探討社交業務流：社交產品必做的那些事
本文將整個使用者社交過程分成5個環節：發現好友、初次破冰、資訊交換、關係鏈沉澱、關係鏈拓展，以此出發，解析當前市場中的社交產品是如何運作的。
當我們聊社交的時候聊些什麼？
使用者社交過程中會發生哪些事情？常說的社交關係鏈是如何建立的？
如何給層出不窮的的“新型”社交軟體定義？
他們在功能設計上主要解決了哪些問題？
帶著這些類似與社交相關的種種問題，筆者進行以下思考：將整個使用者社交過程分成5個環節，分別為：“發現好友-初次破冰-資訊交換-關係鏈沉澱-關係鏈拓展”，以此來分析我們該如何做社交產品。
一、發現
發現社交物件，直觀瞭解對方的基本資訊或者利於使用者間發展出下一步的感覺。
第一個發現環節基本決定這產品的形態，也是很適合做功能創新的環節。一種發現方式對應一個產品切入地維度，而一個發現維度往往只會成就一家類似的產品。同時，不同的發現維度也影響這個產品可成長的規模。發現維度通常也直接影響著社交產品很重要的一步冷啟動的效果，其通常適用於做社交關係的推薦、冷啟動等。
這裡僅僅分析其社交的第一環節的選擇的維度，並沒有分辨誰優誰劣，也不最終決定產品的走向。
案例分析
人際關係：熟人、陌生人、六度人脈好友的好友、匿名。
微信最初從熟人通訊角度切入，其替代的是手機電話、簡訊和通訊錄，這屬於最早期也是早穩定的切入點，非常強調先動者優勢。如今在熟人領域想要單純地從通訊角度來反擊微信，基本是不可能的事情；
陌陌最早是以LBS附近的人搜尋+陌生人交友的角度切入，附近位置人的推薦使得陌陌一炮而紅，但由於本身使用者的使用動機和使用場景更容易走向“性”維度，加之其營銷層面上也注重打造了“約炮”類產品宣傳，所以其後面發展也是以“性”為噱頭透過附近的人推薦做使用者好友推薦；
Facebook是典型的社交網路，是遵循著“六度人脈”的社交產品設計，透過不斷幫助拓展好友關係鏈，以好友的好友推薦的形式做切入，這種方式最適用於早期的使用者間冷啟動，Facebook擴張早期時還定下的北極星指標（產品最為核心的指標）就是註冊十天內加7個好友，使用者達成這樣的指標比未達成的使用者的留存和使用時長都高很多，而朋友的朋友推薦就實現了這一目標；
一罐和soul則是從匿名關係切入，匿名和陌生人社交還是不太一樣的，通常意義上陌生人只是相對熟人而言的維度，而匿名則是不透露個人資訊的設計，打造網路的虛擬感，而這種設計則正好滿足年輕人對於傾訴如樹洞類的需求。比如soul的頭像是不允許使用者自己上傳的，只能選擇系統預設；同時也沒有暱稱這一說，有的是個性簽名和所屬星球。透過不同的性格心理測試來撮合匹配，幫助使用者發現“同靈魂”的朋友；
LinkedIn和脈脈則是從職場關係切入的，這意味著使用者基本是奔著發現職業人脈和職場資訊而來的，發現好友的維度也基於使用者已有的職場關係和對感興趣的公司以及職位做切入。還有企業微信釘釘這些則是職場維度下的通訊軟體，依託於現有的職場關係，做社交連結，發現同屬於一公司內部的其他同事；
同性戀關係在國內也是不小的盤子，blued也是在社交榜比較靠前的位置，其幫助使用者的是發現那些需要搞同志關係的潛在網友。其實，在使用這個APP就已經是在發現好友的過程中。
產品形態
產品形態這個維度可以細分為：文字、圖片、圖文影片直播等。
Twitter最早是憑藉著140字極簡微博大火的，140字以內的短動態解決的是使用者發帖的壓力，讓所有的使用者都有話說，隨時隨地用文字來表達情緒，記錄生活；
Instagram最早是以圖片編輯給圖片免費加各種好看的濾鏡起家的，Twitter沒有滿足使用者以圖片來變達的慾望，ins一定程度上鑽了空擋，使用者透過修圖片、玩圖片來分享，繼而透過圖片這種形式來形成互動關係；
圖片則是一種已經很常見的產品形態，微信朋友圈和微博也都是圖文社群的玩法，也正因為這兩個巨頭產品的存在，國內的圖文社群發展規模都不大，使用者需求被這二者滿足的差不多了；
抖音則是靠依據小影片維度火起來，十來秒的小影片讓使用者更直觀更高效得表達，這裡面當然也有鑽了微信朋友圈的空子，微信小影片更多的是一種拍影片的附屬工具，和語音屬於內建功能一樣。而抖音則是放大了影片的價值，也豐富了影片的玩法，使得從小影片切入發現朋友也成立了；
直播尤其是秀場直播如陌陌內的直播、映客直播等，其發現好友的手段則是很直接透過直播間展示手段，滿足使用者實時線上真人影片互動的需求。看到順眼一些的直播間直接進入感受，感受有知道是否有發現喜歡的主播，這個動作會很快。
內容：資訊/興趣/音樂/電影/商品/問答/段子/彈幕。
微博最初是借鑑Twitter的產品形態起來的，在國內其前身是部落格blog。微博相比較部落格在於其“微”，這樣使用者都可以參與，形成了UGC社群，但作為不像微信私密封閉地公開社交網路，其註定要走上社交媒體的路子。早期也是靠各界明星大V而流行，如今其是國內社交+內容最為頭部的產品。其內容消費的是明星紅人的資訊、社會熱點新聞關注評論分享等，包括如今微博不斷下沉獲取年輕的新使用者，拓展其各垂直領域的內容，挖掘垂直領域紅人做內容消費等，本質上做的還是拓展其媒體邊界的事情，讓使用者持續地消費公眾內容，微博上的瓜是最多的，哪裡都比不上。
百度貼吧是靠一個個興趣成就的，起身於PC時代的興趣分類，使得使用者透過不同分類的內容找到自己興趣相投的同好，建立互動社群。每個人的興趣可能都有所不同，但一群人的興趣放在一起形成群體就會滋生群體文化以產生更多相關的話題。二次元、吃雞、漢服、租房等話題都能在一個貼吧裡得到滿足，長尾的興趣甚至都可以被照顧到。
網易雲音樂切入地點也很有創新意識，音樂不僅僅用耳朵聽，聽眾間期待分享自己的故事也期待探索別人的故事，而音樂本身就是一件很強感染力的內容，這個需求被雲音樂抓到，提供音樂評論區的打磨和歌單UGC等創新逐步打造其調性成就了其。哪怕騰訊音樂集團再強，版權資源再多，而其切入的音樂+社交就是難以撼動，這做的其實只是幫助使用者透過走心的音樂來發現那些有同感受的歌友。
知識問答社群知乎則是從專業的知識分享起步的，這個口切入地也是滿足一部分知識人士的需求。使用者之間消費和生產知識，不同領域的專業人士來貢獻自己的見解獲得自己的社交貨幣。透過知識和觀點的分享破局，幫助使用者發現那些有文化有知識的潛在朋友。
小紅書做的是什麼呢？小紅書最早是做跨境電商的，後期探索中琢磨出以沉澱內容做社群再到為電商導流和分發的平臺，其在撮合使用者之間所用的手段就是使用者們尤其是女性使用者對各類品牌、購物的體驗和心得，透過分享好物來幫助使用者發現那些有相同品味的潛在朋友。
做“書影音”的豆瓣則是從文藝青年對觀影、讀書的愛好出發的。他們的觀影品類做的最好，寫影評的角度成為同好之間發現好友的切入點。
段子或者表情包等也是一種維度，快手最初是做的表情包工具，早期的使用者是把當他當做表情包製作和分享軟體的，而頭條的內涵段子則是靠著段子這種內容品類做起社群的，使用者之間透過段子來發現那些好玩有趣的沙雕網友，內涵段子被封了後，頭條又推出了皮皮蝦，很類似的風格，說明這一段沙雕網友的段子需求還是挺旺盛的。
還有更牛批的內容切入方式是B站的彈幕，功能雖小但很有力量，小小的彈幕就把原本單向的觀影體驗升級到雙向的互動，邊觀影邊發彈幕來獲得社交參與感。
遊戲化
全民K歌打破了音樂只能聽的觀念，模擬線下KTV的體驗透過遊戲化社交化的設計理念，來讓使用者把音樂玩起來，一起K歌開房。遊戲化的設計要素讓使用者有很深的參與感，也能激勵使用者更多的活躍和留存，透過一起唱歌K歌做遊戲來發現那些唱歌很好玩的網友。
Zepoto等代表的虛擬形象也是每隔一段時間火一次，年輕人都希望整出自己的虛擬形象，從QQ秀時代到zepoto都是如此，只是場景和技術在不斷升級，但本質上首先滿足的還是虛擬形象的偏好。在虛擬形象的世界裡捏出想象的自己和喜歡的他人，來做社交做互動，甚至可以和偶像合影等玩法，聚集起一批類似的使用者，也算是發現有趣使用者的一種手段，雖然目前看起來社交感還很弱。
以快手小遊戲和同桌遊戲代表的小遊戲互動也是一個很好的切入點，能不能交朋友先玩一局小遊戲吧，遊戲中發現朋友，看看是否合適、是否有感覺也是很好的切入點，同時還解決破冰等需求。現有很多產品加入小遊戲的設計，大多也出於這樣的考量。
王者榮耀沒想到吧？之前有一篇文章很火，分析的是如何用王者來交友（約P），在組隊對戰中，霸道總裁式帶著溫柔小甜餅上分是很容易滋生好感的，現實生活中也不乏這樣的案例，當然王者是做的很優秀的前提下，加上社交化的手段形成了一種能夠高效發現好友的產品。
效率
探探很多人以為其實靠陌生人交友火起來，傳承地是陌陌的衣缽。但個人理解其並不是陌生人維度的社交，試想如今國內的社交市場除了微信和QQ，哪個不是陌生人社交？探探更多解決的是資訊匹配效率的問題，放大顏值這一個單一維度同時左右滑動的極簡互動創新（其實也是借鑑的tinder）再加上簡單直接的使用者偏好標籤，幫助使用者降低決策成本，更簡單高效得發現好看的使用者，做好雙方間的匹配是其做大的優勢所在。探探離技術更近，而非性更近。技術沒有價值觀，但是使用者用著用著就會使得其走向更帶有人性的一面。
即刻原來是做資訊整合做推送的工具軟體，幫助使用者發現各個渠道訂閱的文章內容自動化的推送給使用者，後來轉型做興趣社群做內容，部分像貼吧（興趣社群）部分像微博（關注的人和推薦的時間線資訊流），但不同的是，其做的內容顆粒度更加細分，超越了原有的大類興趣維度，加入更多情緒化、場景化的圈子，如產品經理的日常、一個想法不一定正確、男生穿搭指南、立個flag等很有趣的圈子。絕大多數使用者都能在即刻社群裡找到自己感興趣的圈子以及同好。
音遇也是一個在原有音樂的維度上，做更為高效的發現。唱一首歌很難？那麼組隊一人唱一句或者領唱一句你最拿手的簡單多了吧？降低了歌唱門檻同時再加上游戲化設計（挑戰PK勳章成就等）使得透過音樂發現好友的效率得到很大提升，也直接引爆了這款產品。
硬核這款產品也很有趣，微信團隊出身的創業者硬派打法，直接切入到熟人社交領域，但其想的不是什麼拿走微信的關係鏈，微信哪裡有關係鏈這都在我們使用者自己手上，只是我們習慣了微信而已。但微信越發變得臃腫，親人朋友同事合作方等所有的關係都集中在一個對話方塊中是會逼得一部分使用者出逃的，硬核主打的就是熟人其實沒有那麼多，拿出11個人的概念做宣傳，幫助使用者提升熟人維繫關係的產品，嚴格的說這裡已經不是幫助使用者發現未知的好友，而是幫助使用者發現那些真正值得深交的朋友，這也是這款產品最大的特色，提升的是發現那些躺屍在微信裡可以拿出來真正深交朋友的效率，所謂“重要的人沒有那麼多”。
其他還有一些維度，雖然也有切入維度的差異化，但這些維度不足以成為規模維度本身的選擇也是值得探討。比如以星座話題為中心的星座之家，切入的是星座這個維度，透過星座相關的話題來幫助使用者發現好友。還有未來可能有很大發展空間的VR虛擬社交如秀蛋等。
上面雖然列出多個維度和不少產品，但並不代表終局，使用者需求是不斷升級的 技術不斷迭代的 效率可以被不斷提升的 ，所以沒有終局。
比如探探提升了發現好看的人這個維度的效率，最近還有一款產品“戀愛圈”又在一定程度上優化了這個路徑，使得交友的整體效率更加最佳化。
比如社交軟體常見的“詐騙、釣魚、惡意騷擾”等場景，他們的解決方案不是開發了一套反垃圾系統，而是規定了一個策略：一定時間內只能喜歡幾次，簡單卻很有效。再比如更加傾向女生特權，只允許女生開啟和男生的對話，男生就不能找女生，即使雙向喜歡了，這是因為最佳化女生的體驗，女生用的爽就會留存，女生留存男生就會留存。
再加上18年又是一個所謂的“社交大年”（闌夕語），很多社交產品如雨後春筍一樣滿出來，玩法層出不窮，估摸著也有兩位數的社交產品在18年年推出市場。
可以預判的是這些產品絕大多數都是曇花一現註定活不下去的。他們雖然得到部分使用者的關注甚至資本的青睞，但我個人理解的只是他們在這個社交產品比較容易得到關注的大環境下作的測試而已，創業者和投資人也不確定哪個產品以何種維度能起來，就廣撒網試試了。
而從中學習到的是，不少產品在發現好友這個環節上都有自己的想法和微創新，上述所說的關係層面、產品形態層面、內容層面以及效率提升都能找到對應的產品。
想起很多大佬前不久表達過的觀點，“網際網路下半場所有的行業都值得重新做一遍”，這裡面當然包括社交。
二、破冰
破冰是發現好友的下一步，本質上類似線下交友第一次見面的“hi~”，這個第一印象還是很重要的。
只是，當然破冰也是第三步“資訊交換”的一類。但是對於社交產品來說，願意來嚐鮮的人多，玩過一次後流失的也多，很多社交產品次日留存都很低，這就意味著第一次使用的破冰體驗異常重要。同時，破冰行為一般可以有明確的交流物件，1V1使用者雙向之間建立溝通渠道，而資訊交換則除了這樣方式外，廣場圈子群聊都是可以進行交換的手段，可以是非同步進行的。所以，這裡把破冰單獨講一下。
對於社交破冰關係來說，其實是一個挺難解的問題。我們經常說“月丟擲來約”，其實老是這麼說的，約成的沒幾個，大多也都不敢約也不會約，只是分泌一下荷爾蒙而已。體驗絕大多數產品時，很多時候都在尬聊。如何幫助使用者開展第一步就是破冰需要做的事情。
這裡選擇幾個產品分析其破冰的解決方案：
（1）微信
當切入的是關係維度來發現潛在朋友的方式時，破冰尤其是非熟人會比較有難度。
微信因為是熟人或者是有一定聯絡的人所以需要破冰的難度會很低。但實際上也會有，比如加微信後會有“我通過了你的朋友驗證請求，現在我們可以開始聊天了”的提示，這一句話意思是“咋們開聊吧”。
在群聊其實也會有，你在群裡看到一位群友說了某句話或者群備註是某個你感興趣的title都可以算作破冰的一種小手段，你藉助同在相同一個群裡來開聊（微信有一個一個檢視與對方所在共同群聊這個功能，也可以理解是有助於使用者破冰進行資訊提示）。
（2）探探
探探提升陌生人交友的效率，破冰的方法一是技術匹配提升了匹配相關度，二是檢視其主頁後有很多可以瞭解的資訊，如職業地區等基礎資訊、興趣愛好資訊、個人標籤以及精心設計的問答等，都給與使用者間可以聊的話題。
而匹配成功後，探探會預設將對方的主頁名片推送過來，並在名片下方選擇一句可聊資訊的提示，如“hi 我是獅子座”或者“你喜歡某位明星或者去過哪裡玩嗎等。
同時，在聊天工具欄中還加了經典真心話和私密真心話以及所屬位置等功能功能，這些都是年輕人線下破冰交友時常用的手段。而搬到線上下，雙方之間溝通會有比較強的互動感，一定程度上解決了初次聊天時的尬聊情況。
（3）QQ
破冰階段個人覺得做得最好還是QQ，QQ如今轉型為青少年/學生群體用的社交應用，Z時代（95+00後）的使用者群佔大部分，雖然也有不少是同學好友間的私密關係，但由於QQ相對微信是開放的（比如可以直接開啟臨時聊天可以直接搜尋群聊號等相對開放的功能）再加上同學好友這類關係雖然存在，但線下也著實沒怎麼聊過，這也就是更加需要解決尬聊的破冰功能。
QQ在這裡面花了很多小心思，使用好玩的功能來解決。
比如一些很好玩的開場動作（poke戳一戳等）特效表情比如鬥圖系列、王者榮耀洗量、吃雞系列等本身就要話題感的表情來輔助，比如選單功能裡的塗鴉、送禮物、送音樂等互動感極強的功能，很有新意。
可不要小看這些功能，本文的受眾們可能不太會想玩，但QQ這些學生們或者沙雕網友們玩得樂呵呢，鬥圖的過程中就解決了破冰問題。
（4）soul
還有一款應用soul的破冰功能也做了有新意，之前講發現這一環節的時候提到，soul是主打“靈魂社交”的應用，其主要功能性格以及偏好測試，透過隨機、語言、廣場動態以及活動等形式幫助使用者發現好友。
當用戶選擇進行隨機的靈魂匹配的時候，系統會按照匹配度等演算法進行線上使用者匹配，並在對話方塊直接推送雙方的匹配程度（通常都在80%以上），會標註同屬星球（使用者首次使用時需要測試後選擇加入）來源，相似點特徵如標籤、年齡，還有可能有關的話題等幫助使用者開聊。
同時，在後期的版本中soul加入了機器人“魂淡君”輔助社交的功能，使用此功能可以幫助使用者進行破冰，如魂淡君會給你推薦可以聊的話題，比如“你現在所在的城市穿棉服了嗎？”等顆粒度比較細分也很有意思的話題，再如會根據對方使用者曾參與的話題裡，選擇一個其曾釋出的動態，對這一條動態開聊，顯得滿滿的話題感。
另外，使用者還可以參與普通使用者每天限免3次的語音社交，透過線上真人語音聊天功能來破冰，，當然這也在提升了門檻，soul又在語音功能里加上過真心話大冒險等互動遊戲，也加入了一些互動表情等來暖場，同時會限制時間暗示使用者儘快聊起來。
soul的產品體驗在破冰環節中做了很多可圈可點的設計，這都服務於使用者更好的開啟聊天，解決尬聊的功能，最佳化使用者首次匹配體驗。
（5）內容型產品
相比較直接從關係維度切入的社交產品，做內容的產品則顯得比較容易一些，因為使用者透過內容相識也可以直接透過內容來進行破冰。
比如貼吧或者即刻社群你可以透過相似的興趣愛好，選擇進入相同的圈子，圈子裡已經沉澱的內容都是可以直接消費的，你可以作為內容消費者也可以作為內容生產者，輸出UGC內容，生產的同時也被消費。
你也可以由於某一個感興趣的話題/問答/電影/音樂等產生好奇，繼而圍觀或者表達，與更多使用者產生共鳴。
而由於UGC內容的多樣性，做得好的內容社群不僅會幫助使用者高效地發現好友並與好友破冰，還會刺激內容生產和消費之間達成一種良好的互動，反哺於整個社群。 這是做內容產品的一大優勢，也是如今越來越多的產品從社群內容切入做社交的一種重要途徑。
所以不必要在好奇為何所有產品都在做內容？這是個趨勢，做內容不僅可以增加使用者使用時長，提升使用者粘性，還可以提升廣告收入（大多是做資訊流），說不定還能踩中做成社交。（當然大多是產品比如工具類做內容還是非常困難的）。
不過，提醒一點社群和社交是很不相同的概念，這裡理解的社群以內容為主，用“內容來聚人”，而社交則是以人為主，關注人再關注他的動態。
做內容的確會有很多好處，但透過內容來聚人做成社群並不容易。微博是做得最大的內容平臺，但是其在15年左右也曾遭遇危機，有外界的原因如微信的崛起，更多的是其內容泛化定位不再明晰的問題。
其使用者量和廣告收入一度大規模下滑，而隨後微博採取了策略：
下沉到三四線使用者中去，不再滿足精英階層的內容消費；
做垂直內容，動漫/攝影/搞笑/美食/萌寵/遊戲/時尚/美妝/舞蹈等55個聚人氣的領域依次鋪開來，深入到這些偏好的使用者群中做精細化運營；
鐵定了做國內最大的社交媒體平臺，網羅全行業的明星大V和各領域KOL紅人資源，利用名人效應和粉絲經濟來圈起自身的護城河。
透過這些策略微博在內容領域才站住了腳，如今其已經成為國內最大的媒體平臺，可能你不常用，但你離不開她。
貼吧也曾是PC時代的流量霸主，但是在轉型移動端的時候並沒有很好地過渡，原有的貼吧文化受到了不少的衝擊，如今只有部分比較頭部的貼吧還保持持續活躍；最早服務於精英人群所謂有文化人的知乎，如今也面臨巨大的考驗，在內容泛化和打破使用者圈層壁壘之間也很難解決的問題，知識服務只能服務於那一部分人，而國內有大學學歷以上的不到4%，這有很大的增長天花板。
而如果獲取更多新使用者，意味這樣原有高質量的問答內容則會受到衝擊，喪失其原有社群的獨特性，導致真正生產高質量內容的使用者受不到重視，長期以往則會導致這部分使用者出逃，難以為繼。
（6）遊戲化
另外一種破冰方式則是遊戲化手段，這個很好用的一個策略，既具有可玩性很有趣也不會顯得很突兀。比如同桌遊戲和快手小遊戲等，直接玩一局發現好友的同時，也透過遊戲這一載體開啟了破冰。當然，遊戲之後的繼續留存則是另外一道坎，大多數小遊戲帶來的體驗效果是邊際遞減的，很難純靠遊戲留存。
音遇也算是一個透過遊戲化破冰的一類，其透過挑戰賽以及領唱等渠道發現好友後，選擇關注進行聊天之前會要求使用者唱一句歌打招呼，這麼做有兩個好處，一是對方透過對方你的歌聲進行破冰，二是增加UGC創作的同時增加了使用者粘性。
除了以上在破冰方面做得比較好的產品外，還有一些產品有著微創新，比如臺灣社交榜比較靠前的rooit這款產品，可以選擇匿名在聊天室交友，透過與網友使用各類道具玩遊戲一起闖關的模式來破冰，在破冰時會感覺很有意思；比如same在社群推薦的動態下評論，會進入和發帖方的私聊中，這也就是不存在公開的評論，原有公開的評論轉化為私信，且想要傳送的文字可以編輯成為貼圖的形式，使得這個破冰有趣一些。
再比如即刻社群一些破冰的方式，採用扭蛋機這種帶有一定趣味的方式來破冰，其在微信朋友圈推廣的連結裡也使用了這類遊戲化參與感的設計，引起不少使用者的關注。
總之，破冰這個環節不少社交產品中都有微創新，其目的是要使用者在發現好友後低門檻的聊起來。就是真實生活中，你在萬千妹子中看到一個好看的姑娘，總得有一種動力讓你和她產生火花吧，火花都沒有，如何繼續發展關係？ 哪怕是直播產品，當你進入直播間，還有女主播歡迎你說“喲，XXX老哥來了呀”。
三、資訊交換
“發現破冰資訊交換關係鏈沉澱關係鏈拓展”的第三環節“資訊交換”。之前提到“破冰”也是“資訊交換”一部分，只是最為重要的一步，解決破冰問題才有可能進行下一步。
那麼“資訊交換”在使用者社交路徑中起到的作用是什麼呢？
其實就是運營通常所說的留存。寫到這裡如果把“發現破冰資訊交換關係鏈沉澱關係鏈拓展”對比為使用者運營模型中的“拉新啟用留存付費推薦”來看，也就更可以理解”資訊交換”的重要性。這裡所謂的“資訊”是泛化的，可以指代很多，可以是資料層面的、可以是精神層面、也可以是利益層面的。不在於交換的載體是什麼，更在於交換的過程體驗。
走到第三個階段其實已經很能區分應用市場裡這些七七八八地社交產品了，有些曇花一現的產品只能停留在前兩關走不下去，也有不少所謂的爆品前兩關都走得不錯，但第三關異常艱難。而剩下來的產品走過第三關，則都成為了明星級產品。
（1）微信、QQ
微信和QQ自然不必說了，他們本就帶有強烈的熟人社交感，發現和破冰之後，資訊互動就成為自然而然的事情。在解決這樣的需求時，微信也就很自然地推出朋友圈功能，而QQ也有自己的QQ空間以及興趣部落等內建產品。以朋友圈為例，每一次點贊評論私信都是在進行“資訊交換”，尤其是相比微博這樣的公開社交網路而言，朋友圈的點贊顯得更加寶貴。
可以理解為微博點贊也就點了，但朋友圈的點贊更能產生聯絡。熟人社交的資訊交換不再多講，其實後面的關係鏈也因為熟人維度的特殊性和近乎唯一性，也就自然而然得成了。
而非熟人維度的其他維度，包括其他關係維度、產品形態、內容社群以及遊戲化等維度如何解決資訊交換的問題？
（2）陌陌
陌陌在經歷由於“約炮”標籤帶來的高速增長後，出現了增長乏力。單純地靠基於地理位置的陌生人交友是難以長期促進使用者之間進行資訊交換的。而與此同時，當陌陌的使用者池不斷擴大，男女比例嚴重失調。
更多的男生的聊騷需要被滿足，而女生得到了更多的騷擾，雙方的訴求和使用者體驗都得不到滿足，只能造成使用者的不斷流失。於是乎，陌陌在16年不再依賴於這種靠荷爾蒙單一且不可持續地資訊交換手段作為增長手段了，而是轉型做直播。
有的大V說直播是最好的變現方式，不僅能激發使用者參與感，直播的場景也是閉環的變現效率很高。這點相比較短影片圖文等靠廣告來變現，效率要高很多，但是對於解決陌陌的問題來說，其意義還在於解決了原來男生匹配不到女生，女生難以跳到男生的兩難困境。
女生開直播，透過展示自身的手段來吸引男性，而男性想要從其他人中得到直播的青睞和互動，需要參與主播的互動，並以高活躍度和高打賞來贏得女性的關注。所以，大家可以看到，陌陌已經不是靠社交來打市場了，絕大部分使用者都是直播使用者，絕大部分收入都是靠得直播增值服務來變現。這麼一來，原有的資訊互動的需求也就繼續得到滿足，當然也會過濾到那些只想聊騷的人。
單純聊騷的人陌陌呆不下去還想看小姐姐小哥哥們怎麼辦？這些使用者又都回流到探探這了。之前講“發現”維度時講過，探探是更高效地解決了荷爾蒙社交的問題，放大看臉的維度。
（3）探探
有人會問探探這樣的產品會有留存嗎？匹配成功了就轉移到微信或者線下去了，匹配老是不成功那也就沒有使用動力了。這個問題其實還是資訊交換的問題。很多使用者其實劃得不是好看的小哥哥小姐姐，而是寂寞，理論上只要有被匹配的可能性，就會有劃得動力。
不要小看這部分使用者的規模和潛力，某種程度上正因為夠多，所以永遠有劃出下一個的動力，類比真實生活中，你喜歡去街上看美女，每次都能看到好看的姑娘，但是他們從來都不屬於你，而你期待將會有一個和你對上眼，這足夠你繼續去逛街看美女，心理需求是一致的。
還有，探探也有自己的朋友圈功能，官方會推出其他人的故事去吸引你的關注，而你之前匹配的使用者也會在你的朋友圈資訊流得到再次地資訊交換。不過，探探在未來的發展過程中，隨著男女比例進一步拉大，男女匹配效率和使用者體驗這個問題也需要解決。
或許像陌陌唐巖說的“只有功能屬性的開放式社交平臺，非常不好搞。天天找陌生人聊天，持續性動力是問題，如果你匹配不上，挫敗感就會很強。沒有內容消費，你總不能把聊天記錄當內容吧？”
陌陌收購了探探，本質上也沒有解決這個問題，只是延長了產品週期，並沒有解決問題。
不過，對於陌生交友市場，我們也可以這麼理解，其沉澱的內容進行地資訊交換，不一定是類似朋友圈的內容或者類似微博即刻的輸出，而僅僅就是一個又一個匹配到的陌生網友，只要保證平臺環境的真實幹淨、保證高效率的匹配，那麼本身也可以是資訊交換的一類。可以預測這類產品還會有很多，需求永不會得到滿足。
（4）小紅書
小紅書的資訊交換則很明顯就是靠小紅薯們創作的UGC筆記內容。小紅書的社群內容已經愈發豐富，這也為其帶來不斷增長的內容吸引力和競爭門檻。
如果你偏愛美妝護膚寵物母嬰健身旅行等品類，你會很容易在小紅書裡找到你喜歡的內容，瀏覽的過程其實就是資訊交換和留存的過程，內容生產者交付了內容，而你交付你的關注和時間產生了留存，甚至於你也會被引導繼而去參與內容生產。而如果你已經被某些內容種草了，在商場裡產生消費行為繼而形成一個完整的閉環。
可以預見，隨著小紅書細分品牌不斷完善，以及小影片等產品形態不斷豐富，還有其匹配的電商業務變現能力增強（如已和淘寶深度合作），其競爭力會越來越強，如今其已經長期霸佔社交榜前5的位置。
（5）微博
微博的資訊交換自然不必說了，新鮮的瓜都在上面，全民吃瓜就上微博。
這是個體與社會大事聯絡最強的一個渠道，無時無刻不在交換著資訊的價值。
（6）豆瓣
豆瓣交換的自然是影評書評，只要國內電影市場不黃，豆瓣就黃不了，當然他也做不大。
（7）知乎、即刻
知乎和即刻這類呢？大多是觀點的表達和輸出。持續地供給內容反饋社群，社群並將內容推薦給更多follow的使用者或者是個性化推薦。
（8）抖音
抖音呢？抖音的小影片不斷給你帶來開心、帶來羨慕、帶來共鳴這些是情緒上的資訊交換，同時更厲害的是，抖音滿足了你碎片化的時間，給你解決了碎片化時間的需求，這算是時間消耗的陪伴。
透過這一個有趣的小影片去關注那些有趣的人們，去感受那些人們的生活，是一種強烈的資訊交換。
（9）soul、一罐
soul、一罐呢？更多的是難以安放的青春，是孤獨寂寞和冷，這也是資訊的交換，將情緒轉化為資訊在這類樹洞社群中得到暫時的滿足。當然單獨的週期性情緒釋放是難以留存的。
案例：破冰和資訊交換的實現需要媒介，媒介是方法必不可少。
透過某種媒介來進行資訊交換，通常是在內容形態之上的內容和互動行為，內容形態如圖片 短影片 直播等，內容是興趣同好如即刻、媒體資訊如微博等，互動是遊戲如王者榮耀 、玩音樂如音遇 看電影如微光等；而值得注意的是，上述很多產品都是同步的即時的也是跨越空間的（網際網路本就跨越空間），是直接滿足的，但很多場景資訊交換必須考慮到時間的跨越，而社群的內容是有通常所說的內容沉澱，是非同步的，這也滿足了很多人的需求，如微信的微信圈是非同步的內容，但透過即時通訊繫結成了高頻的刷圈行為。此外朋友圈還替代了一部分破冰環節和發現環節需要的功能，作為最主要的資訊展示板，起到了輔助社交的作用。
四、關係鏈沉澱
交流過的人會沉澱為一種關係，被儲存在你的“社交網路”中。關係鏈的沉澱需要時間來落實，需要持續地內容等載體來供養關係。因為需要時間來沉澱，需要透過內容等載體保持雙方的關係，所以這裡面又分有強關係和弱關係，關係的結果產生了陌生人、半熟人、熟人關係。
以微信、QQ、Facebook為代表的是真正有關係鏈的產品，有關係鏈意味著不用愁留存，有人的地方就有社交，有熟人的地方就難以流失。關係鏈是社交產品最大的資產，而透過神奇的網路效應，這種優勢還會不斷地放大並形成真正的壁壘。這裡面舉一個小例子。微信在國內是戰無不勝的社交霸主，但別看他在國內如此強勢，其進軍海外市場的時候毫無招架之力。
比如進軍印度的時候，其一反國內常態，花大價錢請梅西請詹姆斯做微信全球品牌代言人，請印度本地的寶萊塢巨星做宣傳，一度佔據印度社交榜榜首。但好景不長，其沒多久就敗下陣來，使用者留存很差勁。這樣為什麼呢？ 簡單來說，除了本身策略和產品問題外，其最大的無奈就是進入印度晚了，之前已經有Facebook 和WhatsApp的存在，其已經擁有了不少的使用者，形成了使用者個人的關係鏈，並透過網路效應不斷擴大，任微信再怎麼砸錢其實也無濟於事。想了解詳情，請點這裡。
除了以熟人為主的即時通訊產品外，其他產品的關係沉澱這一塊怎麼樣？我們可以把社交產品分為：即時通訊、陌生交友以及內容社群這三類。 即時通訊就是有強關係鏈的一類產品，以關係為中心；陌生交友如陌陌、探探、soul這樣的產品，更多以“人”為中心，玩得是匹配；內容社群則是以微博知乎即刻這樣的內容平臺，以“內容”為中心，透過內容聚人。
那麼陌生交友會有關係鏈沉澱嗎？其實是一個值得討論的話題。如果放大了看，類似珍愛網世紀佳緣網這類婚戀網站也是陌生交友的範疇，但他們目的很明確，通常是以交友交往婚戀為主，這樣的網站如果成功了，那就是落實了關係鏈，但其不屬於社交網路的範疇，起到的作用是侷限的點對點，無法形成規模效應，更多的也還是線下的活動。 放小了看，如探探地左右滑動匹配好友這樣的設計，匹配成功後進行破冰等資訊交換的活動，對於單個匹配的使用者來說，由於資訊交換的頻次低且價值低，通常來說並不會形成強關係，只能是很弱的關係，可能隔天就會斷了聯絡。
但當然也有透過聊天，繼而達成某種較強的關係，能夠使得雙方使用者之間建立一定的友誼關係或者P友關係，繼而透過線下等渠道落實關係鏈，最後形成熟人。但這個過程比較困難，且很多是機率來決定的，並不適合所有使用者。 而直播的出現使得這樣很弱的關係，得到了一定程度上的升級。一些直播平臺比如陌陌和映客直播等，透過一些主播的定期的直播間秀才藝、強互動形式幫助一些重視的使用者和直播之間建立了關係，有一定的網路效應，也延長了使用者生命週期。但關係鏈其實仍是是一種不穩定狀態。所以我們可以看到，陌生交友類產品雖然可能很掙錢（如陌陌的打賞服務和探探會員服務），但從關係層面來說，難以持續。
再看內容社群能形成關係鏈嗎？分析個別產品，我們可以從中感受到營造一個適合交友的社群是能建成關係鏈的。
比如微博，我們可能知道微博上有大量的明星網紅，他們之所以存在並享受著源源不斷的流量和商業回報，這本質都得意與他們的粉絲。粉絲供養了他們，粉絲之間自發組成一個個粉絲團，為喜歡的明星打call，並透過消費愛豆以及愛豆的資訊動態進行繫結。透過互相交流、互相分享愛豆的最新動態、以下線下愛豆的粉絲見面會等等活動建立了粉絲應援團之間的關係，只要愛豆沒涼，粉絲們保持對愛豆的持續關注，就會發生神奇的關係。這種關係比陌生交友的關係更穩定，也容易傳播；比熟人關係更加具有商業價值。
再比如豆瓣即刻這樣的社群，透過對共同感興趣的圈子話題來聚齊了一部分使用者，在話題池中源源不斷的更新內容，使得使用者們得以留存，但更為關鍵的是：一部分鐵粉透過互相關注、互相吹水等方式一步步落實了關係，甚至可以藉助微信群來發展真實的熟人關係，也不用怕這些使用者會離開社群，因為本質上微信群的存在是為了群友間的通訊方便，其仍然以社群的內容消費為主。
筆者就是某些社群的深度使用者，良好地社群氛圍打造透過興趣分發也可以建立強關係（哪怕是沒有見過的人但已不陌生相當熟悉。不過要注意的是：社群氛圍打造相當困難，開頭難中間難發展起來也難。小眾社群後期發展的矛盾是：已有的忠實使用者搭建的社群環境和大量新來使用者對環境的汙染和破壞，不同人的要求和對社群的期待是不一致甚至難以相容的，這點在知乎豆瓣身上都可以感受得到。
綜述所述，關係鏈的建成是一件相當不容易的事情，且國內也只能在微信拿到所有熟人關係鏈的背景下想其他方案。透過不同方式建立的關係也分強弱，分長短，分時間。其具備的網路效和商業價值也均不一樣，但一旦能建立其某部分使用者的關係鏈，就是產品中最為核心的使用者，也是這類產品的核心價值所在
五、關係鏈拓展
絕大多數產品若能有一定的關係鏈產生，哪怕不像是微信的熟人社交鏈，而只是基於興趣、內容、圈層、戀愛、情感等維度產生人與人之間的連結，形成小氛圍內的關係沉澱也是十分難得的。但關係鏈的沉澱還不是最後一步。
回到現實，我們會在交朋友的過程中，主動探索新朋友的同時，也會在一些場合互相介紹給朋友認識，透過這個朋友認識更多的人，更大的世界。
曾經的Facebook和人人網都使用了“朋友的朋友”二度人脈的手段來引導使用者關注更多使用者，Twitter和微博頭條等你選擇關注某些使用者時，還會提醒你“X也關注了Y”，做更多的社交拓展。當然，以上的關係鏈拓展更多意義上還只是一種增長手段，對於原來雙方間的關係鏈沉澱的幫助並沒有那麼大。在這塊發現的產品比較有意思的是下面兩個。
而最為經典的其實就是微信群了，是目前做好的關係鏈拓展的產品設計。微信群和其他群聊設定其實是很不一樣的，拿與QQ群來說，QQ群是開放自由且有著非常豐富的玩法。
你可以透過搜尋群號直接找到群聊並加入，也可以按照一定的篩選條件或者模糊匹配來進入群聊中；QQ群的群聊也不可以限制上線（當然為了管理還是有2000人的規則），你可以直接拉任何人直接進群；群聊有不同的型別，活動群、同學群、課程群等等，群內還有投票、日曆、直播等特色三方應用。
但是微信群則非常簡單剋制，群聊是封閉不開放的，對於新群友入群的門檻是很高的，群功能也非常簡單，並不存在QQ群那樣複雜的邏輯和規則。這當然是二者產品定位和使用者畫像決定的。但相比較QQ群，微信群則天然更適用於使用者關係鏈的沉澱和拓展。這裡拓展的意思不是有更多人入群，而是已有的群成員內做深度溝通，繼而形成關係。
微信群的邏輯是1拉1，哪怕是前100人可以自由掃碼入群也是得先知道有人在你這裡公佈了私密二維碼（定時失效且上限100人），這種方式一定程度上保證群友之間的有一定關係的，（當然也不排除一些垃圾營銷廣告群），群內的群友互相引薦，相互交換資訊和價值則形成了群關係，在這種群關係之上，幫助尚未認識的群友之間拓展了關係鏈，並發現了新的好友，在整個社交業務流中形成了閉環。
由此可見，微信群依賴於微信的整體設計，形成了一個難得的關係鏈沉澱和拓展通道，保證了整個社交業務的有機執行。 這恐怕也是微信之所以成為微信的原因吧。關係鏈沉澱難做，關係鏈拓展更難做。越往上越接近真實的社交，所有的一切都是在模擬並改良現實。
寫在最後的話
一路寫下來，也超過了1。5w字。算是把思考的社交業務這五個流程“發現破冰資訊交換關係鏈沉澱關係鏈拓展”，該如何認知、如何做有了個大致的想法。當然這些內容中應該有很多值得商榷的地方，再日後覆盤裡再進行迭代。
至於這五個環節是不是對於任何社交產品來說，都是必備的嗎？順序是不是固定的嗎？
答案當然否定的，如破冰和資訊交換的界定沒那麼清晰，存在模糊的邊界是可以共同理解的，再如很多時候發現使用者的過程也是破冰的過程，尤其是內容型社群產品來說。
這裡只是說，這五個環節能解釋社交產品的業務處理過程，基本跑不出這個操作，因為這來源於現實上千年的社交習慣。 能跑通其中兩個以上的產品應該就可以視為成功產品，最起碼是爆款。要是能持續地運轉這些要素，那可能就是下一個微信。
不過，這裡多嘮一些，完美如微信這樣的產品設計，也出現了一些令部分人詬病的地方。
產品圈記憶體在著“朋友圈無朋友”的概念，也慢慢得到更多人的贊同。微信壟斷著社交關係，也必然受壟斷之侵害。“船大難轉彎”亦如微信，微信通訊率只是冷冰冰的電話簿，朋友圈從私人屬地淪落為公地悲劇，難以在朋友圈表現真實的自己，“三天可見”是最為常見的現象，很多人不逃離僅僅是苦於沒有另外一個熟人圈子，這對於微信來說也是難解的， 新出的好看和即時影片，分別對於分擔朋友圈的壓力和緩解拉近社交關係的作用仍然待觀察。
不過，好在這部分使用者依然很少，10億+使用者的整體體驗並沒有受到很大幹擾。只是，再過三年五年呢？
社交產品是很迷人的，自從語言文字都沒誕生之前，社交行為早已豐富著人們的生活。而社交又是最接近人性最接近認知底層的，這就十分考驗社交產品對群體個體、對人性、對行為的深刻理解。“認識你自己”永遠是最難的問題，我們透過他們來認識世界，也透過他人來認識自己。這是永遠值得探討的話題。
以上，希望有所得。
後面可能會繼續總結各個環節的代表產品以及在各個環節中的有趣有創新的方式，以帶來更多思考和借鑑。
此構思最初來自於公號“紅沙發RedCouch”金老師的文章，筆者加以更多思考和延伸，非常受用 感謝！
作者：Merlin，公號：學習啟示錄
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