中國鞋王爭霸戰:鴻星爾克輸給了誰

7月21日,鴻星爾克發了一條微博,說要向河南雨災災區捐5000萬元物資。沒想到由此一石激起千層浪。

大概是捐贈物資金額之大與評論區和品牌的冷清對比實在太強烈,漸漸開始有路過的網友忍不住發言:

“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這麼多”

“怎麼宣傳下啊寶,我都替你著急”

在越來越多的評論、轉發中,網友們逐漸豐滿了鴻星爾克的形象——

一個物美價廉的國貨品牌,2020年虧損2。2億,官方微博“會員”都捨不得買的企業,在河南暴雨受災時還要捐贈5000萬元物資。良心低調、老實本分的人設躍然紙上。

中國鞋王爭霸戰:鴻星爾克輸給了誰

圖片來源:鴻星爾克官方微博

網友們迅速拿出行動支援,不停買買買,衍生出“野性消費”“縫紉機冒煙”等梗,引起更廣泛的共鳴與認同,進一步引爆了鴻星爾克的熱度。在抖音,“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個賬號7月22日直播銷售額總和達到1。37億元,“鴻星爾克鞋服”23日直播銷售額也超過了5千萬。

這對鴻星爾克當然是好事,但放到整個運動鞋服行業來看,這幾個億並不能改變市場格局。去年,安踏年收入高達355億,鴻星爾克只有28億。

都是從福建晉江起步,為什麼兩者之間的差距變得這麼大?過去十幾年,中國運動鞋行業到底發生了什麼?

01

賽道

消費品的產品生命週期長短,對行業的好壞有著巨大的影響。

鞋服就是一個不太好的行業。

尤其是快時尚類的,極短的生命週期使得存貨一過季就火速貶值,就對銷售運營、產品管線、品牌形象都是全方面的考驗,一旦出錯,存貨積壓,就是拉夏貝爾這樣的大崩盤。

產品生命週期短,最致命的是產品不得不進行迭代,迭代的不可預期性還特別強。所以快時尚品牌每個季度都要瘋狂上新,但是消費者買不買賬又是另一回事。ZARA另闢蹊徑,靠模仿走出一條相對穩健的產品迭代之路,但運營情況只能說相對較好。

但為了讓消費者買賬,鞋服公司又要花大量的銷售費用、管理費用來推廣告、找代言,也就是沒完沒了的資本投入。而這部分資本投入的回報率又很迷。所謂的“頂流代言”越來越像軍備競賽,你不能沒有,但是效果究竟有沒有也很難說。請代言也是門玄學,且不說你找的是“真頂流”還是“假頂流”,火不火得過三個月,單說明星暴雷起來就比A股公司還可怕,官宣戀愛、被曝黑料、粉絲作妖,商業價值一夜之間可以灰飛煙滅,還連累品牌形象。

所有的雷,歸根到底都是產品生命週期太短引發的連鎖反應。相對來說,快時尚服飾是最差的,運動類好一些,鞋類又比服飾好一些。

但在運動鞋服的賽道上,已經有耐克、阿迪達斯這兩大超級海外巨頭。而國內鞋服廠商在1980年代才起步,從代工到品牌,從生產到銷售,怎麼憑藉巨大的消費市場來彎道超車,是懸在所有國內運動品牌頭上的問題。

但是,彎道超車顯然不會是一帆風順的過程。

02

競爭

談及國產運動品牌,繞不開福建晉江,這裡至今還生產著中國40%的球鞋,誕生了安踏、特步、361、德爾惠、匹克、鴻星爾克、貴人鳥等等品牌。

最開始的時候晉江鞋企主要是給國外大牌做代工,一方面有穩定訂單,另一方面有稅收優惠,但越來越多的老闆開始覺得,明明是中國製造的技術、辛辛苦苦的加工,憑什麼貼上外國牌子以後就能賣貴幾十倍?

中國鞋王爭霸戰:鴻星爾克輸給了誰

圖:內資運動品牌成立時間。來源:西南證券

於是從1990年亞運會前後開始,鞋廠們開始做自己品牌,紛紛請明星代言、上央視打廣告。

例如安踏,2000年悉尼奧運會前孤注一擲花了80萬找了孔令輝代言、300萬買央視廣告位,而那時候安踏一年利潤才400萬左右。結果隨著孔令輝奪冠,“我選擇我喜歡”出圈,安踏爆紅。從而也引發更多模仿,例如德爾惠請了周杰倫,鴻星爾克找了陳小春,361請了林丹,匹克請了巴蒂爾,特步請了謝霆鋒等等,直接把cctv5投放成了“晉江廣告頻道”。

可惜好景不長。

2008年是國內運動品牌的一道坎。這一年北京奧運帶動了運動熱潮,大批運動品牌都瞄準這一年,上新品、開新店,李寧、鴻星爾克都有近萬家門店。

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中國鞋王爭霸戰:鴻星爾克輸給了誰

2004-2010年內資運動品牌門店數量急劇增長。來源:西南證券

除了開店,大量品牌也扎堆上市融資補充彈藥。光是晉江,2008前後就誕生了超過30家上市公司,盛況空前,競爭壓力也空前。

不幸的是,2008年末次貸危機爆發,外貿訂單驟減,國內消費下滑,但晉江一年造的鞋已經10年都賣不完,大量鞋服積壓,當時存銷比一度高達10:1,也就是,賣出1雙鞋,背後還有10雙積壓在倉庫裡。

整個國產運動鞋服行業也從2010年前後陷入了長達數年的低谷。德爾惠、喜得龍破產;鴻星爾克財務造假停牌至今;匹克退市;李寧2012年關掉近2000家門店,50多歲的李寧本人也重回一線工作崗位;安踏老闆用2年走訪全部500個地級市門店後砍掉大量經銷商改為直接零售。

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2011-2014年內資運動品牌門店數量急劇減少。來源:西南證券

但經過這一場大洗牌,國產運動品牌迎來了全新的時代。

以前不管是李寧安踏,還是鴻星爾克匹克361,都不是直接把鞋賣給消費者的,而是賣給經銷商就完事了,這導致了其實廠家並不太清楚消費者到底想要什麼,一路悶頭生產,很容易造成積壓。

在漫長的行業低谷中,李寧、安踏率先改變了這套體系。

李寧建立了快速反應產品線、自營渠道、電商渠道,更快速、更直接地對接消費者,搖身一變成了高階潮牌,登陸巴黎時裝週,一雙鞋炒到上萬塊,讓人感嘆“以前沒錢買李寧,現在沒錢買李寧”。

安踏直接把內部的業績考核標準都改了,從原本的考核向經銷商賣了多少貨,改成了門店的新品售罄率、 零售折扣率、庫銷比,而且還收購了大量海外品牌來豐富產品線、擴大使用者群。

相比之下,轉型比較慢、沒有資本市場融資補血的鴻星爾克,在營銷、研發上越發捉襟見肘。例如,現在安踏一年的廣告費都超過了鴻星爾克一年的收入,兩者之間差距也越來越大。

而從“去庫存”、“零售化”這兩場戰爭中順利爬出低谷的安踏、李寧,則跟耐克、阿迪成了中國運動鞋服市場的四巨頭,一起吃掉了其他國產品牌的市場。這四家加一塊的市場份額從十年前的40%左右,一路增長,2019年達到70%左右。

【2】

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2010-2019年中國運動鞋服品牌市佔率。來源:萬聯證券

其中2019年安踏的份額為16。4%,跟Nike的22。9%、Adidas的20。4%已經只有一步之遙。相比之下,鴻星爾克的市佔率已經不足1%。

03

新局

鴻星爾克要靠一次翻盤不太可能。但這次由微博粉絲引發的銷售熱潮也有可取之處。

以前企業強調品牌,現在流量時代,爆款背後必須有“人設”支撐。

鴻星爾克平時沒有什麼存在感,去年虧2個億,但一捐就是幾千萬,捐完還只是默默發個海報,微博甚至沒有買會員,引來網友的熱情評論。

網友可不只是說說而已,轉手不僅直接充了120年會員,還幾百萬人衝到直播間,讓賣貨的小姐姐都感慨自己沒見過這麼大的場面,這時候她還不知道,一大波梗還正在路上:主播勸網友理性消費,網友偏說要野性消費;主播說沒貨了,網友說上老闆;於是老闆半夜騎著共享單車上直播間。

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總裁吳榮照與員工一起搬運援豫物資。圖片來源:鴻星爾克官方微博

裝飾簡單的直播間、最貴不過一兩百的鞋、一直倡導大家理性消費的主播、面對鏡頭有些侷促的老闆……這些都一步步強化了樸素的“人設”,推動鴻星爾克成了近期的大爆款,也給後來的品牌指出了除了請頂流明星代言以外,一種更穩健的營銷方式。

總而言之,耐克阿迪曾經高不可攀,但中國運動品牌經過40年的千辛萬苦,終於登上了跟海外巨頭一決高低的舞臺上。巴菲特曾經說過,沒有任何一個人能依靠做空自己的祖國賺錢。運動鞋服產業發展的背後是無數中國工人的辛勤付出換來的,中國有這麼廣大的消費群體,本土品牌的崛起一定是歷史的必然程序。

參考資料:

【1】20201221-西南證券-李寧公司30年經營覆盤

【2】20200630-萬聯證券-透過李寧波瀾壯闊的30年看國貨崛起之路