深度｜一文看懂中國辦公傢俱行業的競爭本質
當代中國辦公傢俱歷經了近10年的高速發展，近年來已步入發展平緩期。伴隨著政府採購管控、房地產倒閉潮、原材料通漲等一個個問題接踵而至，讓原本弱小的辦公傢俱企業雪上加霜。面對平緩發展的存量市場，不得不拉開袖子貼身肉搏，辦公傢俱這樣一群過去以生產加工為主的廠家不得不思考：我們的市場在哪裡？我們的產品憑什麼競爭？我們的使用者到底關注什麼等等，這些全新的課題都湧現出來，推動著這個行業進入下半場：深耕使用者，品牌競爭，是挑戰更是機遇！下面，我們來談一談辦公傢俱行業競爭的核心邏輯。
01
本土辦公傢俱行業現狀：
遍地“螞蟻企業”
折射出行業低效的產銷弊病
中國本土辦公傢俱市場最大的特徵是“螞蟻”現象。3000億規模的中國辦公傢俱行業，沒有一家企業超過30億，CR5不足3%，“螞蟻企業”遍地！而在歐美日，行業CR3就可以做到80%，日本的KOKUYO和美國的Herman Miller各自佔據該國50%以上的辦公傢俱市場份額。
到底是什麼原因讓中國辦公傢俱行業如此散小？行業極低效率的產銷模式是關鍵，這背後存在幾個制約企業發展的難題，也是行業企業不斷突破的大關卡。
難題一：以銷定產，低效的生產模式制約企業發展
作為傳統的勞動密集型製造品類，絕大多數辦公傢俱企業依然習慣“以銷定產”的訂單式生產模式，各個生產要素相對穩定且嚴重依賴人力參與，按單備料生產、定期交付，最大的問題是品質不穩定、效率低下、交付週期長，甚至難以獨立完成超大超量的訂單，極大地限制了企業發展。隨著“以銷定產”模式的侷限性，以迪歐傢俱為代表的頭部企業開始形成“以產定銷”的生產轉型，企業根據產能計劃制定業績目標、匹配市場團隊，基於市場與數字系統實現現代化的工業製造，從而大幅提升生產效率，降低成本，推動企業實現高速的規模化發展！
難題二：類目繁多，庫存成本壓力山大
縱觀辦公傢俱大系統有個很有意思的現象：做單品的往往比做系統的企業厲害，一把椅子賣幾個億的不少，而系統辦公傢俱卻很少。辦公傢俱行業產品抄襲成風，而場景、材料、風格、功能等造成系統辦公繁多的產品類目，缺少核心產品的研發，跟隨抄襲產生大量的SKU，導致單品訂單量少，產品庫存積壓過剩，成本居高不下。正如邁科-波特先生提出的戰略觀點，聚焦成為辦公傢俱行業的關鍵戰略之一，把產品做精做爆成為行業不得不面臨的戰略選擇，只有這樣才能形成大規模的現代化工業製造，是降本增效的關鍵路徑。
難題三：關係制勝，區域關係背後“地頭蛇”現象
辦公傢俱銷售的本質就是B2B，不管是大工程還是小採購都是系統決策，在招投標、指定合作等採購方式的驅動下，資訊通道、關係資源是行業銷售的關鍵要素，這種特性導致辦公傢俱企業區域性表現極強，存在大量的千萬到億元規模的地頭蛇企業。辦公傢俱頭部企業要成為民用一樣的絕對領導地位，必須打破這種區域性屏障，做到大幅領先的市場份額和品牌話語權。因此，品牌價值成為關鍵要素，這是行業企業探索的方向，也是他們最大的“盲區”所在。
難題四：資訊不對稱，廠家缺少市場話語權
辦公傢俱是一個關注度極低、資訊極其不對稱的市場，不像民用傢俱的強大品牌力對使用者所產生的決策影響，絕大多數辦公傢俱採購者基本上不知道有哪些辦公傢俱企業，即便是企業採購名錄與招標等方式，使用者面對的是渠道代理商而非廠家。因此，辦公傢俱渠道商手中掌握了大多數的客戶資源，也掌握了廠家與供貨的話語權，以利益為驅動的渠道商，也是“螞蟻工廠”滋生的重要土壤。企業必須突破資訊不對稱，而透過品牌知名度來驅動採購使用者選擇是未來重要的戰略任務。
02
本土辦公傢俱行業的競爭本質：
傳統大流通模式背後
最原始的產品競爭邏輯
當下的辦公傢俱行業，本質上仍處於最為傳統的大批發流通時代，注重跑量，誰要給誰，是典型的產品競爭。辦公傢俱產品競爭的三個要素：品質、價格、外觀風格，也帶來了辦公傢俱行業企業以產品特性為根本的競爭格局。
辦公傢俱行業一直存在著廣派和杭派兩大流派之說，廣派是做大流通價效比產品，杭派擅長的是產品及空間設計。從競爭格局上看，按照產品的檔次可以分為三大陣營，從高階到中低端的變化，是產品從原創設計、產品創新，再到價效比制勝。三大陣營的競爭戰略可以用“戰略之父”邁克-波特的三大通用戰略來總結。
1-中低端陣營銷量領先
價效比制勝的背後：總成本領先戰略
低門檻、同質化產品如何建立差異化？中低端大眾市場競爭的本質是價格的差異化。
中低端大眾陣營主要是廣派企業為主，以迪歐、華盛、中泰為代表，
他們透過大製造優勢實現高效批次生產，從而完成更優的成本控制，再透過大流通的渠道模式實現產銷平衡，形成以價效比制勝的銷量領先。
迪歐作為價效比的典範，其經營口號就是“高品質，真不貴”。從市場營銷角度來看，中低端一線陣營實現領先的三大營銷策略。
策略一：全渠道策略
中國辦公傢俱的核心渠道是兩條腿：終端和工程。在國內市場，渠道能進則進，品牌專賣店、各類合作網點應有盡有，如迪歐在全國的專賣店超500家，各類合作及服務網點更多。另外，工程渠道的出貨量佔企業總銷量的一半以上，企業紛紛以省市為單位大量招募工程合作伙伴。同時，傳統電商及各類採購平臺全面的進駐，儘可能透過實現多元化的流通網路覆蓋全國企業客戶。
策略二：多品牌策略
多品牌戰略實現深入的跑馬圈地。
辦公傢俱市場存在集散地的特性，集散地的出貨優勢非常明顯，而企業與代理商之間存在利益保護的關係。辦公傢俱這種需要大量資源的行業，一個代理商往往難以滿足優質區域的覆蓋，企業透過多品牌戰略吸納更多合作伙伴，實現更密集、更深度的渠道及客戶資源輻射。中泰龍集團擁有中國派（中泰、國景、派格）以及和宴等多個品牌系列，迪歐集團更是擁有10餘個品牌陣列。
策略三：爆品策略
一個簡單的道理：一個產品做100件和做100萬件的成本不是一個級別的。中低端陣營透過爆品策略，形成產品精品化，大面積削減SKU，實現產品少件大量，既能滿足市場需求又有成本優勢。類似於歐派定製“19800套餐”的巨量成本控制策略贏得市場，迪歐集團的優品邦品牌類似的“桌椅櫃爆品三件套”超低價，實現單品大量出貨的爆品策略，用未來的銷量來制定生產計劃，從而實現成本優勢。
2-中高階陣營產品創新
創新制勝的背後：差異化戰略
定位中高階辦公傢俱產品，決定了他們的採購客戶是有實力的民營企業為主，尤其是世界500強及中國500強這類頭部企業。由於這類客戶更多招投標等集中化採購，因此
中高階客戶更多的聚焦工程式、代理人的銷售，聚焦打造區域的客戶體驗展示中心。
最關鍵一點是，他們如何成為這類客戶的選擇？打造品牌價值，品牌價值的背後是基於使用者需求，打造差異化的產品和服務，提升企業價值。
科技創新
在國際辦公傢俱理念的倡導下，網際網路科技企業大客戶的需求推動下，辦公生活的自由、健康、開放、科技等成為了辦公傢俱產品的新目標。人體工程學、辦公資訊科技等辦公科技成為創新的主流方向，高度自動調節、運動式辦公空間、觸控式辦公裝置、人體健康檢測等辦公產品不斷湧現。其中，聖奧集團主打人體工程產品以及可自動調節辦公桌椅成為市場的高關注產品，獲獎無數，銷量持續上升。
環保升級
辦公傢俱行業環保賽道的兩個方向：一個是以“兆生的環保中纖板噴粉”為代表的板材標準創新；一個是以“美時可持續發展的歐洲環保標準”的歐美環保理念。不論是哪一種，環保健康已逐漸成為中高階辦公傢俱的主流。同時，伴隨著國家對板材甲醛與室內健康標準等出臺的明文規定，500強企業客戶有了明確的採購國家規範，環保賽道不再是一個概念，已經成為中高階辦公傢俱企業的絕對戰略。
細分領域
辦公傢俱包含多個細分領域，包含用途、風格及使用者等等，也包含酒店、醫療、展示、辦公等等，每個細分領域的傢俱需求大不相同。因此，企業產品聚焦細分領域打造專業的產品定位，以金鳳凰為代表酒店傢俱特長、聖奧專注世界500強企業客戶、長江早期聚焦政府傢俱……以特定產品領域的專業性實現企業領先。
高階定製
隨著頭部企業越來越大，審美越來越高，辦公傢俱未來同樣將進入定製時代，只不過辦公傢俱集中在高管獨立辦公室的高階定製。高階定製可實現辦公傢俱整體銷售的配套均衡性，成品辦公傢俱的產品銷售桌椅的比例往往大於櫃體，甚至被裝修公司跨界打劫。企業資料顯示，每賣出3張桌子才能賣出1個檔案櫃，高階定製不僅可以深度挖掘客戶的產品需求。同時，在數字系統成熟的今天，高階定製是產品的重要變革方向，也是辦公傢俱企業經營轉化的方向。
3-高階陣營設計驅動
聚焦原創設計，引領客戶需求
高階辦公傢俱的採購企業主要來自世界500強，比如可口可樂、星巴克等等，這類客戶企業注重團隊文化與辦公室的整體氛圍。因此，高階辦公傢俱的企業戰略就是設計，他們的資源全部ALL in 產品空間設計：原創產品空間、國際設計團隊、超級體驗空間……幾個代表品牌，瑪祖銘立戰略攜手德國傢俱品牌資源，並重金聘請來自德、意等國際設計大師團隊，凸顯全球化的設計理念與實力；瑪拉蒂在全球各地積極參加國際設計大展，充分展現其靈動的設計之美；科爾卡諾在上海七寶寶龍城打造超級體驗展廳，展現其對未來設計的不斷探索……他們都在立體展示企業的強大設計能力，提供系統辦公空間方案，從而引導客戶需求。
過去，辦公傢俱企業保留了很多傳統的工廠思維，生產導向與批發模式將成為過去式。未來，隨著市場變化與客戶需求的升級，中國辦公傢俱行業將會走向品牌化、集中化、年輕化的趨勢，企業在深耕使用者、深耕產品、深耕品牌的下半場，我們期望有一批優秀的頭部企業能夠戰勝挑戰。
