為看一篇狗血爽文，開通了知乎鹽選會員

在知乎有這樣一個問題：知乎上有哪些完結的好文。

該問題目前的瀏覽量為3199萬，關注量4。9萬，共計598篇回答。排名首位的回答分別獲得6。1萬贊同，3。8萬喜歡，11萬收藏。儘管相關問答集中於2020年，但相關資料仍在不斷更新中。點開該回答下的首篇推薦，系知乎問題下“為什麼後宮嬪妃們一定要爭寵？”，答主夢娃的《宮牆柳》，該文獲贊34。9萬，21。3萬喜歡及39。7萬收藏。

難得的是，該文尚未收錄至鹽選欄目，即為免費閱讀。隨機翻閱其他推薦連結，收穫最多的則是“最低0。3元/天開通會員，檢視完整內容”。在相關故事的評論頁面，類似“為了看故事才開通知乎會員”的言論並不少見。

在知乎上還有另一個問題：為什麼現在知乎不管什麼問題，下面都有給你寫小說編故事的人？儘管問題熱度不高，但點進去幾乎句句都是吐槽。“讓人反感”、“降低了使用者體驗”、“知乎現在就是故事會”、“浪費時間”。

實際上，提到知乎上的小說，外界近來討論更多的則是另一部與之爆火邏輯相似的《洗鉛華》，畢竟後者在知乎鹽選專欄上線後月入近40萬。在面對故事的態度上，知乎透過舉辦故事大賽表明自身態度，今年4月更是啟動了主題為“長篇創作馬拉松”的長篇故事創作大賽，併為之配置現金獎勵及影視出版IP開發團。

為了看故事開通知乎鹽選會員和感嘆知乎變了的兩種使用者，實際上只是知乎商業化程序中與自身社群原屬性產生矛盾的一個縮影。作為國內最大的問答社群，知乎講述給使用者和商業資本的，是兩個相互交織但不盡相同的故事。

從使用者角度看知乎十年

知乎的slogan有三次變化：“發現更大的世界”、“有問題，上知乎”、“有問題，就會有答案”。剛成立時的精英味兒消散了許多，以問答形式為基底的內容類社群定位尚未改變，這也是大眾對知乎的一貫認知。

2011年創立伊始，走邀請碼註冊制的知乎火熱程度不亞於今年一二月份借名人+邀請碼颳起一陣風的Clubhouse。知乎成立的前40天裡，以李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等為代表的200多名知名企業家和人氣VC，貢獻了近8000個問題和2萬個回答。

在那一階段，知乎上的問題包括“騰訊的張小龍是一個什麼樣的人”、“如果你是傑士邦的微博運營人員，面對杜蕾斯官方微博，你會採取哪些運營措施”、“聽說馬化騰經常會直接回復普通員工郵件，其中最令你印象深刻的是哪一封”等。馬化騰甚至直接丟擲類似“整個人類處於網際網路發展的哪個階段？下個十年，網際網路升級的大致方向在哪裡”這樣宏大的話題。從這些資料和問題中可以簡單窺見知乎當時的社群氛圍和運作模式。

2012年底，知乎舉辦多場內部討論會，最終決定擴大自身規模。2013年，知乎面向大眾開放註冊。在不到一年的時間裡，註冊使用者升至400萬。

初開放註冊許可權的知乎，可謂百花齊放。不同領域的專業答主匯聚於知乎，專注自身領域的同時也並不拘泥於此。在2014年的問題“知乎在各個領域有哪些值得關注的使用者”下，高贊回答整理出了包括CEO、網際網路、電商、營銷、廣告、文史哲、人文社科等多個領域下的多位答主，馬伯庸、和菜頭等人赫然在列。

彼時尚未有知乎大V的說法，而這一說法的盛行，恰可說明知乎運營模式的一些轉變——內容導向的權重讓渡於使用者導向。而伴隨著知乎自身下沉策略的實施，這種使用者導向直接導致認真查閱資料，勤懇碼字的專業分享在流量上可能遠不如藉助一個段子或毫無意義的抖機靈實現高讚的回答。

時至2020年，知乎上出現了另一個有意思的問題“什麼是知乎遺風，現在哪裡還有知乎使用者這種遺風”。所謂遺風，不過是站在知乎後五年的使用者們緬懷前五年知乎的討論氛圍及答主們透過專業內容實現的“為愛發電”。但這份“為愛發電”註定不可長久，部分答主選擇“出走”。

同時，使用者下沉對於知乎這種UGC平臺的影響是巨大的。從問題質量到回答創作，大眾化。低質量內容的湧入幾乎是不可避免的。關於知乎變得越來越像微博、今日頭條的說法不脛而走。

但也要看到這份下沉帶給知乎及使用者的動力。實際上，知乎自創立初始的定位就不僅是一個問答社群，使用者來到知乎想要看到的亦不是標準答案。主觀、娛樂、大眾，從來也不應該是刻板印象下的一昧批判。畢竟堅持挖所謂知乎大V的悟空問答，已亡。在決意要走商業化道路時起，知乎講給使用者的故事已經開始變了。

給資本的故事，知乎如何講述

知乎講述給資本的故事，藏在其上市招股書及一季度財報中。

3月25日，知乎成功在美國紐約交易所上市，被譽為“知識付費第一股”。彼時，據其招股書顯示，至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3。53億條內容，其中包括3。15億個問答。2020年第四季度知乎平均月活使用者數達7570萬，同比增長33%。同時，2020年知乎總營收為13。52億，相比2019年營收6。71億，同比增長101。7%。

儘管看上去資料較為可觀，但其上市當天即遭破發。此後不久，知乎釋出上市以來的首份財報。

財報顯示，2021年Q1知乎廣告收入為2。14億元，實現同期70。1%的增長，但環比下降33%。付費會員收入為1。27億元，同比增長127%，環比增長22%。內容解決方案，即“知+”，系知乎2020年初開通的業務，其收入從2020年Q1的0。56億元增長至1。21億元。

廣告業務的下降對於知乎來說其實算得上可喜，畢竟在2019年，其廣告業務佔比高達86。1%。目前依託付費和商業內容解決方案實現較為均衡的商業盈利模式，一定程度上表示市場對於其以內容為驅動力的商業模式的認可。

2021年Q1知乎淨虧損3。25億元，較去年同期擴大61%；營業總費用為6。15億元，其中營銷費用為3。47億元。相較於去年，知乎營銷費用同比增長178%，環比增長43%。這表明知乎的盈利能力在下降，在使用者數及創作者增長上，知乎並未完全依託自然流量，其獲客成本大大增加。

此外，知乎平均月付費使用者為400萬，MAU為8500萬，付費率為4。71%。從中可以看到，知乎付費會員實際上仍處於較低水平。畢竟同樣是內容平臺，同期的B站付費率已達9。2%。

從其財報會議及此前招股書的相關資料中可以看到，知乎最為理想的狀態當然是平衡且共贏。廣告主依託知+等服務，藉助知乎的專業性實現高質量商業內容輸出；使用者獲取想要的資訊及服務；創作者實現創收；知乎自身也得以盈利。

這也是知乎講述給自己及商業的故事。但想要達成這樣的目標，就目前來看，知乎的故事尚寫了一半。

不被看好的知乎影片化

之所以將影片化單獨拎出，在於知乎近兩年對於這件事的執著。

知乎執著於影片化並不是一件難以理解的事。眼看著所謂影片化元年誕生，以快手、抖音為代表的短影片平臺快速發展，甚至B站藉助知識類影片頻頻出圈，小紅書的種草影片也風生水起，這股影片化之風，引發的是全平臺緊隨。除知乎外，微信押注影片號，微博也在不斷探索該領域。

影片除了能夠滿足更多使用者使用習慣及需求外，在擁抱廣告主上也天然較圖文模式更佔優勢。影片類廣告較之圖文，展現的方式更為多元，也愈加隱秘，不致直接招致使用者反感。

知乎的影片專區首次推出始於2018年6月，此後，其新增“影片回答”入口。2020年，知乎上線短影片產品“B乎”，配套提出了包括五億現金激勵、百億流量扶持、影片工具、簽約機會和創作者學院等在內的一系列計劃。

對於知乎來說，似乎只能在圖文模式中插入影片或者設定影片入口，目前兩種模式其均在嘗試。但從使用者反饋及體驗上來看，效果並不理想。原住民們對知乎傳統圖文分享模式早已習慣，知乎推薦且自動播放的影片化內容只能引起其內心反感。在知乎，甚至有一個問題是如何遮蔽知乎上的影片，底下的一個回答是“解除安裝知乎”。更何況，目前知乎的影片專區中，帶有不少其他平臺水印的影片。

在知乎自身的解釋中，其平臺上的影片普遍由專業人士把關，主打“解釋類”中影片，簡單來說就是“乾貨”影片。但實際上，較之B站知識類影片，知乎尚無優勢。

儘管知乎聯合創始人曾表示圖文和影片並不存在偏向性，但就目前的發展來看，影片隱隱有喧賓奪主之勢。對於知乎來說，影片可以存在，但這片不適合影片生長的土壤，實際上可能並無強推的必要。無論是討論還是問答，知乎的立足之本都決定了影片化的表達方式一定會進一步稀釋已經岌岌可危的社群氛圍。

百變知乎：是貪心還是難以平衡？

目前開啟知乎，最上方除關注、推薦、熱榜三大常規板塊之外，還有校園、美食、考驗、追更、時尚、心理、娛樂、體育、科學、影視等模組。而在下方操作端，影片被單獨列出，會員模組當中則分為技能榜、故事榜、Live榜。如此劃分導致知乎目前的模樣愈發多元，“低配版的晉江、微博、B站” 這樣的評價聲開始出現。

實際上，一個社交平臺本身所擁有的擬人化氣質和大眾印象是長期形成且難以打破的。這種印象可以看作束縛，同時也是使用者選擇平臺的最大原因所在。以知乎為例，原有良好的討論社群及問答模式便是其留給大眾的最深刻印象，也是使用者最期待知乎保持的樣貌。

而隨著知乎開始緊跟風口追隨商業化，知識付費、直播、影片化，知乎開始樣樣嘗試。這樣的做法可以看作其在不斷探索自身發展道路，但在過程中，知乎也似乎丟掉了自身最大的獨特性。

知乎可以為使用者和商業資本講述兩個故事，前者強調情懷和創造，後者以看似不斷創新，擁抱新風口的姿態來實現圓滿。但作為內容平臺，使用者用腳投票的結果一定會直接影響到商業資本的判斷。

“內容付費的前提是優質內容”，儘管對於優質一詞的判定標準不盡相同，但目前日益混雜的內容模式並不適合高質量內容的產出。百變可能更多的意味著定位模糊及失衡。