又一服裝巨頭陷入困境：6年關店3000家，今成“便宜服裝”代名詞

文：万俟

眾所周知，隨著網路經濟和電子商務的發展，實體經濟已經陷入“寒冬”，並且正在惡化。近年來，一些曾經受歡迎的品牌開始走下坡路，它們的表現一直在下降，店鋪數量一直在減少，有些甚至被市場徹底淘汰。例如，像國產時裝品牌拉夏貝爾，以及“女鞋大王”達芙妮的業績就非常不理想，因此他們已經在收縮前線；而一度非常受歡迎的運動和休閒品牌，如德爾惠、喜得龍，也正在全面衰落。如今，曾經風靡全國的服裝品牌班尼路也陷入了發展困境。

在小編上中學時，班尼路的生意非常火爆。我相信許多80後和90後應該熟悉班尼路。但是現在，班尼路已經變得不受歡迎了。

班尼路出生於1981年，至今已有38年的歷史，主要從事休閒服裝。劉德華、王菲和F4等知名藝人都為其代過言。但是現在，在中國一線和二線城市的主流商業圈裡，很難看到班尼路的身影。

隨著銷售額持續下降，商店數量也在逐年減少。2012年，班尼路的發展達到頂峰，在大陸有4000多家店鋪。然而，好景不長。此後，班尼路的表現繼續下滑。班尼路的銷售增長自2015年以來一直停滯不前。2015年至2018年，班尼路的營業收入分別為32。6億港元、31。44億港元、32。74億港元和30。73億港元。雖然略有復甦，但總體上一直在下降。從門店數量來看，截至去年8月，班尼路在中國大陸僅有1000多家門店。6年左右的時間，關閉了大約3000家門店，平均算下來，差不多是一天關一家。

20世紀80年代，班尼路進入香港。班尼路是一個義大利品牌，最初的名字是賓奴。作為首批進入中國市場的外國服裝品牌之一，它曾被年輕人視為成功的象徵。後來，為了區別於賓奴的經典男裝系列產品和風格，“班尼路”這個全新的中文商標就應運而生。

1996年，香港德永佳集團收購班尼路，成立廣州友誼班尼路服飾有限公司，重新包裝班尼路品牌，使班尼路品牌煥然一新。當時國內休閒服裝市場還是空白，所以他們及時抓住機會，邀請劉德華和王菲代言，並迅速擴大知名度。當時，班尼路的一件t恤可以賣到200元。很快，班尼路的店鋪數量達到600家，超過了佐丹奴。此後，班尼路趁著國內大賣場、百貨業態的快速發展時期，實現了跨越式發展，門店數量突破4000家，在中國“遍地開花”。班尼路還曾連續12年穩坐行業銷量第一的位置，風頭一時無兩。

班尼路之所以能在中國市場取得如此驚人的業績，是因為其自身產品的質量。德永佳本身是一家零售紡織企業，不僅保證了產品質量，而且大大降低了成本。其次，他們的目標客戶年齡在18到40歲之間，主要是年輕的消費群體，主打休閒服裝。當時國內服裝市場的競爭仍然很小，所以班尼路基本上沒有外部壓力和挑戰。班尼路結合其“自營+特許經營”模式，迅速佔領了核心城市的繁華區域，併成功吸引了消費者的注意力。

然而，隨著Zara、HM優衣庫等國際快速時尚品牌的湧入，以及中國本土品牌的崛起，班尼路後來的發展變得越來越困難。這在很大程度上是因為在早期階段，班尼路主要透過渠道資源迅速佔領了市場。因為競爭對手不多，他們的產品也不擔心銷售，所以他們開始在設計上懈怠，沒有進行太多的宣傳，也沒有與消費者互動。

隨著時間的推移，品牌老化和單一營銷方法的缺點正在顯現。儘管競爭對手繼續加快產品更新週期和加強設計，班尼路仍在走老路。除了電子商務的興起，以及國外快速時尚品牌的衝擊，班尼路逐漸被競爭對手甩在後面。

如今，低價已成為班尼路的重要武器。無論是在重大節假日還是在普通工作日，班尼路的商店裡總是有醒目的廣告牌，上面寫著“折扣”。然而，儘管一件t恤只需40或50元，但許多消費者仍然不為款式單一、缺乏創新的衣服買單。如今，年輕消費者逐漸被優衣庫、HM等國際快時尚品牌搶走，而那些不太注重風格、只注重價格的中年消費者則成為了班尼路的顧客。甚至，一些內部人士表示，班尼路現在已經成為廉價服裝的代名詞。

雖然班尼路現在正處於“關店潮”，但他們並沒有放棄希望。為了挽救頹勢，班尼路決定在未來大力開發兒童產品，重點關注童裝市場的激烈競爭。目前，班尼路已經升級了一些店鋪，開設了單獨的童裝區，並與托馬斯小火車、小馬寶莉等卡通IP合作。

不過，業內有人表示，當地流行童裝市場已經處於紅海階段，班尼路童裝的價格驅動策略不一定有利。此外，智慧財產權聯合品牌跨界營銷已經是一種老辦法，沒有多少創新，預計聯合品牌不會從根本上改變班尼路童裝的弱勢地位。

未來，班尼路若要挽救衰退的局面，實現反擊，將是一個漫長而艱難的過程。需要做出許多改變。僅僅規劃兒童服裝市場是遠遠不夠的。關於班尼路，大家有什麼想說的？歡迎留言討論。

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