批次複製會員店有那麼容易嗎？

作者|鹹魚魚

監製|吳懟懟

激戰再起。

10月22日深夜，開業不足24小時的家樂福會員商店以一條致歉信掀起了零售業的又一輪波瀾。

在致歉信中，家樂福會員商店自稱遭遇競爭對手施壓，在開業第一天被供貨商回購買空相關商品，從而致使不少會員消費者無法購買。

正當使用者為這一「競爭對手」的身份而疑惑時，同一時間有業內人士透露，競爭對手或為零售巨頭沃爾瑪旗下的高階會員制商店——山姆。

而後者，則在第一時間向媒體表示「迄今為止，沒有發現有關方提出的問題」，並在相關宣告中反覆強調，「我們希望有關方能從事實出發，停止擾亂市場秩序的行為，專注自身經營，讓更多消費者受益。」

時至此刻，真相如何尚未可知，但在更大範圍內，一場屬於倉儲會員店的廝殺正在商超巨頭間上演。

01

再造山姆

靴子仍未落地。

兩年前，當我們還在思考「收費會員制」能否在中國跑通時，決計不會料到，在兩年後的今天，會員制商超這一賽道，會擠滿了如此多的玩家。

也讓山姆，這個在中國市場低調運營了二十多年的倉儲式會員商店，走上了零售業的風口浪尖。

前有老對手Costsco不遠萬里的奔赴，後有盒馬X店、fudi、永輝超市等零售新秀的對標，中間還夾雜著家樂福、人人樂等傳統大賣場的搶灘。

一時之間，在會員制商超這一賽道，「再造山姆」成了集體夢想，但很顯然，誰能成為第二個「山姆」，從目前來看，仍是一個謎題。

而如果，我們將目光收攏，定格會員制商超本身，會發現，這並不是一個那麼容易就被批次複製的成功。

所謂會員制商超，雖然也有商超二字，但會員排在前列，這與傳統大賣場的零售邏輯有著本質不同，事實上，隱藏在會員模式之外的諸多心思，才是這一模式在中國市場跑通的關鍵。

以下，我們詳細聊聊。

在家樂福會員店致歉信釋出之後，在眾多網友圍觀中，有一條評論正中議題焦點，切中了會員制商超的本質。這條評論是這樣寫的：大部分玩家，雖然宣稱是會員制超市，但實際上，沒有會員，只有會員費。

是的，會員制商超，其核心就在於會員體系和其引以為傲的空間服務，而客觀來說，目前開業的大部分會員制商超還不能在這一點上說服使用者。

比如，在大眾點評上，就有人這樣評價新開業的家樂福會員店：

「說實話只是之前家樂福的升級版，並沒有任何驚豔的地方。」

「家樂福這麼大的公司是沒有創新能力嗎？瑞士捲從命名到數量到造型到擺放，不能說一模一樣，只能說完全一致，看到價格還刻意比山姆便宜兩毛後我笑了。」

「有點像山姆，又有點像盒馬，除了沒啥新意外，也沒啥驚喜。」

……

相較之下，山姆在這一方面的表現確實令對手們眼紅。有資料顯示，山姆目前2-3年以上會籍的會員續卡率達80%，而在400萬會員基數中，其中超過80%是親友推薦選擇。

而反觀由大賣場及零售新物種而來的會員制商超們，似乎只是把會員當做了華麗的擋箭牌和博取注意力的噱頭，反而並沒有學會山姆在客流經營上的精髓。

很顯然，當前正是大賣場空間面臨轉型與升級的緊迫之際，謀求新的經營模式，借鑑領先玩家的成功經驗和做法，從商業上來說無可厚非，但這並不意味著要從超市動線、細分品類乃至產品定價上進行方方面面的模仿。

對於後來者們而言，你可以將目標使用者也定位為中產階級，但沒必要把焦點放在一塊瑞士捲，一隻烤雞上。「商業行為唯一有效的目標就是創造顧客」。這句話聽上去拗口但有用。如果會員制商超們的戰役，始終圍繞既有品類來進行同質化競爭，那麼未來必定陷於更嚴重的膠著。

而事實上，當前幾大會員制商超已經出現了嚴重的品類對標。

來自商業資料派的資料顯示，「山姆目前有超過700種Member’s Mark商品，總體SKU約為4000。其中，Member’s Mark銷售佔比已經超過35%。與此同時，盒馬X會員店、fudi等會員店SKU也均在3000左右，商品的重合度較高。」

此外，另有資料顯示，「盒馬X會員店首店對標Costco的品類大概有50%比例，同期在上海、北京開出的第二、第三店，品類對標比例已經做到了80%以上。」

整體而言，留給後來者們見縫插針的機會已經不多了。而批次複製的當下，則必然隱藏著一個批次死亡的將來。

02

秘密都在貨架上

好的，當問題逐漸聚焦在如何開發存量上時，對於會員制商超的研究就必須迴歸到零售業的本質上去。所以，我們最好將能一蹴而就的僥倖打散，轉而回歸到超市的貨架上。

雖然都是會員制商超，但Costco也好，盒馬X會員也好，在受眾和市場定位上，和山姆其實是有著本質上的不同的。

這在很早之前我們就提到過，以Costco為代表的會員商超更擅長以中高階帶大眾來達成會員數量的增長，其實最終走的仍是往下沉市場收割的路子。盒馬X會員店們則更加強調產品觸客的時效性，是在商業生態圈的加持下推新會員服務。

而山姆，自落地中國市場以來，始終瞄準中產階級，是在高消費能力受眾中抓取增量。

這一點，在山姆不斷升級牛肉品質的路徑中就可以看出。此前，山姆主要上架澳牛及美國Choice級別牛肉。但在今年，山姆還上架了僅佔美國牛肉總量2%、價格也明顯高於在售兩種牛肉的Prime級牛肉，且後者賣得還很不錯。

這表面上只是增加了一類高價值商品，但實際上，這反映出一個很重要的資訊，即，山姆會員對品質的關注度高於對價格的敏感度。而這，也是山姆能在競爭激烈的零售業態中穩穩殺出的關鍵。

說到這，就不得不提一下，會員制商超們都在做的自有品牌，行業調研顯示，通常超市自有品牌商品的價格要比同類商品低10%-50%，但利潤卻高出10%-30%。

目前，山姆自有品牌Member’s Mark的單品數佔比為20%，大多集中在烘焙、肉、海鮮奶、堅果等品類上，這其中，不乏一些風靡全網的爆品，如牛肉卷、伯爵茶蛋糕，厚切牛排與烤雞等。

並且，山姆單品更新的頻率和品質也高於同行。開啟山姆會員商店APP，點擊發現tab，頁面裡鋪滿了使用者動態，從「萬年網紅」谷飼眼肉到爆紅的獨家新品惠靈頓牛排，再到下架後又升級迴歸的MM榴蓮千層，Member’s Mark在創造復購率的同時，也在吸引著新鮮客群，並提升已有會員的購物驚喜體驗。

時至今日，在小紅書、B站等社交媒體上，「山姆超市無限回購清單」、「260元的山姆會員費值在哪」、「山姆會員店當季新品」等詞條已經成為很多博主參與的熱門話題。

實際上，以Member’s Mark為核心的自有品牌開發不僅是山姆的盈利亮點，也是其風靡社交媒體的誘因。

而這，卻是由大賣場轉型而來的玩家們最不擅長的。與山姆相比，新晉會員制商超們要麼是在產品成為網紅商品後，才去聯絡供應商、經銷商引進，要麼直接把已經紅過一輪的產品搬上自己的貨架，來來回回一折騰，等商品擺上檯面時，不僅不網紅了，還有可能成為積壓的庫存。

很顯然，在強大的社交流量裹挾下，山姆的貨架更容易達成細分市場上的單品突破。

而對轉型玩家們來說，此刻的競爭，除了搶奪優質地段來引流之外，似乎也沒有更好的辦法。

03

會員制之外

當然，對於傳統商超們來說，「進入倉儲會員店賽道」這個行為本身，就充滿了誘惑力。

在大賣場空間日漸低迷的當下，山姆、Costco等舶來商超卻在小紅書、B站等社交媒體上頻頻出鏡，這如何不令傳統商超巨頭豔羨。

再則，零售業一向是一個充滿活力的行業，各種新想法和業態層出不窮，傳統零售商們要麼透過不斷調整適應變化的環境，要麼就遭受財務損失。而如今，一股腦湧入新興賽道，其實並不出奇。

只是，問題的關鍵是，在集體業態擴張之外，他們是否真的能將會員制長久做下去？

山姆的門店可以畫素級模仿，產品陳列也可以大差不差，但「學我者生，似我者死」，原樣照搬永遠有滯後性，且挑剔的使用者們並不一定願意為此買單。

言下之意，當代零售業已經不再是當初那個爭奪顧客滲透的年代了。當代消費者們也並不像賣場時代那麼好「服務」，說是顧客對零售新業態已見怪不怪也好，還是說他們消費意識覺醒也罷，總之，如果不能讓消費者「體驗先行」，總靠著追逐風口和模仿，是難以把客流變成購買力的，而會員價值自然也是所剩無多。

更何況，在包裝之外，隱藏在商品肌理裡的品質，才是最難被複制的，這不僅需要品牌在供應鏈上踏實耕耘，還得有精準的選品能力以滿足使用者品味獨特的價值訴求。

最後，大型商超是一個講究規模優勢的行業，家樂福深耕零售業多年，曾是全球零售業大賣場模式的發明者，也曾是商超賽道里的代表性零售賣場，如今卻在開業第一天聲稱被供應商卡了脖子，弔詭之餘，未嘗沒有其他考量。

要知道，在會員制商超中，自有品牌商品是品牌方自己研發的成果，擁有獨立智慧財產權，這也是會員制塑造差異化優勢的核心，這種模式，不必多說，熟悉零售行業的人都明白，不適用所謂的「二選一」。

再回到家樂福本身，如今門店開業不到一週，就已有門庭冷落之象，可見前路未明。

當然，子彈還在飛，真相也尚不可知，唯一可確定的是，等待會員制商超們的，是更激烈的廝殺和更殘酷的長夜。