MLG｜B2B企業營銷帶動式增長三步曲：培育
B2B營銷不同於B2C，獲客成本高，轉化週期長，Forrester報告顯示90%銷售線索最終都可能流失了，其中一個主要原因就是缺乏潛在客戶的培育過程，銷售需要花費大量時間、人力去甄別線索質量，再加上大部分銷售缺乏線索質量篩選的經驗，又擴大了無法及時跟進優質線索的機會成本。
大部分銷售在收到市場提供的名單後，不緊不慢地聯絡潛客，先簡單聊幾句，如果運氣好，或許還打了一通15分鐘的電話，介紹產品和報價，最後對方扔下了一句 “我考慮下，有需要和你聯絡。” 那麼這個時候應該怎麼辦？
一部分有意識的銷售可能依然會在未來的某個節點和對方再次聯絡，能轉化就轉化，不能轉化就拉倒，接著去優先跟進那些意向更強的線索。久而久之，銷售們都被“慣壞”了，對於意向程度不那麼強烈的線索，就顯得非常被動和消極。Middle of Funnel（銷售漏斗中部）慢慢形成一個巨大的漏洞，市場 & 銷售部門都認為對方要負責，而結果變成沒人負責。
我們的建議是，這部分應該由市場負責，或者必須
用 #MLG市場思維去解決
。要做的不只是Top of funnel的線索挖掘lead generation，更重要的是Middle of Funnel的需求挖掘demand generation，這是一個線索培育的過程。
線索培育，就是要和沒有購買產品的潛客構建良好的關係，並在未來將其發展為理想客戶的過程，需要建立長期、有意義且充滿信任的關係。
好的，今天我們就來談談到底如何進行有效的 新線索培育 & 沉默線索啟用。
01整理客戶旅程地圖
初次接觸的潛在客戶中，只有5%-20%做好了採購準備，大部分處於資訊收集階段，並且客戶的認知旅程是隨意且漸進的，但無論如何複雜變化，客戶認知旅程總歸離不開如下3個核心要點：
Problem Aware：
痛點認知，客戶的痛點明顯，但不知道有解決方案
需要介紹產品及服務提供的價值主張
Solution Aware：
解決方案認知，客戶知道市面上有解決方案，但不知道是否有對應的產品
需要突出產品及服務對了解者的價值
Product Aware：
產品認知，客戶知道廠商A有這麼一款產品，但不知道產品是否可靠
需要發掘潛在客戶的具體需求，並給予滿足
是的，在客戶認知旅程中會產生一系列問題，而搭建線索培育機制的關鍵就是回答客戶的這些問題，把有用的資訊以儘可能簡單的方式提供給他們，幫助潛在客戶找到問題的答案。建立客戶旅程地圖可以幫助我們瞭解未來客戶與企業的基本互動，他們的動機是什麼？他們在不同階段會有哪些不一樣的問題？瞭解他們想要什麼，才能把產品&服務價值更往痛處戳。
02設計線索培育機制
當我們已經整理出相對清晰的客戶旅程地圖 以及 市場對外溝通內容，那麼就可以設計對應的線索培育機制，在MA（營銷自動化）系統的幫助下，將標準化營銷活動/流程，自動化重複執行，對營銷效果進行實時追蹤，從而加速線索在整個銷售漏斗（MAL-MIL-MQL-SQL）內的流轉效率。B2B各細分行業的業務特點及商業模式不同，影響決策人的關鍵路徑不同，這裡我們先給一些SaaS軟體行業的線索培育設計思路：
正如
《#MLG三部曲：
獲客》
中所描述的情況，線索來源渠道眾多，不同來源的線索質量也參差不齊，新線索的質量判斷可以基於來源特徵資訊進行打分。訓練來源質量評分模型可以基於業務專家經驗建立打分模型，或者基於不同來源線索的轉化效果進行分層，透過對轉化效果的排序建立評分集。
類似百度SEM / 線下活動等來源的高評分線索，可以及時下發給到SDR跟進；透過內容營銷 / 線上直播等來源獲得的低評分線索，即使獲得了手機號碼，也可以先進入預培育池通過後續的自動化溝通提升其質量；而透過銷售分享轉發市場內容，自拓獲得的新線索，那麼就應該給到銷售直接跟進。
新線索預培育SOP：
新線索預培育針對的物件即來源渠道篩選後的低質量線索，按照已經設定好的運營SOP多次觸達客戶後，就可以得到潛在客戶的行為反饋，線索質量是否提升，取決於穿越的運營層級和高意向行為的觸發，直到我們透過使用者行為資料判斷線索達到可跟進狀態（匹配到預定規則），再分配給SDR電話跟進，又或者客戶在這個過程中已經完成了痛點&解決方案認知，就會主動諮詢產品問題，並提出他的具體需求。
場景在找技術，技術在找場景，先舉例一個B2B營銷最常見的『會議營銷』場景，如何透過企業微信沉澱參會客戶資料？如何讓客戶快速反饋需求？如何在會後第一時間自動化地向參會者傳送演講PPT，以及瞭解客戶的意向程度？如何針對不同場景&行業需求給到針對性的解決方案？如何將高價值資料第一時間通知SDR/銷售？如何甄別低意向潛客，透過內容培育SOP持續孵化？所有這些問題都可以透過MA系統，執行市場對外的標準運營SOP，讓潛在客戶在和SDR/銷售接觸前，瞭解產品，建立信任。
在微信公眾號48小時互動流程暫停後，微信生態又給了一個新的機會，Convertlab薈聚的企業微信功能可以將企業微信的客戶聯絡等功能與薈聚的產品功能打通，透過標籤、群組、自動流等功能進行客戶管理和觸達，中心化統一配置個性化的客戶溝通內容，支援全域性和單員工的內容策略，當客戶進入自動流程後，可以向客戶關聯的員工自動傳送企業微信的「傳送通知」，高效執行溝通任務。
回想國外SaaS企業的電子郵件培育方式，也是透過一套不斷打磨的市場溝通內容，從潛客註冊官網的第一刻開始，將其新增到一套標準化的郵件『內容培訓』SOP中，但在國內，郵件除了無法高效觸達外，更重要的是無法像朋友圈一樣，潛移默化地影響目標客戶，又或者當客戶產生興趣諮詢時，SDR可以第一時間透過對話的方式高效轉化客戶。
當然，溝通的方式一定是多種多樣的，我們所要做的，就是向潛在客戶提供有價值的資訊，幫助其建立痛點&解決方案認知，推進客戶旅程地圖，當線索階段升級後（比如MIL到MQL），原先的預培育SOP可以切換到更高一級的SOP，並不斷迭代最佳化一套更立體更全面的新線索培育營銷內容。
高意向線索培育&SDR跟進SOP：
這個階段的線索一定是可以滿足可跟進狀態的，客戶旅程的運營策略需要配合SDR的跟進流程，完成Leads qualification（線索核實）的一系列步奏，核心目的就是促使客戶確認需求，確認可以開通Demo測試賬號並提供更為全面的使用者資訊，又或者確認可以安排銷售上門拜訪，面對面深入溝通，成為一個合格的MQL（市場確認線索）。
MQL的質量好壞也不是一成不變的，隨著客戶心理，對產品和環境的認知程度的變化而變化，也會透過使用者行為反饋出來，需要透過動態評分模型將其量化，設計一套符合MQL-SQL階段的SOP。
我們再模擬一款可以提供15天免費體驗的SaaS軟體產品，那麼可能會碰到2個問題：1。 新註冊使用者，無法快速上手 2。 體驗使用者留存率低，流失嚴重，那麼我們覺得可以這麼做：
以往的方式都是市場部有了MQL之後，給到銷售去跟進。但是SaaS企業的目標市場，下沉到中小企業之後，所面對的客戶群體，是成幾何倍數增長的，有可能無法透過銷售一對一的溝通來過濾線索，我們可以透過標準化的郵件進行客戶培育，然後再將免費體驗部分產品功能和建立產品功能認知的線索，給到銷售做最後的轉化。
比如說，這張圖裡面，橫座標是時間，縱座標是新使用者使用。第一天SDR為潛在客戶開通測試賬號後，系統會發送一封歡迎郵件。然後，隨著時間的推移，每天都會給這個使用者發一封郵件。這樣就讓這個使用者一邊免費體驗產品，一邊自主地瞭解產品功能，進一步get到產品價值並尋求其他付費產品功能，慢慢變成一個適合銷售轉化的高質量線索。
沉默線索啟用SOP：
不可避免的是，即使是最活躍的潛客也會因為一些原因而突然沉默。什麼是沉默線索？
B2B業務場景下，一個很直觀的依據是，客戶多少天內沒有線上互動以及接聽電話的行為，比如，我們可以將“最近30天活躍度等於0”的人篩選出來，做一次有針對性地溝通，如果等待30天后，該客戶仍然沒有任何互動（或完成關鍵事件），那麼就不斷重複以上流程。
啟用沉默線索的策略也不只是簡單將“X天未活躍”線索放到1個新的線索培育SOP中，在這個階段，關鍵是如何透過客戶屬性/行為/標籤等條件篩選沉默線索，比如：按照客戶title分類，可能是市場部門，可能是銷售部門；按行業分類，可能是工業製造業，可能是化工原材料行業；按照地域做分類等等，需要持續地個性化地營銷來推動潛在客戶參與活動，根據客戶的沉默週期，定製不同的啟用策略，在客戶沉默的30天后、60天后、90天后分別推送不同內容/活動，滿足企業啟用沉默客戶的進階需求，實時動態評估啟用策略，防止線索假性沉默流失現象。
03
測試和最佳化線索培育流程
講完以上內容，我們能夠看到
B2B線索培育的3個核心要素就是資料、SOP和內容
。因此，我們可以對營銷活動中涉及到的可最佳化內容、觸達手段和流程進行測試，幫助企業準確、高效、及時地找到最佳方案，提升整體營銷效率。
Hubspot實驗發現，經過8個月的線索孵化郵件A/B測試，內容開啟率提升了2。88%，活動點選率提升了5。6%，同時對於孵化Campaign涉及的內容與落地頁也進行了最佳化，落地頁平均註冊率提升了41。07%。
透過不斷的測試和最佳化線索培育流程，我們可以發現：
什麼樣的使用者分組機制，對於線索培育更為有效
對應各個線索階段，什麼樣的內容形式更為有效
什麼樣的自動化規則和策略能有效加速營銷過程
當然A/B測試只是一個工具，測不出客戶需求，同理心才是重要基礎，我們還是需要回歸客戶旅程地圖，挖掘客戶的痛點，找到影響決策人的關鍵路徑，建立目標客戶的「心理學知識庫」，當有100種已經被驗證過的客戶行為傾向知識，那就會有100種提高和解決問題的方法。
END
結語
在複雜的營銷過程中，幫助客戶從最初的興趣轉變為購買意向並不容易。唯一要做的是確保在整個路程中持續培育潛在客戶，並引導他們做出正確、最好的決定，滿足他們的需求。
B2B企業的市場部門好比導遊，需要指出沿途所有對決策過程有用的景點，即使路途遙遠，也要放慢腳步，按照客戶的步伐前行，在專業領域內為客戶提供有價值的見解和解決方案，從而成為客戶確認需求時會選擇的第1家公司。
