衛龍辣條要上市，它是怎麼從“垃圾食品”到超級品牌的？
文丨知產行業觀察
昨日訊息顯示，衛龍食品計劃明年在香港進行10億美元的IPO。
衛龍食品，就是那個80後、90後青春記憶的“第一零食——衛龍辣條”。如今，衛龍辣條已紅遍全網，成功變身“國民零食”。據衛龍董事長劉衛平透露，2019年衛龍食品的營收已達到49。09億。
品牌發展基石
1999年，劉衛平創立衛龍食品。2003年，衛龍食品在30類方便食品註冊了公司第一個商標，申請主體是漯河市衛龍商貿有限公司。也是從這一年開始，衛龍開始致力打造“衛龍”系列休閒食品。
20餘年的今天，衛龍的休閒食品品類，已經非常豐富：調味面製品類，豆製品類，魔芋製品類，素食類，肉製品類。
豐富的產品類別順利開發完成推向市場背後，衛龍食品非常重視品牌及商標保護，為公司主要品牌及產品均註冊了商標。
衛龍食品的商標註冊，主要由漯河市衛龍商貿有限公司和漯河市衛龍商貿有限公司完成。
僅“衛龍”一個商標，衛龍商貿公司申請了57個，平平食品申請了41個，兩家公司合計已完成註冊84個；平平食品公司為健康休閒產品“衛來”註冊了53個相關商標，已完成註冊45個。
爆款單品也有針對性商標註冊保護，如“親嘴燒”相關商標，兩家主體註冊了60個商標，還有“親嘴豆”、“親嘴面”、“親嘴香乾”相關商標。魔芋爽產品也有相關商標註冊。
「知產行業觀察」透過檢索發現，漯河市衛龍商貿有限公司已有819個商標，另外一家運營主體漯河市平平食品有限責任公司自2006至今也已申請了347個商標。兩家公司共申請了1166個商標，商標註冊類別集中在29類食品和30類方便食品，與主營業務契合。
從衛龍食品對“衛龍”商標的註冊情況，我們還可發現公司對商標的動態管理過程：跟隨公司品牌產品升級，商標的文字、圖形、設計等更新後，商標註冊也會及時更新。商標註冊範圍也是一個逐步擴大的過程，從衛龍到衛龍食品，從一個“衛龍”到多個不同設計、多個商標類別的“衛龍”，衛龍公司的商標制度一直緊跟著企業的戰略和發展目標。
且隨著品牌知名度越來越高，衛龍食品註冊了大量防禦性商標，因商標本身就有很多可能性，可適用於多種商品服務。
註冊防禦性商標是企業發展到一定規模、品牌具有一定知名度後的必然措施，既保護了企業的核心智慧財產權，給自己的商標以安全的生存環境，又為今後多元化經營擴充套件和品牌擴張留了空間。
除了商標，衛龍商貿和平平食品兩家公司分別有56個和45個專利。衛龍商貿的56專利全是外觀設計專利，對重點產品的包裝衛龍都有相應的創新設計，如親嘴燒，魔芋爽，國民辣條等等。
讓消費者印象較深，或者對衛龍食品銷量提升最明顯的外觀專利，可能是衛龍把最早的透明包裝改為不透明的純白包裝。這樣一個小小改變，不僅改善了消費者對辣條“油多、不健康”的第一印象，還更有設計感及品質感。
平平食品申請的專利，主要是公司的生產、產品相關技術創新，如自動貼上合格證裝置、自動拌料鍋、芙蓉魔芋米糕及其加工方法等等。這是衛龍在生產技術及裝置、產品配方等方面持續創新的佐證，這對保持品牌競爭力，產品及時更新迭代都很有好處。
IP借勢，品牌發展一日千里
做食品的企業，要真正抓住使用者的心和胃，才能開啟銷路，形成口口相傳的口碑，衛龍食品也是如此。在IP借勢營銷，為自己品牌賦方面，衛龍已是老司機。
辣條，從誕生開始就帶著“垃圾食品”的原罪：透明包裝，油膩肉眼可見，魔鬼零食，孩子有了它不愛吃飯。央視曾曝光過很多辣條廠家的違規生產，辣條中違法新增新增劑黴剋星，或者骯髒不堪的生產環境。
為了打消辣條在人們心中“垃圾食品”的印象，衛龍引入專業生產線，優化工廠環境，實行高品質生產。
2016年邀請了當時紅透半邊天的“富士康第一質檢員”張全蛋進入工廠，全程以第一視角展示衛龍辣條是如何煉成的，高峰時引發20餘萬人圍觀。借勢網路紅人，衛龍辣條完成首次出圈，成功打造出“品質辣條”品牌形象。
iphone7 釋出時，衛龍製造出“衛龍蘋果店”，純淨底色讓產品呼之欲出，原本超級普通的零食一下子成了人人渴望擁有的香餑餑。
蘋果手機的品牌影響力當時毋庸置疑，在iphone6完成對經典iphone 的超越後，國人的對蘋果手機的追捧熱度居高不下。蘋果手機本身就是一個超級品牌，是一個超級IP，其店鋪設計等均有專利保護。
衛龍借勢蘋果這個大IP，不僅製造了話題，吸引力流量，還成功地向消費者輸出了一個概念——衛龍是“辣條屆的蘋果”。
與暴走漫畫的聯動推出“暴走漫畫”版的包裝，魔性表情包加上辣條的魔鬼味道，讓該聯名款辣條在年輕人心中成為現象級存在。
不斷借勢大IP為品牌持續賦能、豐富品牌內涵的同時，衛龍還玩起了跨界營銷。
2017年雙十二前夕，衛龍「跨入了時尚界」，在官方旗艦店展示出醒目的高街風模特照片。兩位模特分別穿著紅色和綠色的東北碎花服飾，配上雜誌式的封面背景，以及「碎花新時尚」的標語，不明就裡的人會以為進了一家服裝店。細看之下，才發現模特手上拿著的，正是衛龍的各式辣條產品，和模特的氣質相映成趣。
2019年衛龍宣佈“決定進軍家居界”，推出了一系列周邊用品，包括四件套、抱枕、毛毯、包包、眼罩……，並宣稱“生活的方方面面，我都要照顧到”，迅速引發了網友熱議。
與安踏合作，推出聯名手袋、T恤、【千禧系列】運動鞋，以及必不可少的辣條“魔芋爽”。今年雙11，衛龍又打造了復古迪斯科，直接在官方旗艦店開辣條舞會。
總之，哪裡有熱點，哪裡就有衛龍辣條。11月8日晚，B站推出百大產品榜單，其中衛龍大面筋位居“十大年輕人喜愛的中國產品”首位。
衛龍要做的就是將辣條和“衛龍”緊緊地捆綁在一起，當你看到辣條時就想起衛龍，聽到衛龍時腦海就浮現出辣條，總之一句話：把衛龍打造成辣條第一品牌，即衛龍=辣條。
結語
從0-1，從1個商標到1166個商標，從賠錢到年營收近50億，衛龍食品不僅把辣條賣遍中國，還成功打入國際市場。從品牌到品牌影響力，衛龍都在不斷顛覆著我們對辣條的印象。
衛龍品牌的建設成長，離不開商標、專利等智慧財產權的一路護航。有了堅實的智慧財產權佈局，衛龍食品的創新有了保障，無形資產得到法律保護，有效避免各類侵權行為，大大增強了衛龍的核心競爭力，品牌地位得到不斷提升。
也正是因為智慧財產權得到尊重，才有了蘋果手機、暴走漫畫、安踏等優秀國內外品牌及IP，衛龍也才得以借勢優秀IP展開多種創新營銷活動，利用知名品牌、IP的影響力為己所用，
借勢傳播，獲得更多公眾關注，透過這種方式，衛龍快速出圈並實現品牌突破，成為一個娛樂化、年輕化的活力辣條品牌。
這也是衛龍從一個普通辣條生產商，蛻變成為一個休閒食品國民品牌的底層邏輯：智慧財產權是品牌建設發展基石；IP借勢擴大品牌影響力，豐富品牌內涵，增強品牌市場競爭力。最終，衛龍成為辣條屆超級品牌。
明年，衛龍若成功上市，其品牌價值、品牌影響力有望進一步增強，這包辣條的故事，未來將更加精彩。
