每年上千億級戶外廣告費，如何成功引流？

我們知道當每年千億級的廣告費用流向戶外廣告，這就足以證明戶外廣告的盈利能力，它作為品牌宣傳中不可或缺的一環，主要透過將自身與優質場景結合，打造高效媒體陣地，完成高效引流。

一、場景

戶外媒體場景價值的重新界定，場景所包含的要素與傳統廣告還是有所區別的。傳統廣告先在於人而存在，首先考慮能覆蓋到的人數。考慮戶外媒體場景價值時，我們可以從“人”的角度來看戶外廣告：

在場景下，人是第一要素，人的生活方式會決定戶外廣告的存在。人一天能接觸到多少媒體，哪些是主要接觸的媒體，從這個角度形成場景化思考。比如社群作為居住的場景，自然是高頻次和高粘性的生活場景。不同的社群，又區分了不同消費能力的消費者人群。再比如，由於人的出行越來越便捷，就有了高鐵場景、地鐵場景等，進而產生新場景。

人的需求構成了一些新場景，從而推動相應場所媒體的發展。如：健身需求、度假需求、娛樂需求、社交需求等，對應的發展出健身場景，旅遊地場景、購物場景、各類社會服務場景等。所以，挖掘場景裡適合促成消費者購買的潛在需求。線下場景媒體的經營者，一定要認識到，最有價值的不僅僅是媒體，而更是場景裡的消費者，是消費者的潛在需求。

在戶外廣告這個領域，專門針對某個特定場景的內容才能夠稱之為場景化營銷。有些場景不需要創意，媒體放在一個地方就可以構成一個簡單的場景，會增強傳播的效應。如機場媒體，由於人在出行時的心態，會產生很多獨特的需求。

但更多的時候，還需要用創意強化時間、空間與內容之間的聯絡。因此一個好的場景化營銷是極度針對而不可抑制或複製到其他環境或媒體上去的。同時，在評估一個戶外廣告的場景效果時，要整體地看技術與場景營銷的融合度，它為這個場景做出了哪些貢獻，是否協調。

5G時代，媒體引流，創造超越本地的場景價值，戶外廣告是品牌利用移動市場的最佳方式之一。其場景價值則是品牌需要在恰當的地方講述自己的故事，產生更大的影響力。戶外媒體與數字營銷進行融合，即透過戶外媒體所處的場景，可以創意一些可被社交媒體擴散的營銷活動，來激發使用者的分享，因此，戶外媒體所在的空間就是場景觸發最好的平臺，創造超越本地的傳播效果。還可以根據超本地資料和觀察來動態地調整資訊。

當然，戶外媒體不能因為有了數字化的助力和移動網際網路的資料連線，而本末倒置，比如在戶外媒體場景中的創意價值的評估，還是要放在到達率等層面，創意和技術可以提升戶外的傳播價值，但是不是唯一決定戶外場景價值的指標。

二、引流

在這個流量橫行的時代，幾乎所有企業和個人都對流量有執念，它不光象徵著傳播力、影響力，更是變現力，引流裂變成為萬眾矚目的方式。最常見的引流方法可以包括資料引流、好評返現、福利引流、直播引流、內容引流、社群引流、打賞引流、互推引流、地推引流10種。

而對於戶外廣告來說，根據引流快慢可以分為兩種：

一是快速引流

，根據尼爾森研究表明，33%的消費者在看到一個戶外廣告後會主動在移動裝置上搜索相關內容，該種形式常在廣告畫面上設定二維碼等進行快速引流，抓住觀者“害怕錯過就沒有了”的心理，如下中國電信借東京奧運會萬眾看比賽的熱點推出5G優惠套餐，並在右下方附上二維碼，快速掃描辦理業務，享歡樂比賽時光；

二是長期引流

，就算沒有即時的反應，戶外廣告也起著提醒使用者、增加使用者記憶點、深化品牌定位、培育新使用者和增加品牌競爭力的作用。要知道在這個品類繁多、產品同質化嚴重的世界，使用者每日接受的資訊雜亂無章，幾日不刷存在感就很可能忘記，大部分品牌之所以加大投放面積力度就是為了時時刻刻提醒使用者品牌的市場份額和功效。這種長期引流形式往往配合線上和實體店的對應宣傳，當消費者多次接收同一品牌的資訊，需求被勾起，便產生消費行為。例如，大部分快消品，王老吉、安慕希、蒙牛、農夫山泉等常年都保持著一定的廣告投放比，意在不斷提高潛在消費者的熟悉感，提醒其購買，如下的豐田汽車廣告和周生生珠寶廣告也是如此。而寶潔公司的多款洗髮水有著不同功效，飄柔順滑、海飛絲去屑、霸王生髮、潘婷養護、沙宣修復等，人們在日常中遇到頭皮屑問題，就會首先想到海飛絲並引發消費。

那麼，廣告主該如何構建一個合適品牌卻又不失差異化的戶外廣告營銷計劃呢？

1、可量化的媒體目標

第一步是設定媒體目標，作為廣告kpi 評估的地圖。戶外媒體營銷首要重點是設定品牌營銷目標、戶外媒體以及廣告目標，此目標還需要是可衡量、明確的目標，並根據目標提出建設性問題。目的是量化廣告投放全過程，使戶外媒體廣告引流中產生的比如線上到店流量、網站點選率、消費者互動率等投放結果有一個清晰的追蹤和借鑑。

2、對戶外受眾的全方位沉浸式考量

場景營銷是一個熱詞，戶外媒體廣告依舊需要把場景與人的行為軌跡相貼合，幫助受眾呈現消費場景以及消費過程中可能發生的行為動作。除此之外，還要設想受眾看到廣告的瞬間動作、可能會採取的行動。因此，基於大資料分析和其他演算法技術已經做到了即時的受眾跟蹤，不過，如今品牌同質化明顯的市場下，戶外廣告的顏色、內容、材質間接或直接影響受眾觀感的細節，這也是品牌廣告差異化表現的細微之處。所以，利用全方位沉浸式、視覺化的形象衝擊有益於對產品或品牌進行立場、等級上的差異區分。

3、引發受眾的心理預售

戶外廣告的互動性、沉浸式體驗、震撼人心的視覺衝擊等特性都可以從形式上引發受眾情感共鳴，但這還不夠，戶外媒體在傳播產品或品牌印象時，最初的目的應該是傳播消費契機，引發受眾的心理預售值。社交問答媒體知乎、搜尋引擎百度、網易雲音樂等都是曾在戶外媒體打造過“走心”文案廣告，其在內容、視覺上都直接“打動”了消費者。不過，戶外廣告線上下傳播過後，在線上能引發激烈討論熱潮和樹立好玩、感動、話題製造等的品牌橫向、縱向規模化傳播形式，使消費者願意討論並使用的廣告形式，是有效引發消費者心理預售值的表現形式。

4、簡約的魅力

戶外媒體的空間價值賦予了廣告一定的聚焦能力，要抓住忙碌的受眾注意力，就需要把資訊變得精準、明確、簡潔，恰到好處地引發記憶。因此，用短小精悍說清賣點的戶外廣告是優秀的差異化廣告。“怕上火，就喝王老吉、“海瀾之家，男神的衣櫃”這種戶外媒體廣告特點是內容凝練卻不失關鍵，能夠一語中的就絕不表露品牌細節。另外，在品牌形象顏色上，使用顏色簡潔卻不輸氣場的廣告顏色同樣也同樣重要。因為戶外廣告容量、面積有限，品牌資訊、訴求點太多則會削弱品牌利益訴求，這也是某些巨頭品牌經常在戶外只放置一個logo的原由。

5、合適消費者的創意

創意是品牌戶外廣告策略的表達。AR、VR以及大資料的發展賦予了戶外廣告更多的創意表現形式。不過，恰到好處的創意能避免喧賓奪主，突出品牌自身特性併發揮品牌溢價作用。由於思維慣性具有一定程度的侷限性，使得一些戶外媒體廣告總是使用十年如一的廣告創意。相反，合適消費者的創意是戶外廣告營銷中不可缺少的成分。快餐品牌M記一直是忠於消費者創意的戶外廣告榜樣。其深諳消費者購物行為、出行行為和消費心理，推出過許多低成本高創意的戶外廣告。比如新品宣傳時把廣告牌變成溫度計，根據相應溫度推出對應飲品；拆剪品牌logo作為指示路標；廣告牌上安裝充電樁，為解決車主的充電問題；還有賽博朋克風的百變logo拆解……這一系列的創意廣告都是基於受眾心理，使廣告精準觸發消費者的神經弦以及帶來一連串的品牌形象溢價。品牌種類多樣化使得品牌在戶外廣告表現上必須做到差異化。因此，除了藉助各個數字化、AI演算法等技術手段之外，戶外廣告在傳播之前的計劃需要進行目標設定、場景、簡約內容、創意等等的戰略思考，最終實現響應市場需求、搭建消費者溝通的有效戶外表現形式和可能性。

高效的形式

戶外廣告本身就有著強大的優勢：

1、釋出時間段長，受眾率高。戶外廣告一般分佈在人流密集處，持續投放，可長時間大範圍地接觸觀眾，加深其對品牌的印象，受眾率極高；

2、視覺衝擊力強，引人注目；

3、戶外廣告的投放，尤其是黃金地段，能有效便捷地傳遞產品資訊，擴大品牌影響，同時樹立品牌的良好品牌形象；

4、表現形式豐富多彩，滿足宣傳需求。戶外廣告可以透過布幅廣告、幕牆廣告、看板廣告、門頭廣告等多種釋出形式，滿足一體化宣傳、增加商品曝光率等不同的宣傳需求。

根據相關資料表面33%消費者在看到戶外廣告後會主動搜尋的比例，如果我們要擴大這個比例，就需要打造新奇的裝置、創意富有洞察的內容和優質場景的戶外廣告。

1、裝置方面，除了最新的裸眼3D、全息投影、櫥窗投影等，還有以下形式。

2、內容方面，引流，也可以稱作一種“種草”。克勞瑞釋出的《三大平臺種草力研究報告》顯示：內容種草是影響購買行為的關鍵步驟，80。7%的使用者被種草後會在一週內完成購買。隨著種草文化受到年輕人的追捧，線上平臺種草逐漸失真，而戶外媒體依託自身覆蓋範圍廣、可信度高等優勢，成為新的種草陣地。作為戶外廣告的內容，更要注重話題性。

3、場景方面，要將受眾在某個場景中可能發生的事情、感受，與產品品牌結合，形成文案，如下阿迪達斯地鐵廣告。

與線上營銷相輔相成

在品牌的營銷策劃中，僅有戶外廣告投放是不夠的。品牌往往在前期透過設定多個話題引爆點，培養受眾意識，搶佔消費者心智，中期透過線下線上的渠道加深受眾印象，潛移默化地影響消費決策，後期隨著熱度不斷髮酵，實現最終銷售轉化。這種打通原本分散線上下和線上的資源，積極推動渠道深度融合的形式，實現線下線上綜合閉環營銷，往往能帶來不錯的成績。從客流量、閱讀量、進店量到互動量，最後都會轉化成實實在在的成交量。

案例一.百草味

專注休閒食品的百草味展開了一場獨具特色的“值得分享的生活百味”線下分享會，在首都機場線創意包車，設定多個話題引爆點，#忙不忙都吃芒果乾#、#大忙人的方便之道#、#無限次回購推薦#，線上也合作7位KOC沉澱私域使用者，最終引流到線上商城。

案例二.新氧app

同樣，在父親節之際，新氧策劃了一場線上與線下相結合的事件營銷活動，前期藉助官方微博發起帶有爭議性的話題，到了父親節當天，在廣州白雲萬達廣場上演了一場戲劇性的一幕，一位中年醫生，也是一位爸爸，憤怒地在往一家“黑醫美”診所牆上潑黑顏料，引來路人圍觀，以此告誡廣大群眾遠離黑醫美，關注專業的新氧，引流線上平臺。