氣泡水的戰場：國產飲料如何突圍？
配圖來自Canva可畫
前兩年電梯內隨處可見元氣森林氣泡水的廣告，隨著其霸屏電梯間廣告，其品牌主打的零糖、零脂、零卡的健康生活理念也逐漸深入人心，而元氣森林氣泡水的爆火也帶動了整個氣泡水市場的蓬勃發展。一時間，各路飲品玩家紛紛入局氣泡水賽道跑馬圈地。
據前瞻研究院資料顯示，2019年國內氣泡水整體市場規模在150億元左右，預計到2025年將達到320億元。而在無糖碳酸飲料方面，2014年市場規模僅為6億元，2019年已達到54。6億元，5年複合增長率為55。53%。根據智研諮詢預測，2022年該市場規模將達到109。3億元，2027年將進一步擴容到276。6億元。由此可見，相比其他飲料品類，氣泡水市場發展勢頭強勁、增長潛力巨大。
元氣森林遭巨頭圍堵
目前為止，國內氣泡水市場還是元氣森林一家獨大。公開資料顯示，2020年元氣森林全年銷售額達到30億元，同比增長270%。其中，氣泡水銷量佔比約為70%，同年雙十一元氣森林氣泡水位居天貓和京東飲料榜銷售第一。元氣森林增長勢頭迅猛，自然引來了可口可樂、百事可樂和農夫山泉等傳統飲料巨頭們的關注和圍攻。
一方面，飲料巨頭線上下渠道對元氣森林進行圍追堵截。比如，農夫山泉在部分割槽域要求經銷商把農夫山泉氣泡水放入元氣森林的冰櫃，每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪。在農夫山泉的阻擊之下，元氣森林的冰櫃擴張計劃遭受巨大阻礙，不得已將目光投向智慧櫃和無人售貨櫃。顯而易見，在和農夫山泉的線下渠道競爭中，元氣森林並沒有佔到一點便宜。
另一方面，元氣森林上游供應鏈受阻。隨著健康生活理念的興起，零糖零脂零卡的元氣森林氣泡水逐漸替代了可樂這種肥宅快樂水，這讓可口可樂和百事可樂瞬間有了危機感，它們開始從上游供應鏈對元氣森林進行圍剿，禁止代工廠代工元氣森林的產品，也禁止碳酸飲料瓶廠給元氣森林供貨。在供應鏈受阻的情況下，元氣森林只能透過自建工廠來尋求出路。
被飲料巨頭們圍追堵截的元氣森林，其市佔率也受到了一定的影響。2019年之前，元氣森林的市佔率高達85%，但到2021年下半年，元氣森林的市佔率下跌到了50%，其餘的主要市場被可口可樂的小宇宙AHHA和農夫山泉的氣泡水瓜分了，市佔率分別是25%和18%。所以元氣森林想要與傳統飲料巨頭們抗衡，實力差距還是很懸殊的。
農夫山泉靠技術制勝
自從去年農夫山泉入局氣泡水賽道以來，憑藉一款主打零山梨酸鉀的產品，迅速牢牢地佔據了商超貨架和消費者心智。而農夫山泉能夠做到這一點，則得益於其在多方面的積累。
其一，農夫山泉擁有做含汽產品的經驗。早在2005年，農夫山泉就推出過“農夫汽茶”，將碳酸飲料和茶飲料結合在一起，但當時因為產品概念過於超前，能接受的消費者不多，最後不得已只能放棄，現在正好趕上了氣泡水市場的火爆，農夫山泉自然不會錯過這個機會。
其二，農夫山泉能夠迅速搶佔元氣森林的市場份額，還得益於其在技術上的佈局。因為目前只有農夫山泉所擁有的Log6無菌冷灌裝生產線，才能生產這種不含山梨酸鉀防腐劑的氣泡水。也正因為如此，農夫山泉才能在產品同質化嚴重的氣泡水市場成功實現突圍，進而打造出產品護城河。據其招股書披露，目前農夫山泉擁有14條Log6無菌冷灌裝生產線，以及一大批相關的專業人才和技術骨幹，為其氣泡水產品的研發和生產保駕護航。
其三，農夫山泉的渠道滲透十分深入。環顧周圍的零售環境不難發現，各大商超和便利店的農夫山泉產品總是擺放在最顯眼的位置，搶先佔據消費者的心智，久而久之農夫山泉便成了消費者心目中首選的飲料品牌。飲料屬於快消品，快消品對渠道的鋪設和維護要求非常高，然而農夫山泉卻能遍及全國每一個大中小店，目之所及全是農夫山泉，足見其渠道鋪設力度之大，覆蓋之深。
總的來說，無論是獨一無二的渠道，還是獨特的技術賦能新產品，都讓農夫山泉得以在氣泡水市場“輕易”就奪下了一席之地。
達能靠養生出圈
與農夫山泉類似，深耕健康食品領域多年的達能，也是看準了氣泡水市場的無限潛力，攜靈汽強勢入局。目前靈汽已在全國各大超市、便利店、電商平臺等多個渠道全面開售，達能正有意將其打造成繼脈動維生素飲料之後的又一爆品。
首先，達能有在健康食品領域深耕多年的經驗，可以製造出滿足消費者追求健康生活理念的產品。
這兩年氣泡水之所以興起，主要是因為消費者的消費觀念在逐漸改變，現在的消費者更加註重產品的成分和功效，越發追求健康飲食。從這一點來說，達能的品牌理念恰好與之契合。
目前靈汽主要推出了檸檬青檸和香橙血橙兩種口味，其在雙重果味混合的基礎上再疊加充盈的氣泡，口感則會更加豐富。不僅僅是口感，這一創新也突破了傳統零糖飲料口感單一的限制。另外，靈汽還添加了維生素C、維生素B6和煙醯胺等營養元素，滿足了消費者追求健康生活的理念，有望引領國產氣泡水新風尚。
其次，達能爆品脈動增長乏力，急需拓展新的業務增長點。
據悉，達能在第一季度業績會議上披露，在中國市場所屬大區，飲用水和飲料銷售額為1。15億歐元，同比下降1。2%。儘管脈動一季度銷量略有下滑，但其市場份額保持穩定，氣泡水的上市有望為其增添全新的增長動能。
再者，達能擁有脈動、依雲、愛他美等令消費者印象深刻的產品，消費者對其品牌的認可度高。
拿依雲來說，進入中國市場將近30年，仍然牢牢佔據著中國高階礦泉水市場約20%的份額。在中國，依雲幾乎成了高階水的代名詞，所以說消費者對達能良好的品牌認知是可以在氣泡水領域複製的。
總的來說，達能憑藉其獨特的競爭優勢，靈汽有望在氣泡水領域重塑其對消費者的吸引力和品牌影響力。
差異化是未來氣泡水市場的風向標？
面對越來越激烈的市場競爭，以及同質化程度越來越高的氣泡水產品，企業要想在氣泡水市場佔據一席之地，制定差異化戰略顯然已經成為了各個企業發展的關鍵。放長遠來看，當前的競爭是綜合硬實力的競爭，企業需要從渠道、品牌、供應鏈等各個方面考慮，建立起不可複製的綜合優勢方能取勝。
一來，透過渠道下沉，讓產品觸手可及。
現如今各種氣泡水產品層出不
群
，但其宣傳語大都相似，無非就是打著零糖、零脂、零卡的名號，宣傳健康生活的理念。既然產品相似，功能也相似，那消費者肯定會選擇觸手可及的氣泡水產品，所以各個企業可根據其產品定位選擇相對應的銷售渠道。畢竟，便利店、辦公大樓以及大型商超的使用者群體肯定是有區別的。
二來，品牌定位必須精準。
對於氣泡水這種快消品來說，企業一定要能夠敏銳覺察到消費者的深層次需求，針對不同的氣泡水產品賦予不同的功能，幫助品牌建立使用者心智，以差異化切口對接市場需求。例如達能的靈
汽
，主打美容健康，那它針對的使用者群體一定是年輕女性。
三來，供應鏈必須安全有保障。
目前，大多數飲料企業採取代加工貼牌的生產模式，但這種模式存在一定的弊端，那就是企業無法保證上游供應鏈的穩定性。一旦供應鏈斷裂，對企業的負面影響將是不可估量的。例如曾經的元氣森林，因為發展勢頭迅猛而被可口可樂和百事可樂
倆
飲料巨頭從上游供應鏈狙擊，最終選擇自建工廠自給自足。類似的事情，在行業急劇擴張的情況下，未來難保不會重演。
總之，不論是後起之秀元氣森林，還是傳統飲料巨頭可口可樂、農夫山泉和達能，它們均透過制定差異化戰略迅速靠近消費者，搶佔市場份額。目前來看氣泡水市場還未進入存量競爭的時代，仍有較大的增長空間，未來誰能笑到最後，我們且拭目以待。
