快手商業化開啟的“臺前幕後”

　快手商業化開啟的“臺前幕後”

短影片大戰愈演愈烈之時，快手終於在商業化方面做出關鍵抉擇。

10月底，快手宣佈2018年為商業化元年，正式推出快手營銷平臺，並大規模開放資訊流廣告和社交生態。

廣告模式是科技公司最成熟的變現模式，從Google、Facebook，到BAT，再到頭條、抖音，都在收割這一市場。快手給外界的印象卻總是小心翼翼。

易觀釋出的《中國網際網路廣告市場年度綜合分析2018》預計，2018年中國網際網路廣告市場規模3509億元，到2020年將增長到6600億元。

這是一個無法迴避的規模巨大的市場。與快手日活相當的抖音，2018年資訊流廣告收入規模已達百億元。對黏性更強的快手而言，這同樣意味著百億級的市場機會。

但在此之前，快手的商業化低調而模糊。很少人知道宿華和程一笑，兩位快手創始人以及這家公司的商業化團隊，到底在想什麼，在看什麼，在做什麼。

“經過一年多摸索，快手商業化提速，我們希望透過提供商業能力，讓使用者在快手社群有更加豐富的體驗，實現更大的價值。”宿華說。

從靜悄悄地做，到大聲宣佈，從中能夠嗅出進攻的味道。變化是如何發生的？快手商業化的彼岸又是什麼？

宿華“生氣了”

關於快手商業化，有這樣一個故事。

2017年底，在一次內部會議上，性格溫和的宿華差點發火了，“我讓你們來不是做傳統意義上的廣告。”他直截了當地說道。

當時，快手日活已經突破1個億，也內測了資訊流廣告，開始將客戶引入快手做投放。但是，在這次會議上，執行者們發現方向似乎錯了，拉幾個廣告客戶進來創收，並不是老闆想要的。

宿華想要的到底是什麼？後來很多人才明白，他真正看重的是商業內容的正反饋。正反饋這個詞源於物理學、傳播學，大致意思是一個系統的輸出影響到輸入，造成輸出變動持續加大的情形。對於內容社群，正反饋意味著內容的生產者和消費者之間形成了良性的互動關係，可以不斷自我加強、自我成長。

什麼叫商業內容的正反饋？說得通俗一點，就是快手的資訊流廣告和商業化內容，可以像正常內容一樣，受到使用者的喜愛和認可，並且可衡量，可量化，否則就可能打擾使用者。

不打擾使用者，是快手創業以來的一條鐵律。宿華和程一笑對使用者體驗的重視，源於他們將快手定義成了一個社群，一個由上億普通人構成的生態，這個生態的價值觀是平等普惠，沉澱了足夠的社交關係，和獨特的使用者體驗。

對上億日活的快手來說，它的生命線和護城河其實不是使用者規模，而是這個生態的健康程度。正因如此，任何可能破壞使用者體驗和生態的行為，哪怕能夠賺到錢，也不會被允許。

假如資訊流廣告大量在快手投放，對快手的使用者體驗會不會有傷害？“之前是非常不確定的，所以一直沒有大規模去做這件事。”一位快手內部人士說，從2017年到2018年中，快手開放給商業化的流量始終維持在10%以內，這就是使用者在快手幾乎看不到廣告的真正原因。

2017年以來，快手在探索原生商業模式方面，做了一系列嘗試，包括面向C端使用者的資訊流產品粉絲頭條、幫助商家和網紅直接匹配的快接單平臺，以及承載快手社交電商能力的快手小店等相繼上線。

對於大規模開放資訊流廣告，快手卻始終有所迴避。內部人士說，這並非是宿華和程一笑拒絕商業化，而是他們對公域流量變現極其謹慎與剋制，直接變賣流量不是宿華想走的道路。

要越過這個障礙，除非在商業內容與使用者體驗之間建立一套可量化的體系，能夠清晰看到兩者之間的關係，而這並不是一個廣告營銷團隊擅長做的事情。

“明確衡量商業化與使用者體驗及平臺價值的關係，這是快手敢於大規模商業化的技術基礎。”快手CTO陳定佳說。

極客登場

建一套由AI和資料驅動的量化體系不僅是個技術活，而且事關全域性。在快手，這樣的任務只能交給一個有技術背景且商業感覺極好的人來領銜。

2018年下半年，這個人登場了。

嚴強是前阿里巴巴高階演算法專家，2016年入職快手，負責快手的商業化研發。2018年8月，他被正式任命為快手商業化副總裁，全面負責快手商業模式的探索。

嚴強是一個典型的極客，超過8年大資料、人工智慧、機器學習行業經驗，且在阿里期間負責過淘寶的個性化演算法和大促運營。

正式履新之前，嚴強已經完成了第一個任務，為快手建一套商業內容和使用者體驗的量化體系。據說這套體系獲得了宿華和程一笑的認可。

“如果我講不清楚對使用者體驗的影響，沒有這樣一套體系，老闆們絕對不會讓我大規模啟動商業化。”嚴強說。

這套體系可以從兩方面理解。第一，透過一套模型，綜合播放量、點贊數、互動、負反饋、商業價值等指標，去量化同一個位置，播放正常的作品和播放一個商業作品的差異，所得與損失。本質上，這是一個靠AI和資料驅動的事情，而這兩者恰恰是快手的核心競爭力。

第二，這套體系可以指導如何製作好的商業內容，讓其能夠達到自然作品，甚至超越自然作品的使用者體驗。

這樣做的原因是，快手演算法是根據內容受歡迎程度進行流量分發，如果商業內容不夠精彩，很可能會被系統限流。

這套體系是嚴強2018年推進商業化完成的第一件事，也是所有事情展開的基礎。

第二件事是架構調整。今年8月，快手商業化體系完成了內部閉環，將分散在研發、產品、市場等各處的職能與人力統一到商業化部門，大大提高了商業團隊的效率與進度。

第三件事，快手建立了中臺體系，以支撐商業化發展，尤其是確保客戶的投放效果，這背後的核心是資料能力、投放的精準度和精準匹配效率。

在嚴強主導下，快手上線了智慧Ocpc智慧投放，這套系統能夠幫助廣告主更加智慧地去達成營銷目標，“客戶告訴我們營銷目標是什麼，就能夠智慧地去投放，幫他達成營銷目標，客戶的成本和效果是能夠得到保障的，這背後就是基於AI的技術能力。”

第四件事，全面梳理快手商業化產品線，確定商業化的打法、策略和目標。在這個基礎上，快手正式推出快手營銷平臺也就順理成章了。

根據披露，快手營銷平臺被劃分為快手廣告與快手商業開放平臺兩個體系，其中快手廣告的目標是讓廣告更高效、更精準，包括資訊流廣告、話題標籤頁廣告、粉絲頭條三種形態。

快手商業開放平臺則向短影片營銷產品鏈上下游，開放快手流量能力、社交能力、內容能力，其中包括快接單、快手小店為代表的社交生態，子母矩陣號、品牌賬號為代表的內容生態。無論社交生態還是內容生態，核心是為了向客戶提供長效的營銷解決方案。

快手內部人士透露，快手商業化加速的三個多月已經取得了明顯效果，其第三季度商業化收入超過了上半年。

　“開放”之後

據瞭解，快手商業化提速之後，資訊流廣告的流量已經從10%提高到60%，預計年底前會進一步增加。

這猶如打開了一扇封閉世界的大門：快手的日均活躍使用者數超過1。3億，日播放量超過150億，使用者日均使用時長超過60分鐘，每天點贊數超過3億次，每天上傳的短影片數量超過1500萬條。

如此巨大的未被系統開發過的流量，如果善加利用，其商業變現的潛力可想而知。對快手來說，如果能在直播之外，將最成熟的資訊流廣告做起來，收入結構可獲得進一步最佳化。

對處於關鍵時刻的快手來說，打通訊息流廣告的藍海，不僅很有必要，而且有幾個獨特的勝算機會。

一是巨大下沉能力對商業客戶的吸引。

在中國能夠覆蓋從一線城市到鄉村，且高黏性和互動的產品不多，快手算其中一個。中國所有大公司都在拼下沉市場的機會，這讓快手在廣告市場上具有獨特的競爭力。

快手經過一系列調整後，品牌和內容調性相比過去已經大為好轉，聯合利華、上汽榮威、凱迪拉克、小米、華為榮耀等知名品牌都已先後成為快手的廣告客戶，說明大公司和國民品牌在投放意願上不存在障礙。

二是社交黏性與強轉化。

快手的社交土壤與強轉化，是區別於其他短影片平臺的最大特點。由於快手使用者大部分是普通人，普通人之間的“老鐵關係”有溫度，也有信任感。

這種社群氛圍讓快手商業內容的轉化率特別強。一位同時入駐抖音和快手的紅人表示，當他進行商業內容的輸出時，前者看熱鬧的居多，付款的少，而快手上的老鐵很多二話不說，直接付錢。

對於大部分商業客戶來說，效果和轉化是最重要的指標，這方面快手的優勢還沒有被充分認知和挖掘。

三是AI+大資料與細分人群定向。

快手的生態非常有意思，頭部使用者佔比非常有限，大量活躍使用者在腰部，且涵蓋各行各業。

更細的人群顆粒度決定了，每一個細分市場的品牌與產品都可在快手上批次影響終端使用者。比如，快手上活躍著大量卡車司機，記錄路上的生活；活躍著巨大的廚師群體，向粉絲展示自己的刀工與廚藝。

這兩個群體就分別吸引了殼牌潤滑油和聯合利華旗下的家樂辣鮮露與快手展開商業合作。

快手的使用者特徵與AI、大資料技術結合起來，可以迸發的能量很大，是實現精準營銷和高效營銷的基礎。

如果將以上三個優勢發揮出來，快手有很大機會在商業上獲得突破，邁向百億級廣告平臺。

一個例子是，快手在雙十一之前與阿里巴巴合作，啟動了“快手好貨節”，向外界顯示了快手網紅極強的帶貨能力，其中4000多萬粉絲的散打哥3小時帶動超過5000萬銷售額，遠超很多人想象。

同理，資訊流廣告領域，既然抖音已經基本跑通和驗證了資訊流廣告模式，正在開放流量的快手潛力也不可低估。

當然，快手在完善的商業化配套方面要做的工作還有很多，面臨挑戰也不小，就連嚴強也直言“壓力很大”。

一是商業客戶體驗。快手極其重視消費者體驗和生產者體驗，但以往對商業客戶的體驗關注不夠，必須建立一流的面向商業客戶的服務能力。

二是前臺、中臺和後臺的配合。快手平臺上分散的、自發的、不規範的商業行為，需要合理匯入其商業化體系。雖然前臺、中臺、後臺三個支撐已經建立，但還不夠成熟，需要時間磨合與校準。

全面商業化，是快手創業7年最重要的選擇之一，這意味著數千億的資訊流廣告市場上多了一個有力競爭者，也意味著短影片行業的廝殺進入了深水區。