捨得酒業拿捏“舍與得”
文 | 韋航
白酒三季報來臨。
回想2020年，洋河曾帶領白酒業績回暖，一度讓白酒概念股扶搖直上。而在今年洋河釋出業績之前，捨得酒業率先發布了三季報業績。
根據公告，捨得酒業（600702.SH）第三季度淨利潤2.34億元，同比增長59.65%，在利潤尚可的情況下，捨得酒業卻陷入風波。
10月17日，有媒體報道稱，捨得酒業的12-13萬噸基酒號稱貯齡超長，是“陶罐貯存的優質基酒”——而這卻是一個謊言。該媒體同時認為，捨得酒業的老酒戰略是個“偽命題”，捨得酒業毛利率之高，並不匹配其品牌美譽度，泡沫很大。
訊息一出，便引發投資者和消費者廣泛關注。受此訊息面影響，10月18日，捨得酒業股價盤中跌停；10月19日，捨得酒業再現下跌。
10月21日，捨得酒業釋出澄清公告，稱公司老酒儲量真實，擁有12萬餘噸老酒。股價也在捨得酒業迴應之後逐漸回暖，截至10月25日，股價從184元回升至191元。
在川酒歷史上，捨得曾有過不俗的歷史戰績。那麼接下來，捨得酒業該如何“舍與得”呢？
曾經輝煌的捨得酒業
捨得酒業地處川中丘陵地區的射洪縣沱牌鎮，源自射洪縣人民政府於1952年設立的縣屬國營酒廠。公司正式成立於1993年。1996年5月公司股票在上海證券交易所上市，成為白酒行業第三家上市公司。
捨得酒業有過輝煌的發展階段，曾在中國白酒行業產銷量排名第一。
2000年其產銷量分別為14。6萬噸和14。3萬噸，在白酒行業產量中位列榜首，以9。4億元銷售收入位居已上市白酒公司前5，淨利潤達到1。06億。
但2000年後，捨得的發展之路十分坎坷：先是受到稅收政策對低檔酒的影響，加上發展戰略調整、激勵機制未獲改進，捨得欲推進的改革遭遇多重阻礙。
在行業2001-2010年複合增速達20%的情況下，捨得酒業則一直在8億規模的水平止步不前。
自2011年起，重視高檔酒輕視低檔酒的戰略決策，又使公司雪上加霜。
2011年，公司改變原有營銷戰略，以“捨得+沱牌”雙品牌推動企業業績增長。
當年，公司聚力打造高階捨得系列而忽視了中低端市場，導致其在中低端市場佔有率大幅減少。
2012年12月4日，中央八項規定出臺後，高檔白酒紛紛下沉，推出新型中低端產品。捨得逆勢推出單價上千元高階酒，造成公司業績呈斷崖式下滑，只有不到1%的淨利率。
在此情況下，捨得酒業當時急需引入外部投資者來改善公司治理結構，為新公司注入新活力。
引狼入室戴上ST
2015年，捨得酒業引入天洋控股作為戰略投資者，受讓射洪縣人民政府所持沱牌集團 38。78%的股權。同時，天洋控股對沱牌集團進行增資擴股，沱牌集團註冊資本增至2。3224億元。
經股權轉讓及增資擴股，天洋控股和射洪縣人民政府各持有沱牌捨得集團70%、30%的股權。
沱牌集團前後持有捨得酒業29。85%股份不變，仍是捨得酒業的控股股東。天洋控股實控人周政先生替代射洪縣人民政府，成為捨得酒業的實際控制人。
天洋控股未入主之前，捨得將產品分為醬香型和濃香型兩個品種。醬香型有天子呼、吞之乎等；濃香型有捨得系列酒、沱牌天曲系列酒、陶醉系列酒、沱牌特曲系列酒和沱牌大麴系列酒等。
2016年實際控制人變更後，捨得酒業逐步淘汰沱牌系列老產品。
捨得系列銷量自2015年以來增長迅速：銷量從2016年的3055。85千升增長至2018年的4794。19千升，年均增長率大於35%。
這與公司的營銷策略和消費市場的變化均有關係。一方面，公司力圖拔高產品結構和品牌定位，在渠道和宣傳輔助下，透過營銷資源投入，推動代表公司高度的“捨得”系列酒大幅增長；另一方面，經過2012-2015年的調整，白酒消費回暖，對中高檔白酒需求空間再次開啟。公司營銷策略迎合市場變化。
與此同時，沱牌系列酒的出品則在削減：2016年銷量減少26。42%，2017年減少58。11%、2018年再減少27。08%，2018年，沱牌系列酒銷量7203。83千升，較2016年減少了2/3。
沱牌是傳統老品牌，受眾群體廣泛，市場對價格較為敏感。考慮到沱牌對公司收入和利潤貢獻過低，不符合公司長遠發展利益，公司大幅削減了沱牌的出產——在促進資源聚焦的同時，節省了營業性成本。
同時，捨得實行高檔進、低檔退的戰略。
捨得系列、陶醉和天曲屬於公司的中高檔產品，價格定位在200-2000元區間。
2018年，中高檔產品的銷量接近8000噸，銷量佔比達到66%。其中捨得佔比40%，陶醉和天曲銷量佔比約達到26%。
此外，考慮到捨得系酒的高增長，而中高檔酒的銷量於2017、2018年期間整體減少，故可判斷：陶醉和天曲的市場銷售是在縮減的。
低檔酒則包括了特曲、優曲、沱小九等200元以下的產品。2017至2018期間，低檔酒的產銷被公司主動大幅削減。
單一品牌戰略讓捨得本來健全的銷售體系出現向高階集中。
隨後，中低端市場逐步被其他公司產品蠶食。當市場出現巨大動盪，要依靠中低端產品拉昇銷售和利潤時，捨得發現，自己以往的渠道優勢已經逐步被“捨棄”。
在天洋控股掌控下，2016-2019年，捨得酒業營收分別為14。62億元、16。38億元、22。12億元、26。5億元，同比增長幅度分別為26。42%、12。1%、35。02%、19。79%。不過，在業績增長背後，捨得酒業的內部管理被曝出存在問題。
2020年8月20日，捨得酒業公告稱，經自查發現天洋控股及其關聯方存在透過蓬山酒業非經營性佔用公司資金的情形，2019年度、2020年度累計發生金額分別約為21。6億元、18。5億元。
引狼入室的捨得，不無意外地被戴上了ST帽子。
迎來複星能復興麼？
今年4月3日，在捨得酒業2021年經銷商大會上，捨得酒業董事長張樹平表示：“捨得迎來了復星豫園成功入主，迎來了福星高照。”
復星集團董事長郭廣昌為何要投資捨得酒業？在4月3日第104屆糖酒會上，他用三大動因首次做了迴應：
一是個人情懷，郭廣昌說他對沱牌捨得感情深厚；二是老酒戰略。沱牌捨得的老酒儲量達12萬噸，行業領先；三是捨得的名字好，文化屬性強，捨得的消費者都是有文化品位的人。
而此前爭議的話題，便也聚焦於捨得的老酒問題。
近幾年，老酒話題持續火熱。在白酒行業競爭加劇與消費升級的多重驅動下，老酒品類逐漸擴大了市場規模，成為白酒產業極具競爭潛力的細分市場。
有資料顯示，濃香型白酒佔據約65%-70%的市場，但高階濃香型白酒僅佔其中的0。7%。因此，有人認為名酒的陳年老酒更加珍貴，老酒的稀缺價值便得以凸顯。
但從捨得酒業經營資料看，中高檔酒三季度是9.57億，環比二季度的10.53億下降9.1%；低檔酒三季度是1.63億，環比二季度的2.12億下降23.1%。三季度毛利率微降至78.1%，半年報是78.78%。不過其ROE出現明顯提升，到達21.46%，半年報則是17.35%。
老酒戰略並沒有帶來進一步的增速。
當然，在財報中，捨得酒業線上繼續保持高增速，在次高階領域已非常“難得”。
合同負債大幅增長，短期借款清零，無付息金融債務，經營現金流非常好，現金回款情況也在改善。雖毛利率下降，但銷售費用與廣告費大幅增加，這說明預收款真實存在。這便是捨得酒業的“得到”部分。
另外，透過經銷商大換血，整體增加了416家，對於即將到來的四季度，整體銷售目標有一定加成。可以看出，復星著眼於長遠打算。
從股東變化情況看，三季報顯示，今年第三季度，知名牛散範社彬再度增持捨得酒業。截至報告期末，其持有該公司2。72%股份，已成為捨得酒業第二大股東。另一名牛散方德基新進捨得酒業前十大股東名列，截至報告期末持股0。37%。
如果能夠三年保持50%的複合增長，1500億的捨得便是合理的估值。但關鍵的問題在於，如何保證老酒戰略的實施和品質的可控。因此，要想實現這一複合增長相當不易。
在天洋控股集團出局、復星系接盤後，捨得股價一年內從最低點的55。76元，一路攀爬至265。76元的高位。目前，其在200元以上盤旋。
老酒背後的高階戰略，對於捨得這樣二線酒企而言，是一種擴充套件市場、進行全國化佈局的手段——這本無可厚非。但一味發力高階，對於酒企來說，可以說是一招險棋。
捨得未來還能靠什麼推動銷售額的增長，進而繼續推行高階化策略呢？其會捨棄什麼，又能得到什麼呢？讓我們拭目以待。
