎麼發出去呢？》，介紹了紅包和優惠券的區別——
在這個案例裡，並沒有顯著的文案或是規則說該如何領取或使用權益，但是產品經理透過貼合用戶認知和決策模型的設計，成功地用紅包進行“暗示”，讓使用者“意會”到了之後，進行領取和轉化。
最近是618大促預熱期，各大電商平臺都在搞活動，有了這個視角後，你可以再去體驗一下，相信會有不一樣的感受。
當然，還有另外一種產品，只幹活不聊天，目標就是成為使用者趁手分析的工具，比如天天基金的產品詳情頁：
多維度全面展示資料，多功能輔助投資決策
。
更多的例子，可以看我之前的文章《即插即用、潤物無聲：智慧投顧的破局-篇二》中，“
智慧投顧幼年的樣子
”這一部分。當時說的是“做智慧投顧也是有次第的：首先是
產品的投顧化
，進而是投顧的智慧化”。在這裡，所謂的產品的投顧化，說到底，不過就是產品與使用者的陪伴和有效對話而已。
5、結尾
到這裡這篇文章就快結束了，最後提煉總結一下：
網際網路產品設計的對話感模型，包括3個要點、3個前置條件。其中3個要點是說向用戶說清楚：
你是誰？
聊點啥？
有用不/有趣不？
當然，現實生活中的對話，其實還有3個
前置條件
：
跟你待一起我安全嗎？
我能相信你嗎？
我有空嗎？
小到一個產品詳情頁，大到一個國民級APP，底層的產品邏輯，終究不過是為了能跟使用者好好說話而已。
此前張一鳴在談論公司管理時，說過這麼一段話：
在我看來，創業其實同時在做兩個產品，一個是為使用者提供服務的產品，另外一個就是公司，而CEO是公司這個產品的產品經理。
“多提供context，減少control，決策指令不是單純的上傳下達，而是讓同事之間透過提供上下文，透過內部資訊透明來解決問題、做出決策、提高效率。”
其實何止公司管理。在進行產品設計時，少一點控制慾，多一點對話式的context就挺好。別總想著改變世界，先學著好好跟使用者對話吧。
注：
以上內容與我的任職機構無關，不代表任職機構意見，也不涉及投資建議。
我熱愛我司，我尊重友商，以上內容對兩者都沒有任何營銷或是貶低的含義，純工作探討（手動狗頭保命）。