冷冬將至，賣羽絨服是一門好生意嗎？
文｜胡小鳳
編輯｜顧彥
今年冬天似乎將格外寒冷，北方多地已經出現了斷崖式降溫，直接略過秋天，“一夜入冬”。
據預測，今年冬季北方等地區氣溫較常年同期偏低，甚至可能出現極端天氣。10月22日，國家氣候中心釋出預測稱，今年10月太平洋將進入拉尼娜狀態，我國東部地區今年冬天氣溫，有可能會偏低，會出現“冷冬”。
如何熬過這個寒冷的冬天？在室內，可以有暖氣、空調以及各類取暖裝置；而在室外，一件禦寒神器羽絨服必不可少。
冷冬將至，羽絨服行業迎來熱浪。就連某教培巨頭，近日也傳出要做羽絨服的訊息，其母公司新投資建立了一家名為北京冰原服飾有限公司的消費類公司，已經在招聘平臺上掛出了服裝設計師、面料採購主管等職位，由獨立的專業團隊運營。
賣羽絨服會是一門好生意嗎？
萬家企業、千億規模
羽絨服最早誕生於美國。1936年，美國企業家和探險家埃迪·鮑爾在一次冬季捕魚行動中，為了方便搬運重達90斤的捕撈貨物，脫下了厚重的羊毛套頭衫，後因體力不支和天氣寒冷，差點凍死在雪地裡。他意識到自己需要一件透氣、保暖的外套，由此發明出了世界上第一件羽絨服。
改革開放後，中國羽絨服市場開始萌芽，1972年國有羽絨服品牌鴨鴨、雅鹿相繼創立。此後波司登、大羽、雪倫、傑奧、坦博爾、雪中飛等品牌也陸續湧現。
天眼查資料顯示，我國現有6。5萬餘家羽絨服相關企業。從地域分佈上來看，江蘇省、浙江省、山東省羽絨服相關企業數量較多，分別為12130家、9203家、5628家。
上萬家羽絨服相關企業，撐起了上千億的市場空間。據中國服裝協會統計，2019年我國羽絨服市場規模約為1209億元，預計2022年我國羽絨服行業規模將達到1622億元。
但國內市場的羽絨服普及率嚴重不足。有研究報告指出，
歐美國家的羽絨服普及率在30%-70%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來還有很大的開發空間。
早期的羽絨服側重功能性，一開始只是登山、滑雪等戶外運動的專業服飾，國內羽絨服企業在發展之初也只聚焦於保暖性，並不注重外形設計與時尚風格。因此羽絨服被貼上“厚、腫、重”等標籤，不受年輕人喜歡。
中國市場巨大的羽絨服需求潛力，以及國內品牌在生產工藝、外形設計上的硬傷，讓諸多歐美品牌看到了機會，大舉開發中國市場。
20世紀末，Adidas、Nike等四季化運動品牌進入中國；2002年起，優衣庫、ZARA、H&M和GAP等快時尚品牌陸續進入中國市場；2009年以來，國際知名奢侈羽絨服品牌也開始進軍中國市場，包括盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）、剪刀牌（Moose Knuckles）、邁凱奇（Mackage）等。
國外品牌的入駐，讓國內消費者對羽絨服的品質和價格有了全新的認識，對高價格的羽絨服接受度提高。國內羽絨服企業也意識到透過工藝改進、品質提升、時尚升級，來打造品牌溢價、提高客單價的重要性。
在不斷的發展過程中，中國羽絨服市場逐漸形成了多品牌、全覆蓋的格局。
以盟可睞和加拿大鵝為代表的高階奢侈品牌，
主推1萬元左右的高階產品，佔位輕奢時尚新方向；
以波司登為代表的國產羽絨服品牌，
包括雅鹿、鴨鴨、雪倫、坦博爾、傑奧等，覆蓋了國內高中低端全市場；
此外還有四季類、運動類、國際快時尚等全品類服裝品牌
，如海瀾之家、韓都衣舍、耐克、阿迪達斯、安踏、優衣庫、Zara、H&M 、ONLY等，此類品牌經營全品類服飾，在冬季也會出售羽絨服。
眾多羽絨服品牌，誰更受消費者喜愛？
久謙中臺統計資料顯示，2020年，波司登品牌在天貓男女裝羽絨服銷量排行中均位列第一，雅鹿均位列第二，花花公子和鴨鴨分別為男女裝品牌第三；銷量前十的品牌中，除優衣庫外，其餘均為國產品牌，波司登的均價最高。
值得注意的是，波司登旗下羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、冰潔。波司登為中高階功能性時尚品牌，雪中飛定位中端市場，冰潔品牌主打高性價比羽絨服。也就是說，在天貓男女裝羽絨服銷量前十榜單中，波司登旗下品牌均佔有兩席。
多元化可以擺脫“靠天吃飯”嗎？
國內市場羽絨服企業及品牌眾多，但只跑出了波司登一家上市企業。
2007年波司登在港交所主機板上市，但上市首年即受暖冬及金融危機影響，業績遇冷。
羽絨服企業最大的短板在於“靠天吃飯”，
季節性明顯，旺季銷量火爆，淡季鮮有人問津，如果遇上暖冬，還會遭遇銷量下滑、庫存嚴重等問題。羽絨服季節性、單一性明顯也是波司登的陣痛。
久謙中臺統計資料顯示，天貓各品牌羽絨服的營收均集中在冬季，第四季度銷售額最高，其次是第一季度。比如2020年，天貓波司登品牌第四季度銷售額為9。9億元，佔到全年的74。94%，第一季度銷售為2。36億元，佔全年比重為17。87%。
為了拉動淡季業績，2009年，波司登開啟了“四季化、多元化和國際化”戰略，一方面收購傑西、邦寶、柯利亞諾、羅芭等品牌，另一方面發展“瑞琦”女裝、“威德羅”高階男裝等自有品牌，陸續佈局了男裝、女裝、休閒裝和童裝等業務。
但這一打法的效果不盡如人意，原有的羽絨服主業優勢不再明顯，新發展的業務也沒有形成競爭力，波司登的品牌形象被多品牌戰略稀釋，變得模糊不清。與此同時，國外的快消品牌卻在快速搶佔中國市場。
反映到營收上，波司登營收在2013財年達到歷史巔峰93。25億元后，2014-2016財年都在持續下滑。
2017年底，波司登關了700家店，一口氣砍掉了全部的新增業務；2018年正式提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的戰略，迴歸羽絨服主業，聚焦波司登主品牌，明確定位功能性、中高階化和年輕化轉型方向。
為了抓住更多的年輕消費者，與時尚接軌，波司登在服裝設計及營銷上下了狠功夫。
在設計上，波司登引入了全球優質的設計師團隊，比如Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、LV和巴黎世家前設計師Atlein等，還邀請到愛馬仕前總監高緹耶合作聯名系列，重新打造產品形象。
在營銷上，為了增加時尚風格，波司登效仿盟可睞，先後登上紐約、米蘭時裝週，吸引了安妮·海瑟薇、妮可·基德曼、亞歷山大·安布羅等著名影星名模站臺；國內則請楊冪、陳偉霆作為波司登羽絨服形象代言人。
自2018年起，波司登的經營狀況開始明顯回升。2019財年、2020財年和2021財年，波司登集團經營收入分別為人民幣103。84億元、121。91億元和135。17億元，歸屬股東淨利潤分別為9。81億元、12。03億元、17。1億元。
目前的波司登，已經形成以品牌羽絨服為主，貼牌加工管理業務、女裝業務、多元化服裝業務為輔的格局。
2021財年，其品牌羽絨服收入為108。89億元，佔總收入的80。5%；貼牌加工管理業務營收為15。36億元，佔總收入的11。4%；女裝業務收入為9。47億元，佔總收入的7。0%；多元化服裝業務為1。45億元，佔總收入的1。1%。
連年火熱的銷售情況，也推高了波司登的市值。2017年其市值不足百億港元，而目前（截至2021年10月27日收盤）其股價為6。1港元，市值已達到663。44億港元。
國產品牌的出路
從波司登亮眼的財報資料看來，羽絨服的確是一門賺錢的生意。但整個羽絨服賽道，冰火兩重天的形勢較為明顯。
天眼查資料顯示，2015年以來，國內羽絨服相關企業年登出企業數量持續走高；2015年登出企業為2100餘家，2020年登出企業則超過5000家。
可見
隨著波司登重新聚焦羽絨服，
國內羽絨服行業集中度正在不斷提升，小品牌加速淘汰出清。
中國服裝協會資料顯示，2018年我國羽絨服行業前十名市場佔有率達到43。62%，其中波司登旗下的波司登羽絨服品牌市佔率近40%。
波司登後續轉型成功，源於走了一條高階時尚的路線，其羽絨服價格也一路走高，曾經推出定價高達11800元的登峰系列，試圖與加拿大鵝看齊。其首席財務官兼副總裁朱高峰曾在2020年中期業績溝通會上透露：“目前波司登的平均價位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元。”
但對於國內眾多羽絨服企業而言，順應潮流、提高價格是唯一的出路嗎？
不少企業首先難過資金端。波司登營收增長是以銷售費用的大幅增加為前提的，其銷售成本從2017財年的36。53億元到2021財年的55。92億元，大幅增加了53。08%；2021財年的銷售成本佔營業收入的41。37%。
此外，要滿足消費者對羽絨服功能性和時尚性雙重需求，企業要有過硬的生產技術和強大的供應鏈水平，但國內眾多中小品牌難以達到這樣的條件。
其實國內羽絨服品牌不必都成為“波司登”，很大部分消費者並不能接受4位數價格的羽絨服。
一張網傳的羽絨服鄙視鏈圖顯示，處於鄙視鏈頂端的是盟可睞；然後是國外網紅羽絨服加拿大鵝、始祖鳥（ARCTERYX）、北面（The North Face）互相鄙視；第三層是Patagonia等戶外品牌；位於第四層的波司登和ZARA、H&M、優衣庫不分伯仲；鴨鴨、雅鹿、雪中飛、千仞崗等國產品牌則位於最底層。
圖源：網路
實際上，“最底層”的這些國產品牌，在銷售資料上表現比較突出。雖然無法貼上高階、科技的標籤，但隨著羽絨服生產製作的工藝、原材料、面料的提升，不少國產品牌在含絨量、蓬鬆度、面料彈性、透氣、防風防雨等多方面取得進步，保暖性和時尚性兼顧，和國外品牌比並不遜色。
老牌國產羽絨服品牌雅鹿和鴨鴨，平均價格在三、四百塊錢左右，其質量和口碑已經獲得時間的認證，常年位居天貓羽絨服銷售榜單前十，一直在本土中端市場佔有一席之地；保暖內衣品牌南極人旗下羽絨服堪稱價效比之王，均價在一兩百，銷量也穩居前十榜單，同樣備受消費者喜愛。
與其關注誰能成為“波司登”第二，誰能從廣闊的中低端市場突圍，更值得期待。
寫在最後
今年的“冷冬”還未完全到來，羽絨服市場或已迎來“暖冬”。
唯品會資料顯示，10月14日當天，羽絨服一舉躍升為單日全場銷售品類第一，成交金額同比增長近5倍。
鯨參謀統計資料顯示，今年9月京東平臺女裝羽絨服銷量環比上月暴漲215%，月銷售額環比上月暴漲250%；與去年同期相比，今年京東平臺女裝羽絨服的銷量更是翻了8倍。
淘寶平臺已經給出了2021年羽絨服銷售的流行趨勢，泡芙、亮面等都是消費者喜愛的款式。
圖源：淘寶
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