微信的「好物圈」為什麼如此糾結？
好物圈是一個重要的產品，它連線了微信搜尋和龐大的小程式生態，但好物圈的「糾結」，也反映了它還是一塊微信探索更多可能的實驗田。社交、內容和電商的結合，還無法一蹴而就。
「好物圈」是個一上線就引發諸多關注的產品，微信希望它承擔基於社交關係推薦好物的角色，但在一開始，將使用者的購買記錄暴露給好友的產品機制就引發了大範圍的擔憂，「現在我的好友不僅知道我在看什麼，還知道我在買什麼了？」
所以，好物圈也是一個短時間內調整最多的產品。從最初整合小程式購買記錄的「我的購物單」，到基於社交關係進行好物推薦的「好物圈」，再到最近主打基於垂直領域的「圈子」功能的同好社群，好物圈經歷了多次重構。
關於好物圈有兩件還有意思的事：剛上線時，就有傳言稱「好物圈是馬化騰親自抓的專案」，但最近有知情人士告訴知曉程式，這個傳言並不屬實；另外，好物圈最新的 slogan 已經改成了「記錄藝術的生活」，但就在去年，張小龍還在暗諷抖音，「有產品說記錄美好生活，但生活其實是不美好的」。
好物圈是一個重要的產品，它連線了微信搜尋和龐大的小程式生態，但好物圈的「糾結」，也反映了它還是一塊微信探索更多可能的實驗田。社交、內容和電商的結合，還無法一蹴而就。
好物圈的更新曆程：從資訊管理工具到興趣社群
好物圈最早是以「我的購物單」的形式出現的：
「我的購物單」出現在微信的「發現-小程式」列表的搜尋框中，它的「啟用」也不容易，使用者只有在搜尋「食品」、「個護」、「鮮花」等特定的關鍵詞時，才會看到一些相應的品牌，在品牌詳情頁，檢視相應的商品，點選「想買」，這件商品才會進入「我的購物單」的「想買清單中」。
除了「想買清單」，「我的購物單」還有「已購訂單」和「值得買」兩個功能，分別對應使用者已經透過小程式購買的商品，以及使用者好友認為值得買的商品。
「我的購物單」的前身：兩個獨立的小程式「好友優選」和「稍後購買」，它們分別整合了使用者想在小程式中下單的商品以及好友推薦的商品。
所以，「我的購物單」是一個資訊管理工具，它解決的是沒有中心化入口的各個獨立的電商小程式資訊難以集合的問題，它充當了一個統一的購物車、訂單管理和商品推薦工具，當然，它的推薦不是像淘寶一樣的個性化推薦演算法，而是基於使用者的社交關係。
在 2019 年初的微信公開課 Pro 版上，微信官方也對這個功能進行了解讀：
購物單是一個透過人和社交網路進行資訊分發的新工具，微信小程式有各種各樣的服務和商品資訊，購物單就是幫助使用者對資訊進行統一的管理和溝通，並且依靠使用者行為檢驗這些資訊的真實性及質量。
2019 年 3 月，「我的購物單」正式升級成了「好物圈」，最大的改變是在資訊管理功能之外，強化商品推薦。訂單管理被弱化為頂部的一個功能按鈕，但商品推薦以資訊流的方式佔據了大部分的介面，資訊流中還加入了社交功能，使用者可以推薦商品，還可以在好友推薦的商品下點贊、評論。
「我的購物單」到「好物圈」的轉變，意味著它的角色從資訊管理到基於社交關係的好物推薦的轉變。
最近「好物圈」的更新更加顛覆：它的入口從小程式搜尋框轉移到了微信「搜一搜」頁面，產品機制也從好物推薦變成了以「圈子」為核心功能的社群。
所謂的「圈子」，指的是諸如「植物星球」、「二次元基地」、「必敗好物」等垂直興趣組，它的形式類似豆瓣小組、即刻等垂直的社群，已經和「我的購物單」以及過去的「好物圈」大相徑庭。
幾個月前，微信就在收緊圈子的建立門檻，措施包括關閉長期不更新的「殭屍圈子」，推出需要申請的「圈子建立卡」，但在入口極深的情況下，好物圈還是有明顯的增長，相比 8 月的 1500+ 圈子，目前的好物圈的圈子數量有 3700+，類別設計藝術、文學、攝影、旅行、育兒、種草等等，單個圈子的成員最少的不足 50 人，最多有上萬人。
基於好友關係的推薦依然重要，但它不再是簡單粗暴地讀取使用者好友的購買記錄，而是展示好友在不同的「圈子」中主動發表的內容，它可以是好物推薦，也可能是美圖、影片、段子。
這也意味著「好物圈」功能的徹底轉變，它從資訊管理和物品推薦的工具，變成了一個以內容為主導的同好社群。
社交和電商該如何結合
微信很少在一個產品上像「好物圈」這樣糾結，在微信的產品哲學中，習慣只設定基本的規則，然後讓生態自己演化、成長。
「好物圈」是一個反覆調整的反例，這也說明了微信在對待商品推薦的邏輯上發生了幾次根本性的轉變。
對散亂、去中心化的電商小程式進行統一的訂單管理，並根據好友購買和想買的記錄推薦商品，是一個順暢的邏輯，尤其是小程式生態的成長速度很快，自媒體、淘寶商家、拼多多等都在透過小程式賣貨。
但這個過程中有兩個關鍵的問題：使用者透過微信購買的商品能代表他的購物偏好嗎，或者是是他覺得值得推薦的嗎？使用者是不是願意分享自己的購物記錄？
這兩個問題的答案可能都是否定的。對於普通的 C 端使用者來說，微信是一個社交軟體，儘管它流量巨大，但購物並不是一個通用的需求。有一個數據，2018 年，使用有讚的所有商家完成了 2。33 億筆交易，其中由拼團、分銷、裂變等「營銷玩法」帶來的訂單佔 1。59 億筆。
有贊創始人白鴉對此的解釋是，「社交網路上，你本來不想買，別人告訴你說好，你也需要，你就買了。買的過程當中，再給你一點好處，（你就）覺得是佔便宜了。」
所以就目前來說，透過微信、小程式成交的，大多是嚐鮮型、優惠型的商品，在很多情況下，它並不等於購買者認同的「好物」。
而將真實的購買記錄暴露給好友除了增加使用者對隱私的擔憂，在很多時候也難以起到推薦好物的作用。
朋友圈分享曾經是公眾號內容閱讀量的主要來源，這符合閱讀的「二八原則」：即 20% 的人為 80% 的人挑選內容，但朋友圈推薦機制最終因為越來越多的營銷資訊而失控。好物圈則從第一天開始就面臨營銷的問題，它一開始就被認為是給了中小商家更大的流量和留存入口，但對使用者來說，高效地發現優質、好價的商品才是使用這個產品的目的，小紅書、什麼值得買等種草社群得以成長壯大的根本原因也在於此。
有流量，有商城（各個電商小程式、H5 商城），有購買資料，但僅僅依靠好友之間的推薦，就自發形成一個種草生態並不容易。
以內容為導向的垂直社群則是另一個話題，這種產品機制已經在即刻、微博等多個產品上得到了驗證，它能夠高效聚合高質量的垂直內容，並以此吸引相應的對此有興趣的人，這是微信本身缺失的東西。
在一個使用者真正喜歡、能持續消費甚至生產內容的垂直社群裡，推薦和社群內容相關的商品的種草文化才真正有可能形成。當然，這個過程也會比其他的機制漫長得多。
這也意味著在當下階段，好物圈的主導是使用者以及人格化、有個人魅力的商家，對大部分商家來說，它還不是一個容易切入的戰場。
本文來源於人人都是產品經理合作媒體@愛範兒，作者@蔣洪昌
題圖來自網路