不買不是中國人？
不買不是中國人——今年是雙11十週年，十年盛況唯有這句可形容。
我們將10年雙11作為觀察中國人消費全景的一角。揭開這一角，你將看到（2009-2018）中國人10年消費與生活方式圖鑑。這是有意思報告雙11系列第5篇（不是廣告）——當代人雙十一上河圖
去年雙十一，你買保健品了嗎？
179噸枸杞和20萬瓶霸王防脫，一天就賣了。這是2017年雙十一那天的天貓資料。
人們買的東西正是他們的焦慮，是的，這一年，第一批90後頭禿了、胃垮了、牙掉了…
人們越來越願意為“愛自己”花錢，花的錢也越來越多——有資料顯示，2017年雙11，近半消費者花了1000元，這個數字在大城市更是翻倍增長。
2017年，也是全網雙十一的新高度：一天，全網銷售額超2000億元。
2000億意味著什麼？它是2017年，莆田市的全年GDP總額。如果給你個人，從你出生開始每天都中500萬大獎。一天不間斷，直到你中獎到110歲，差不多是2000億。
而掀起這場風暴的阿里，當日交易達1682億萬。與此同時，中國商業又一個關鍵詞也在去年被頻頻提起：拼多多。
3元的抹胸，7。7元10條的內褲，8。8元的加絨打底褲，44元的冬季羽絨服…廉價的商品築成市值300億美元的“帝國”。人們驚訝，又睥睨——實際上，就在10年前，這一幕也在雙11上演。
2009年，雙11元年。
在一線城市工作的黛西，2009年那會兒剛上大學。那年雙11，黛西用生活費買了人生第一件蘿莉風連衣裙。
跟學校邊上精品店不下百元的裙子相比，29。9元包郵的價格彷彿打開了新世界的大門。
經過9天的漫長等待，黛西終於收到不遠萬里從浙江發過來的買家秀版實物。
黛西激動地拆開包裹，展現在眼前的是一團散發著酸味兒的軟趴趴的布，穿在身上又緊又沒型，像根火腿腸。
黛西一咬牙點了確認收貨。
那一年，跟黛西一樣網購“能將就”的人很多。
在“一元秒殺，全場五折”的slogan吸引下，大家抱著“都這麼便宜了，還要啥腳踏車”的心態買回一堆只穿一兩次或直接壓箱底的便宜貨。
2009年，都市女孩還在追捧only、veromoda，而這些“大牌”是屬於商場的。新款什麼時候出，定什麼價，什麼時候8。8折，什麼時候五折，爆款是哪些，冷門款是哪些，全由商場說了算。
人們為什麼在網上買衣服？價格。很多商品，價格就是實體店的零頭。 如此優勢，在金融風暴的大背景下加速催生了網購市場的繁榮。
天貓資料顯示，2009年雙11，僅27個品牌參加，銷售額5200萬元；而僅僅2年後，這一數字是52億，翻了100倍。
2013年雙11，蘇明宇剛工作。那會兒宿舍裡有物件的哥們兒晚上都很早就回來了，因為他們要搶一票大的——小米手機。
從光棍節到購物節，身為黃金單身汪的蘇明宇感受頗深。
以前一到11。11就不敢出門，躲避來自整個世界的惡意。自從有了雙11，大家都忙著搶購，就沒人記得虐狗了。
蘇明宇至今都忘不了那天晚上的場景，為了網速快點，他倆特意去了網咖。蹲守在電腦前，盯著螢幕右下角的時間，等著數字變成 00：00。
2012是一個關鍵的年份，消費者網購從簡單粗暴的“ 圖便宜 ” 變成了“認品牌”，優衣庫、傑克瓊斯、小米、海爾等大品牌加入雙11活動。
同時，隨著智慧手機的普及，手機購物開始流行。
無線淘寶2012年支付寶交易額同比增長率高達600%，呈爆炸式增長，手機淘寶使用者超過3億。2014年雙11成交額達到571億元，無線成交佔比42。6%。
自此，網購再也不受時間地點束縛，哪怕一邊蹲坑也能一邊給馬爸爸打錢。
受網購影響實現井噴式發展的還有移動支付。
2013年，中國移動支付使用者達到6000萬次，支付金額達1。3億。這只是一個開始。2013年6月，被稱為“屌絲理財神器”的支付寶餘額寶上線，線上金融真正崛起。
2015年雙11，王萍一天花了倆月工資，海淘。
尿不溼、奶粉、奶瓶、吸奶器…娃的東西幾乎全是進口的。那年王萍剛懷第一胎，跟大多數新手媽媽一樣，什麼都想給娃最好的。
“一點都不心疼，花了錢，但買到了好東西。值！”
2015年，被稱為“海淘元年”。
天貓資料顯示，僅2015年雙11 零點一分四十五秒，天貓“雙11”跨境交易額超過2014年“雙11”全天跨境交易額。
熱衷於海淘的人群以“白骨精”（白領、骨幹、精英）為主，80後訂單數佔比高達59。0%。其中，26。6%為母嬰產品，15。7%為化妝品。
海淘意識的產生對城市精英來說是一次巨大的消費升級。既保證海外直郵的品質，又儘量降低購買價格。既生活得光鮮亮麗，又保留對價格的敏感性，才是品質生活。
海淘催生的不僅是一種新的生活方式，還有一群以此發家致富的人——代購。隨著一架架飛機起落，人們手提肩扛，一個包，一塊表、一瓶面霜、一管牙膏，組成了“沒有生產，只有流通”的萬億級市場。
這離不開人們富了。
2015年，中國城鎮居民人均可支配收入首次突破3萬，公民出境旅遊突破1億人次大關。
對於精英來說，以前到曼谷芭提雅捏捏人妖屁股，到東大門血拼買買買就很嗨；後來，到日本雪山對面泡溫（泡）泉（澡），夏威夷的人潮裡游泳才有品位；
2017年開始，去這些地方都不好意思發朋友圈，看極光才能站在旅行鄙視鏈的頂端。
資料顯示，海外遊，從2014年起成為城市精英的度假首選。2015年雙11，某平臺旅行單日成交額超15億元。其中出境遊預訂超80萬件，酒店預訂超86萬間夜，國際機票售出超出30萬張。
2018年，月薪1萬+的白領蘇菲孫準備最大的一筆花費就是旅行：去瑞典看極光，預算5萬元。“全年996，看極光真成了‘疲憊生活裡的英雄夢想’。”
跟蘇菲孫一樣有“夢想”的精英不佔少數。天貓資料顯示，2018年，北極光相關商品較2017年供給增長了280%。1000多人計劃在2018春節檔出發去南極，還有2人將飛上亞太空。
出境遊市場的火爆折射出國人需求層次和價值觀的變化。
以前，我們認為旅遊是虛的，我們寧願花3萬買一個名牌包，也不願花那麼多錢去旅遊。
如今，旅遊消費作為高層次消費，正成為國人日常生活的一部分。宏觀資料顯示，中國出境旅遊人數、境外旅遊消費已連續多年居世界第一——我們挑戰極限運動、掙脫年齡束縛、充分享受精神生活。
……
然而今年，有點不一樣。
好像一夜之間，大家突然發現，自己的消費能力沒有想象中那樣強勁。有資料顯示，2014年我國人均消費支出實際增長7。5%，2017年，這一指標下降為5。4%。
消費者開始拒絕剁手，理性購物。
從名創優品到網易嚴選，高收入不等於高品質生活，自律意識、身材管理、迴歸自然、崇尚簡約舒適…促成一種新的“品質經濟”。根據消費者心理變化，有電商喊出“認真購物，買點好的”的口號。這麼多年，國人總算想明白一件事：精打細算才是過日子的最佳方式：
從低價誘惑——品牌效應——一擲千金——迴歸理性，回想十年雙11，就是一部21世紀中國人消費進化史。
而你，就在其中。
你是什麼時候開始參加雙十一的？
買過最值/坑的東西是什麼？
封面及插圖設計：嬌嬌兔
值班編輯：貓貓兔
