企業和公關人如何跑贏危機

在人人都上網的時代，每一個組織和個人都在建立自己的影響力，企業用自媒體、種草、直播創造流量，明星和草根主播有同樣的機會創造粉絲群，個人發朋友圈得到比平時多一倍的點贊，也會悄悄興奮大半天。

但是機會總是與風險並存，暴露越多漏洞越多，發聲越隨意，被隨意言論傷害的機率就越高。

2021年東京奧運會，中國選手獲得了第一枚金牌。 一名網民在微博發帖“祝賀奧運首金，沖沖衝”；不一會兒，網上有人轉發這位奧運冠軍曾經在微博上曬的自己購買的不同型號耐克鞋，這名網民發出“跪族女孩滾出中國”的微博，並稱“她（奧運冠軍）明明可以把耐克燒了發微博表愛國心，可她沒有，真的很讓人失望“。很快，這名網民被輿論的批評聲淹沒，她又發微博稱“這個世界對女孩子惡意太大了”。

振振有詞地攻擊別人；簡單粗暴地立場站隊；自己被攻擊時又抱怨這個世界的惡意，這是今天網際網路的一種典型場景。

在這樣的輿論環境中，企業同樣感到困惑。 本來，網際網路創造了平等，營銷技術有效劃分了圈層，企業可以精準地與自己的顧客溝通，“對愛我的人更好”，“不能與謀的人沒功夫搭理”。但是當企業出現產品問題、道德爭議，昨天還萬眾追捧，今天就人人喊打，忠實粉絲此時也選擇做“沉默的大多數”。

我們面臨著日益複雜的環境：

- 變幻莫測的輿論：人人都能發聲的網際網路，個體力量的爆發，情緒主導的群體

- 脆弱的商業：企業擔心任何細微的閃失可能造成的被動，經營中斷、信譽危機、被對手超越

- 地緣政治：美國對中國崛起的不適感和變態圍堵，讓橫跨東西方市場和文化的企業公關更難把握

我們如何與這個世界相處，這並非一個靈魂之問，而是擺在每個企業、企業家和個人的現實問題。

承擔責任還是隱忍退縮，主動溝通還是刻意低調，單純取悅顧客還是倡導社會價值，這些不僅是企業家在危機時刻，也是在戰略規劃和日常經營中無法迴避的選擇。

我從80年代末在新華社擔任編輯、記者，1996年到2016年在跨國公司做品牌公關，曾以記者身份報道過政府和企業的負面，也在企業為減輕負面報道的影響而與記者、總編輯們周旋、辯論、抗爭，雖然自認為已經身經百戰，但面對當今眼花繚亂的危機爆發形式、應對打法，仍然對新媒體時代的公關不斷顛覆經典深感震撼。

比如，我們公認的“速度第一”原則，現實中卻常有困惑，對負面新聞、不實言論、惡意攻擊，真的需要第一時間迴應嗎？快速回應是讓謠言迅速消除，還是會加劇謠言的傳播？

攻擊競爭對手，是一種不道德行為，還是商業競爭的必備能力？

遇到危機，道歉能解決多少問題，怎樣的道歉姿勢會得到公眾的理解原諒，企業如何在道歉中保持尊嚴，不失體面，贏得人心？

以及，有沒有“轉危為機”這樣一箭雙鵰的好事？

今天，傳統方法論無法解決複雜多變的現實問題，太多的不解和焦慮，也根本沒有辦法用“乾貨”、“套路”一次性地解決。

《跑贏危機》中信出版集團出版

在企業內訓和公開講座時我常常問觀眾：“創始人/CEO會在什麼時候想起公關？”

多數回答是：“危機時刻。”

在我與企業家的交流中，也聽到他們直言“危機是我們擺脫不掉的狀態”，“應對危機就是學會與這個世界相處的方式”。

在企業一線應對危機，做正確的事有時候很難，選擇做什麼很難，選擇不做什麼也很難。

我們每天都面臨困惑，困惑能引導著我們重新思考，用新的方開啟未知世界的大門。

公關從來就不是一個硬科學，它被不同的事實、不同的價值觀和不同的利益主導著，被強大的主觀意識操縱著，但是我堅信公關有一種終極的正義，它在道路的盡頭等著我們，也許我們永遠夠不到它，但是我們一直在朝著那個方向往前走。

（本文是中信出版集團《跑贏危機 - 全媒體時代的公關自救指南》序言，作者李國威，百家號作者姐夫李）