當真人秀的重點從「秀」到「真」時，已經贏在起跑線上了
作者|耳東陳
監製|吳懟懟
郝景芳曾租住在北京五環外的城鄉結合部，在那裡她感覺到，「有一些人是可以藏起來的，藏在看不見的空間。」由此她寫出了雨果科幻獎獲獎作品《北京摺疊》。
其實都不用科幻，現實生活中的城市摺疊，遠比故事裡更真實。
不信你看《新遊記》裡賣房子的張若昀、林更新，當保安的黃子韜陳飛宇，搬快遞的林更新王彥霖，耐造度低適應性差，人間真實都是他們的大震撼，國產綜藝捲入了現實主義。
《新遊記》第二期（上）用城市摺疊的概念，將華服紅毯上的明星拋進一份辛苦工作中，即使他們賺錢不易、揮汗如雨，卻始終讓人有一種揮之不去的微妙彆扭感。
也因此被網友diss，「明星學著普通人討生活，再捉襟見肘也只是48個小時的事兒，節目錄完，他們與普通人生活依舊天差地別，讓人不適。」
在我看來，恰恰是這種「橋歸橋路歸路」的處理方法，讓《新遊記》的深圳摺疊成立。
01
城市摺疊，能把差異剖開來給觀眾看
是勇氣，也是看點
少年不識愁滋味的影音版是什麼？富二代和星二代體驗普通生活，當如是。
具體表現，還得看《新遊記》裡黃子韜陳飛宇本色出演。
第一期結尾新遊團落入人間，開始了48小時的城市生存計劃。節目組安排了跑車、計程車、麵包車分別代表三種不同難度的生存模式。
黃子韜繞過跑車時說，「這個對我沒誘惑」。
他和陳飛宇理所當然地選擇了日常生活中不常見的麵包車，那代表極難模式——住15塊錢一晚的集體宿舍，在三和尋找日結工資的工作，比如工地工人、保安、快遞員、外賣員……
黃子韜和陳飛宇加入的，是拆蛇口舞臺的工隊。拆的就是他們上期用的舞臺。
去往工地的車上，黃子韜滿心憧憬一個人幹幾個人的活，多拿幾份錢。
陳飛宇呢，開工之前左擰擰右擰擰活動著身體，那架勢像要去參加運動會。
這思維，這舉動，一看就沒吃過苦。拆臺可比上臺，廢人多了。
包在房間的棉不僅要拆，還不能損壞，還要卷好二次利用。拆玻璃門，要先用電鑽拆把手和門框上的固定物，稍微著力不均配件損壞，就只能手動來了。
技術活幹不了，黃子韜和陳飛宇只能抬門下下苦力。
開始第一個小時，哥倆在幹活間隙討論這算減脂還是有氧，明星果然把維護身材刻在DNA裡。
慢慢幹活的腳步就越來越滯緩了，減脂有氧哪有搬磚累！飯後再上工，二人猶如廢柴，體力不支，難以繼續。
兩個人總共結了30塊工錢，去向帶他們來打工的「日結」大神告別。大神的理念是有始有終幹完再走，黃子韜的想法是，身體壞了要錢何用。
大神想的是拿到這一夜200塊錢，黃子韜想的是，不斷不斷找工作，直到找到一個可以一直幹下去的。
他的世界裡沒有試錯成本這概念，來了就是體驗。
長期不為生存發愁的人才有資格談喜好，真在溫飽線上掙扎的人，找工作不看適配，只求生存。
黃子韜陳飛宇經過幾小時拆臺演練，想的不是趕緊找下一份合適工作賺錢，而是尋個地方散散當日見聞帶來的衝擊力和挫敗感。
兩個在極難模式下生存保障近乎為零的人，輕易放棄了對經濟實用出行方式的嘗試，選擇目前狀態下奢侈的打車。
下意識的消費習慣，暴露的是人生活的常態。原生家境富裕年少成名不識愁滋味的當紅小生，工地幾小時彷彿歷劫，得去海邊舒緩情緒做痛苦補償。
而工地上的大多數人，別無選擇，明星降落體會到的痛感，對他們而言，日常罷了。
當黃子韜陳飛宇打車負債被節目組降級，落魄地去便利店過夜，擠在一張桌上吃被退單的雞米花時，你不會感到他們辛苦。
他們像兩個離家出走的叛逆期少年，剛摸到生活的邊，內心就備受挫折，饒是如此，他們身上也沒有任何危機感，熬過這48小時，他們仍是舞臺上眾星捧月的角色。
有退路的明星和沒退路的普通人，形成一組鮮明對照。
有人說《新遊記》彷彿明星變形記，其實這不是變形記，反而是將不同身份的人放入同一境地的現形記。
不論是張若昀和岳雲鵬賣房，還是林更新和王彥霖搬快遞，有退路的人對待一份職業，認真也好，敷衍也罷，他的態度都是輕盈的。
真正的生計並不輕盈。
把鏡頭勻給普通人，不粉飾明星行為上的「天真」。身份與工作碰撞的彆扭是現實存在而不是刻意炒作的。
能把差異剖開來給觀眾看，這是勇氣，不該被詬病。
城市摺疊本身就是展示不同人在同一境地的不同生活方式與態度，要都馴化統一了，真人秀的紀實感，反而消失了。
02
體驗與共情，在苦的對比下
快樂顯得很純粹
《新遊記》開播後，爭議一直存在，不少人表示第一期高概念設定太多，眼花繚亂，還沒get到含義，就轉場了。對此，我之前寫過《〈新遊記〉第一期：究竟是蟠桃盛宴還是成人寓言》。
它的世界觀不是單集設定，而是十集一個整體，這意味著它天然要比單集闖關的綜藝更慢熱。
第二期漸入佳境之感出來了，一行人在48小時內分頭去賺出發前的盤纏，但因對生活不加掩飾，又被質疑違背了綜藝的娛樂性。
事實上它依舊有很多對快樂的展示，在苦的強對比下，快樂顯得很純粹。
林更新和王彥霖進入的也是極難模式，搬快遞箱三小時，開始誇下海口說身板兒練過！
搬著搬著就示弱：我身板兒不太行。
一人領了六十塊現金，回去路程三十公里，走路7小時，騎車2小時。哥倆決定騎美團單車回去。
但節目組發的手機沒繫結銀行卡，他們只能先去求助便利店的路人小哥幫忙掃碼開鎖，然後上路。
幹苦力餓肚子之後，泡麵也香了，沒有菜也是大滿足了。吃飽了在溫度適宜的天氣裡騎車上路，預設時大概想成很累的事，真上路了發現，感覺也不賴。
房費賺到了，48小時的生存成本有著落了，雖然累了一天，但繃緊的弦可以暫時鬆了，接下來騎行回去的兩小時，是自在的。
即便回去後睡的或許依舊是15塊一晚的集體宿舍，但今晚能睡踏實覺了。
兩人在夜幕裡騎行穿越城市，經歷過導錯航，把車停在路邊看狗，聽著回春丹《初戀》在強節奏感裡繼續上路。
小黃車還是城市裡隨處可見的小黃車，但見過了明星搬磚這一天，此時回程的飛揚路上，它像是製造快樂的呼吸機。
生活裡的小確幸，無外乎被錘後撥雲見日，落到實處，傳遞這份幸運的，也就是一部恰好出現的單車，病中被送到家門的藥，緊急情況下能提供解決辦法的跑腿。
《新遊記》第三期，甫一上路，狀況頻出。
師徒六人坐在貨車封閉的集裝箱裡，車在未知的倉庫停下，要在限定的40分鐘之內從這密室逃脫，否則裝在計時器箱子裡的活蛤蟆會跳出來。
節目組給的手機電量只有13%，能記住的電話號碼也沒有幾個。
岳雲鵬黃子韜隨機打給陌生號碼求助，對方聽他描述的狀況，勸他去吃藥。岳雲鵬又給老婆打電話，但是他說不清楚具體位置在哪裡，家人想救愛莫能助。
這種情形下，隨叫隨到按時來臨的，能有誰？
透過線索提示，他們想到了生活服務平臺的跑腿小哥。
倒計時7分鐘，蛤蟆就要出箱了，美團跑腿小哥及時降臨，西遊之行得以繼續。
絞盡腦汁後救星登場，跑腿小哥一單尋常的工作，解了新遊團的燃眉之急，萍水相逢成了旅程中的小確幸。
節目看到這裡，就很難不關注到差點被捲簾門卡住腦袋的美團跑腿小哥，而美團這樣的植入，也在眾多綜藝“常駐植入嘉賓”中脫穎而出。
03
當節目與植入內容共創
距離共贏也就更近一步
綜藝中的廣告植入向來是節目看點之一，做得好，植入像內容本身，做得不好，就「又是明晃晃的廣告」。
看《新遊記》時，一邊無法忽視美團在各種場景的出鏡率，一邊覺得品牌出現毫無違和，它的露出太自然了。
廣告植入影視綜藝，是長影片商業化的老玩法了，除去最直白的露出，與節目內容共創達到更好傳播效果，是品牌與內容一直在嘗試的路徑。
常見的幾種思路，一是將植入融進段子裡，增加品牌形象趣味性，這種操作方式常見於脫口秀。
二是在生活向綜藝的具體場景中做消費示範，戀綜和慢綜藝常使用這種植入方式。
美團在《新遊記》的植入，則進一步趨向了「無痕植入」的效果。
覆盤思路，不難發現，這是品牌在尊重內容的前提下與節目共創實現的，真正將植入變成了內容。
作為生活服務類平臺，美團與《新遊記》「遊生活，見眾生」的立意點契合，品牌與綜藝內容有了共創的前提，美團的三層心智輸出（第一，功能展示；第二，情感聯結；第三，社會價值展現）也就有了具體的發力點。
美團的服務功能，概括來說就是急大眾之所急，解生活之所困。
《新遊記》中，張若昀跟著房產中介前輩騎小黃車前去商圈發傳單、林更新王彥霖的浪漫收工夜、小嶽嶽遲到時掃開的小黃車……工具的獲取是即時的，解決問題是高效的，而用美團時嘉賓是一窮二白的，足以說明這些服務價效比也是極高的。
產品能力成為推動情節發展的必備要素，功能性詮釋一目瞭然，建立了美團產品基點的同時，植入也毫無刻意感。
工具與幫手之間最大的區別是，使用者與後者會有感情。美團在《新遊記》中做的情感化聯結，是喚醒「需求按鈕」，設定記憶觸點。
《新遊記》第三期，是探討生活在深圳數以百萬計的年輕人該怎麼消解「孤獨」，找到溫暖。
當新遊團被困在陌生城市的集裝箱裡，這個場景喚醒了普通大眾心中對於品牌的情感聯結：「遇到困難時，這個城市裡依然存在的『幫手』，可能是手機生活服務軟體裡的『陌生人』」。
這樣的設定，是基於節目的核心立意，用符合劇情發展的內容共創，幫助品牌和節目講好共同的故事，形成情感紐帶。
功能情感展示到位，品牌更高階的價值輸出，是幫助普通人實現美好生活。
《新遊記》的現實主義內容，美團的社會能力展現，都在指向同一個主題——點亮城市裡的平凡人生。
節目裡匆匆閃過的美團外賣小哥，地鐵口一排排放置的共享單車，這是中國大多城市隨處可見的生活景象。而這些也正好和「明星下凡」形成的苦樂對比進行了立意上的昇華。
前文中提到的明星苦中作樂而形成的「騎上單車就能快樂」的感覺，也讓每一個人獲得了共鳴——平凡生活裡的柳暗花明，無時不在慰藉著每個人的初心，即便此刻按部就班，生活裡詩意依舊暗流湧動。每個看似平凡的「我」，合力組成點亮城市的星空。
三層關係互為表裡，層層加碼，最後透過觀眾與情節形成的記憶和共鳴，把「美好生活小幫手」的品牌形象刻在觀眾心中。
娛樂性仍是綜藝的第一要素嗎？
經過電視節目幾十年變革，型別綜藝不斷創新，肉眼可見的是綜藝在內容表達上不斷拓寬邊際。
除了各類題材創新，近年來注重深層情感的綜藝，也層出不窮。有人打情懷牌、用人們對逝去歲月的留戀為主題做節目。《新遊記》則著眼當先，用廣袤中國的眾生相，展示人文關懷。
娛樂性仍是綜藝的要素，但綜藝市場上，那些只聚焦娛樂的綜藝，不論內容創意還是節目商業化，都逐漸走上了末路，2022Q1的綜藝招商大環境，是佐證。
品牌植入綜藝，需要的也不再是簡單粗暴曝光率。豐富的內容解讀空間，也是品牌輸出價值必不可少的場景。
娛樂快餐的時代正在遠去，單一的「哈哈哈」滿足不了觀眾，也無法滿足廣告主。
明星在普通生活中的碰撞是表，對當下世界有感知，對人類生活有痛感，著眼自己仍然有確幸感，是新遊之行的核心。