大潤發2.0版：大象如何轉身？
文| 妮可，出品| 零售氪星球（ID：LS-KXQ）
拋棄舊的遊戲規則，TOP玩家大潤發正加速刺探零售新世界。
2022年春節，家在無錫長江北路附近的居民，會有一個特別適合打年貨的「新超市」。不但能買東西，還能帶著家人
好好「逛」起來
。
這個超市原來是歐尚，去年12月中旬完成重灌升級為大潤發2。0版全國首店，也是大潤發首個體驗店。
大潤發2。0版全國首店
門店單層面積
1.4萬平米
，約2個足球場大。2021年4月，大潤發重構店專項團隊成立，歷時5個多月重構，迄今試運營半個多月，官方披露門店
整體業績提升20%
。其中，休閒零食、玩具、進口紅酒、牛肉增長突出，
零食達到123%
，
牛肉約為80%
。
“以前線下客流很少，其實是大賣場自己沒做好。”
重灌揭幕的1月14日，大潤發CEO林小海接受「零售氪星球」在內的訪問中透露，2。0版首店改造後線下客流的增加，給大潤發帶來很大信心。
“在全國大賣場大盤下降10-14%情況下，這家店線下來客同比增長14%。”
從2018年起，隨著阿里入股高鑫零售，大潤發門店開始了以數字化和到家業務為主要特色的1。0版改造，上海楊浦店是1。0版第一家改造店。目前已改造70多家門店。
如果說1。0版強調數字化和到家業務。
那麼，大潤發2.0版，則是嘗試建立一個“場景模式”。
並非一刀切的激進變革，但強化商品力和場景，聚焦核心類目，重兵押入線上無法取代的類目，給予更大面積，更多商品，更多互動。
林小海透露，以長江北店為樣板，大潤發會把它抽象成幾個核心的改變要素，2022年繼續升級30多家大賣場。同時迭代調整70多家 1。0版門店。
01
2.0版大潤發，舊城改造了什麼？
大潤發2。0版首店，位於無錫長江北路288號。與1。0版相比，2。0版門店主要圍繞商品、體驗以及到家需求升級。
首先，在消費者看不到的後場，長江北路店對滿足到家需求的後倉，也就是大潤發優鮮APP，淘鮮達，餓了麼，天貓超市等線上渠道的履約中心升級。
大潤發無錫長江北路店重構的後場：線上履約中心
7500平米的後場，大潤發一小時達和半日達首次實現共用快撿倉。一小時達每天可承載的訂單峰值提升到原來2倍，人效提升2。5倍。
可以看到，2。0版門店功能明確了配銷中心和社群中心屬性。而對於線上業務，一方面，大潤發不做30分鐘極速達。
另一方面，大潤發線上服務的目標人群明確為工作節奏快的年輕群體。
一直以來，傳統商超大賣場是服務全客層。但林小海強調，大潤發2。0版門店有明確的客戶分層。
線上和線下，大潤發未來會聚焦不同客層。線下主要服務三種消費者：
剛需的有娃家庭；有錢有閒的退休族群；以及，目的性購買的的駕車族。
其次，在消費者看得到的門店前場，商品升級和體驗的增加被更多呈現。
相比傳統大賣場，大潤發2。0版的商品，表現出了十足的消費升級，賣場裡出現了很多更具品質感的商品和新品類。目的是滿足年輕客群的“品質生活新需求”，以及老年客群的“功能化需求新升級”。
大潤發改造店專案負責人趙淵透露，2。0版新店把過去大賣場
30000多個SKU縮減了20%，降到25000個。
同時，在把大量同質化商品刪減基礎上，擴大相對高客層的商品，引入了更多新內容，更小的分類。
數萬元的超輕碳素腳踏車出現在大潤發2。0版首店
首次進入中國商超渠道的德國菲仕樂，高年份稀缺進口威士忌、價格3萬多的超輕碳素腳踏車、河南故宮敦煌三大博物館文創等，在長江北路店裡升級的商品和品牌拓展了人們對超市新的想象空間，也構成了門店
大約20% 的差異化商品。
第二個變化是場景變化，在大潤發2.0版賣場增加了更多體驗場景，襯托商品的品質感。
一進入長江北路店，最直觀感受是貨架變輕矮，從過去通用的2。2米降低為1。6米，賣場更明亮，有視覺通透感。減少貨架，更多商品從消費場景維度陳列，讓人與商品的互動更有生活化氣息。
大潤發2。0版首店：貨架變輕矮的通透感
以前，大潤發賣場內部是貫通的數個主通道，2。0版創造了次通道，以次通道末端的大場景——休閒吧和酒吧，希望把人吸引到貨架末端，增加他們在門店停留時間和看見貨架的機會。
大潤發2。0版創造了次通道
趙淵透露，2。0版門店打破類目和部門界限，更多從使用者視角和消費場景規劃區塊和展現商品。比如，寵物用品從米麵糧油類目單拎出來，轉到母嬰類目，變成萌寵消費的大場景。
大潤發2。0版：試吃，試玩場景明顯變多
各種試吃，試玩的場景也出現在門店，商品看得見摸得著，聞得到，先嚐後買。
林小海特意舉例說，2。0版的堂食區，並不被定義為賣場的餐廳，而是被是為消費者的品嚐區。“主要目的是為了讓消費者儘快品嚐熟食，目的是讓你買回家去。”
重構人貨場，重要的是站在消費者立場，提供其真正需要的場景和商品。體驗設計不當，很容易淪為“遊樂場”，無法變現。
趙淵提及，在體驗場的打造和最終的商業變現之間，大潤發2。0版做了很多細節的考量。
相比很多大賣場裡擺放得極為緊密的海鮮缸，大潤發會適當留通道，“一方面符合顧客購物行為動線，近距離，多角度觀察商品；另一方面讓顧客購物過程中非常方便。”
在林小海看來，大潤發2。0版門店，能看到的表象是開啟次通道，建立酒吧、休閒吧，把貨架打矮，在主通道邊上設計很多場景。背後的本質是，透過減少SKU，留出給人逛的空間，吸引顧客深入。改造的總體理念環環相扣。
此外，過去大賣場的商店街是作為流量變現區域。大潤發2。0版，商店街商鋪是進入品類規劃範疇，要麼跟賣場品類互補，要麼是服務的互補，要麼是自帶客流的餐飲，讓整個賣場做的更旺，逛大潤發是逛大潤發包括店內店外的整個商場。
02
大賣場迭代：新零供的機會
“大家現在來大潤發買菜，未來，我希望大家來買大潤發的菜。”
林小海認為，大賣場以前是用場來吸引顧客進店，以平臺模式把商家商品賣出去，未來，大賣場必須以商品來吸引顧客。這意味，大潤發要在發掘商品力進行更多投入和規劃。
首先，大潤發2.0版明確了和品牌方共贏的自有品牌策略。
林小海透露，大潤發未來自有品牌的戰略方向是和品牌方共贏，“自有品牌我們會嘗試，但主力還是跟品牌商一起開發，品牌商比我們更專業，但是，我們會做差異化。”
最近，大潤發剛剛發起了R100和T100兩個商品力專案。所謂R100，是指100個差異化商品，由品牌商專門為大潤發開發；T100，是大潤發和品牌商一起研發的商品。類似同樣洗衣液，大潤發用更大包裝，實現更好價效比。
大潤發2。0版重點發力商品
除了沃爾瑪、家樂福等品牌，國內很多大賣場不賣服裝，更別提自有品牌。但大潤發紡織服裝自有品牌
目前佔比30%
。未來，大潤發還會繼續堅持研發自有品牌服裝，抓住款式、面料潮流，對標對手70%的價格。
在米麵點，烘焙，熟食類目，
大潤發自有商品目前佔比超50%。
米麵點，烘焙，熟食類目，大潤發自有商品佔比超50%
在紡織服裝和烘焙熟食類目，大潤發會繼續投入更大力度。接下來，快消品和百貨也會做自有品牌，但是，“主戰場還是希望跟品牌商一起共同成長”。
隨著新業態的出現，大賣場商超覆蓋半徑從5公里變3公里到1。5公里，消費者購買頻率變高。所以，林小海透露，未來，大潤發組貨理念會發生變化，從貨架固定進入到基礎商品完善情況下，推季節性商品，不斷調整貨架，給新品牌機會，讓逛大潤發能有新鮮感。
“今天，餐吧賣9。9橙汁，連續賣一年就沒吸引力了。所以，要不斷研發，不斷迭代。”目前，休閒吧就是與寶可夢合作，未來，有機會更迭其它IP。
其次，2.0版會強調提供新品試驗場。
未來，大潤發會進行品牌分層，把廠商分為基本供應商（大盤）和創新類目。每個類目規劃1-2組貨架專門做創新商品，為其降低准入門檻，希望建立機制，讓大潤發最早從新品牌裡篩選出KA品牌。
為此，大潤發還會建立一個自營導購團隊，提供無力僱傭導購的新品牌共享。
創辦6年的簡愛是一個國產高階酸奶品牌，幾年前已做到國內高階超市酸奶第一品牌。目前，簡愛的銷售份額75%線上下，25%在線上。
在簡愛創始人CEO夏海通看來，消費人群在變化，大賣場的迭代，為簡愛這樣的新品牌提供了機會，品牌和大賣場的關係也在迭代更新。
“以前我們的關係更多是，大賣場集中精力開店運營，引進海量商品讓消費者選擇。但今天這種模式已走到頭了。”
夏海通說：
“我們現在的關係更像是兩家合作為使用者創造價值。
由以前簡單採購賣出去，後面必須合作起來，共創產品，把供應鏈做起來，提供更有差異化的商品。”
03
重新審視「大賣場」
過去幾年，商超大賣場們幾乎被逼到牆角，所有的零售創新業態都在分割大賣場的市場份額，業態轉型已不可逆轉。中國連鎖經營協會2021年釋出的資料顯示，連鎖百強遭遇了自1997年協會有統計以來整體銷售的首次負增長。
從2018年開始，大潤發一直在推進重構大賣場。上任一年多的林小海透露，大潤發已開始研發3。0版改造方案，而最終大潤發重新啟航，將以大潤發、中潤髮、小潤髮等多業態全渠道發展。
“大賣場行業基本已被淘汰了，但大潤發擁有500家大賣場怎麼辦？不能關門，10萬員工，1億使用者，未來要重構大潤發。”
2017年，高鑫零售與阿里“聯姻”。2020年，阿里再次增持股份到72%完成控股。高鑫升級步伐加快，進行從線上化到線下體驗和商品的全面重構。
大潤發2。0版：與寶可夢合作的休閒吧
商品升級和體驗疊加，目前，林小海對大潤發2。0版會重點關注三個核心價值指標：
第一個是滲透率，
代表顧客到店購買品牌和類目的吸引力
；第二個是購物頻次，
隨著商圈越來越小，如何提高附近消費者的消費頻次。
第三個指標是2022年新加入的
客單價
。拓展顧客需求，增加小分類，推動消費者每次買更多件數。同時，引進更多消費升級的高品質商品。
04
結 語
在傳統商超大賣場的「舊世界」裡，大潤發完成了最新一場自我重構，成果也需要時間的更多檢驗。
線下零售的商業價值其實無可替代。
一位正在與大賣場合作的消費品牌創始人坦承，“中國高階超市，新零售業態們看似熱鬧，其實，沒有大的生意。大賣場生意越來越難做了，但真正的消費還在這裡。”
而移動網際網路的發達和碎片化消費，線下沉浸式地“逛”是線上無法複製的獨特體驗，給大賣場的體驗轉型提供了足夠可能性。
大潤發2.0版顯示出，這頭商超大賣場裡的大象，轉型迭代正從數字化和到家業務為主，進入到商品升級和重構體驗的新階段。
體驗式零售興起，大賣場將不僅僅是產品分銷和交易的地方。未來線下零售的運營、規劃、設計和衡量指標都會發生改變，包括大賣場和品牌商的關係，大賣場的員工和管理者的技能要求等等。
傳統商超大賣場正在遠去，舊世界裡正萌發出「新物種」。
