從網紅到長紅，新國貨如何站穩腳跟？
整理 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
在6月3日和4日兩天，吳曉波頻道進行了金物獎線上釋出會的直播，正式啟動2021年金物獎面向全國的招募儀式。金物獎評委艾特整合營銷創始人金霞、場景實驗室創始人吳聲，以及吳老師一同對談曾經獲得金物獎的新國貨創始人，聊一聊新國貨如何穿越週期、穿越未來。
兩天共10小時的直播，在微信影片號有23萬場觀，加上其餘9個外部直播平臺，總觀看量超過1000萬次。
金物獎是新國貨眼中的“奧斯卡”，從2020年開始由吳曉波頻道開始舉辦，持續關注新國貨，用多個評審維度篩選出國貨中的新標杆。
在觀察中，我們發現，這一輪新國貨有些不一樣。它們不再借助包裝和概念，而是以技術為驅動，由內而外地煥新；它們不討好消費者，不奢求把貨賣給所有人，而是有自己鮮明的定位。
這是中國的80、90後創業者和消費者，在文化自信增強，平視世界之後的新國貨動向。
受邀而來的新國貨有百雀羚、拉麵說、朱炳仁銅、U牌、龍米家、英樹、鍾薛高等。
這些新國貨在穿越週期和未來的過程中，都走過了怎樣的路？穿越時間和未來的新國貨都有哪些特點？
小巴為大家整理出了10小時直播中的精華部分，看過之後一定對你瞭解新國貨的邏輯有所幫助。
01、不販賣歷史，在歷史基礎上做創新
金霞：
很多新銳美妝，像花西子、完美日記此類的品牌，透過新營銷方式，從非常容易轉化消費者的賽道直接切進來了。
同時前面像歐萊雅、雅詩蘭黛靠科技起家的西方大牌，他們正在做下沉市場。在這樣的夾擊中，百雀羚未來會有什麼戰略？
百雀羚胡欽海：
像新銳品牌，花西子、完美日記，他們打法非常輕巧，也非常生猛，某種意義上我們要學習他們在產品和流量分發這一塊的創新能力。國際品牌在商業運作，對資料人群資產的把握，營銷本質的效率利用方面也值得我們學習。
回到自己，我覺得最根本的破解之道，還是要抓住以消費者為中心，加強產品的創新。
吳曉波：
雖然是90年的企業，實際上是一代一代創業人不斷新生的過程，如果我們從更長週期來看的話，一個國際品牌或者說強勢品牌是怎麼穿越這個週期的？
金霞：
非常好的問題，這是國貨品牌要學習的本質上的東西。
第一，我看到的國際品牌，它提供給消費者的價值，很多人覺得是虛的，但是本質上非常重要。
第二，品牌價值觀，品牌提供什麼樣的價值，給到我所謂的消費者，比如我是科技導向的品牌，我是科學家創立的品牌。
第三，不止步的產品創新，這對大量的百年品牌都非常重要。後面才是營銷創新、傳播創新、渠道創新。
百雀羚胡欽海：
我的理解，你產品研發要滿足消費者需求，但是消費者是動態變化的，國際品牌這麼多年發展下來，最核心的東西是抓住了使用者這一個維度。不管價值觀也好、品牌打法也好，還是產品研發也好，一定要有最本質的思考。
吳曉波：
經典國貨重生的機率還是不高吧？國潮主要還是新國貨品牌在撐場面，他們買你的產品，如果說這個品牌有90年曆史，這個品牌只有3年曆史，對消費者認知會產生影響嗎？
百雀羚胡欽海：
消費者不太會為你的歷史去買單。第一維度一定是產品解決我什麼樣的問題。當你沒有直接販賣歷史，而是在歷史基礎上做出創新的東西，消費者會對你另眼相看。那個時候歷史不是包袱，而是你進步的臺階。
02、用多種途徑觸達消費者
吳曉波：
你們最早是怎麼來完成消費者觸達的？
拉麵說馬妮娜：我們算國內比較早玩兒私域的，我們當時搞了兩千人的微訊號，只要你吃我就可以送你一個產品。2016年KOL的狀態是很單純的，他會很真實給你產品反饋，他覺得你能賣多少錢，好不好吃。
吳曉波：
價格也是他們幫你定的？
拉麵說馬妮娜：
對啊，你吃完這個面覺得值多少錢？有人說30，還有最高的姐們兒說50，我說50你真的買嗎？她說真的買。使用者的反饋是最真實的。第一波上線第一天我們差不多有5萬塊錢的銷售額，就是那兩千個人，差不多30%的轉化率。
吳曉波：
幾個是你認識的？是七大姑八大姨？
拉麵說馬妮娜：
我們肯定是要找同齡目標受眾群體，可能朋友推朋友，每個人都有六角關係，有一些比較同齡的朋友解決吃飯需求，也有剛生完小孩的媽媽，30歲左右，想馬上煮一頓飯，就有了第一波消費者。
吳曉波：
2016年的事兒特別像雷軍當年，種子使用者，600個人能夠幫助你引爆一個產品。
金霞：
線上起來的品牌，因為線上流量正在非常緩慢增長的狀態，又很貴，其實對你們來說，線下渠道的建設，會不會是個挑戰？
拉麵說馬妮娜：
2018年的時候我們就覺得線下市場一定是拉麵說最大的市場，那時候可能自己線上還沒做好。我特別贊同左暉老師的觀念，要做難而正確的事情。
你會發現，這個壁壘你建立起來，別人打你也很難。比如說我現在用巧勁跟康師傅、統一去做，多難都要做到。線下的消費者跟線上又完全不一樣，線下的決策鏈路是長的，門店、排貨、效期，是另外一套玩法。
金霞：
你可以看一下一些新的趨勢，我們有很多國際品牌其實是線下很厲害的品牌，很多年構建線下。但是他們最近做的一些數字化轉型非常有意思，他的中央物流能力、發貨能力、資金能力、庫存管理能力都可以統一管理，不需要經銷商壓很多貨，不需要經銷商吃掉你所有的東西，經銷商可能承擔的責任主要是服務責任和招募門店的責任。
還有你私域會很快建設起來，因為這些小門店的消費者在裡面下單的時候，你的私域就建設起來了，這是第一個可以思考的方向。
第二，很多擁有零售渠道的品牌，不管像優衣庫、耐克也好，他們就是所謂的擁有零售渠道的品牌，當你把你的私域建設起來的時候，不管你的營銷成本還是你的傳播成本都會變得非常少，因為拉麵說是一個長期的復購產品，消費者忠誠度對你非常重要。
吳曉波：
你覺得拉麵說和康師傅有什麼區別？
拉麵說馬妮娜：
區別還蠻大的，本質上現在賣的人群不是非常匹配，我們的重疊人群可能只有15%—20%吧，我們只在一二線城市。泡麵賣得更好的像合味道、農心，康師傅在傳統渠道，非常強非常厲害，在最偏遠的鄉村小賣店都能看到。
金霞：
荒山頂上、雪山頂上都能買到，這是幾十年的耕耘產生的。
03、建立新國貨和生活方式的聯絡
吳曉波：
你感覺年輕消費者，他們開始喜歡銅，喜歡朱炳仁·銅是因為什麼事情？
朱炳仁·銅朱軍岷：
我覺得是跟國潮風有關，你有功勞的，感謝吳老師一直推動國潮的概念。但是說到年輕人我也很糾結，我做的事比較傳統。從我的大資料看，原來的客群是50歲以上，55歲、60歲以上，現在慢慢降下來了，甚至降到了35歲、40歲，對我來說蠻高興的。
我的理念是讓銅回家，實際上跟生活方式有關的，但是要建立生活方式很難，要給我時間。
吳曉波：
比如我前兩天泉州的一個朋友孩子結婚了，我跟我太太后來就買了你的喜鵲。
金霞：
這就是您說的送禮賽道，不是每天可以作為一個生活日常用品，不斷復購的一個賽道。
朱炳仁·銅朱軍岷：送禮用朱炳仁·銅，這不是我的願景，我的願景是2005年說的把銅帶回家，讓消費者重新來用銅。
金霞：
第一，銅這個元素能不能帶回家，其實是建立在年輕消費者能不能接受銅製品這件事情上，所以要很多人一起來做。
第二，您自己要思考，如果把銅帶回家，您不能說我會做什麼，您要看消費者的生活裡面需要什麼，什麼樣的年輕人生活方式裡面需要一些銅製品，您要開發新的產品，這種情況下才能真的把銅帶回家。
朱炳仁·銅朱軍岷：
是的，我說的把銅帶回家，不是把材料帶回家。我們不能簡單把銅作為一種材料，其實是蘊含了一種文化，傳統文化和記憶，因為我們也是國家級非遺傳承人，也要有傳統的手藝。
有手藝、有IP、有故事，要把整套帶回家。把銅帶回家整個系統是蠻複雜的，絕對不是說做一個產品就好，不鏽鋼的產品換成銅的是不行的，我原來失敗的原因就是在這裡，把國外所有的金、不鏽鋼、鐵、木頭、玻璃變成銅沒用，消費者不要把這個帶回家，沒有意義而且很貴。
能打動消費者的是一個系統，把一種他們喜愛的文化帶回家，所以我要花時間慢慢來搞。
吳曉波：
剛才小姑娘說要做難而正確的事情。
金霞：
朱老師可以考慮一下，就是品牌傳播變成年輕人非常容易接受，非常快可以吸收、瞭解的品牌故事，就很容易把銅帶回家。
朱炳仁·銅朱軍岷：
現在是好的時代，年輕人能夠接受，他不排斥，這就非常好。他喜歡傳統化，他也參與。但我們定位蠻高的，看資料我們可能比同行天貓上的客單價貴五六倍，年輕人買不起怎麼辦？所以我們也在糾結。
金霞：
有兩種方式可以考慮。在你現有的品牌，因為新建一個品牌是非常花力氣的事情，第一在現有的品牌裡面做進門線的產品，舉個例子，比如說賣兩三塊錢的鞋子，也有三五百塊錢的鞋子，就是單一品牌模型。
但是有些公司有比較貴的品牌，也有大眾化的品牌，SK2是貴的，Olay就是便宜的，所以這是兩種不同的戰略。對你的消費者心智，對你的品牌現有的資產都要做研究，才能做出一個正確的決策。
04、用產品真誠地解決使用者問題
吳聲：
觀眾問到作為80後，我還是比較習慣用歐美大牌的護膚品，像U牌吸引我們這種使用者的策略是什麼呢？
U牌豐小為：
真誠和讓你體驗，讓產品說話。
吳聲：
那你的渠道策略，是不是偏線下多？
U牌豐小為：
是的。
吳聲：
我對U牌完全陌生，面對我這樣的使用者，你怎樣來介紹你的產品？
U牌豐小為：
面對使用者的話，一定要告訴他這個東西能給他帶來的好處，首先不會傷害你的肌膚，不會帶來刺激。第二它不會讓你形成敏感肌。第三個您使用它，哪怕是一次，你貼20分鐘，因為它的膜布能夠幫助你把毛孔當中的重金屬和髒東西吸附出來，我們做節目經常要化妝，這些東西代謝不掉，透過它您會發現，第一次使用就能把髒東西代謝掉。
吳聲：
即便你講對肌膚沒有傷害，我看到了在天貓、京東、淘寶，人人都在講，你怎樣迅速地形成脫穎而出的差異化的記憶點？
U牌豐小為：
我用的就是那句話，U牌自愈系護膚，我們尊重天然尊重自然，如果你有跟我們有相同的理念你可以嘗試。
吳聲：
可不可以這樣理解，當所有的化妝品都在說因為你被破壞而治癒的時候，我們遵循自然法則讓它自愈，這是新國貨新的價值。但又有一個新的問題，新品牌往往是因為新在首次被選擇，U牌計劃怎樣保持持久的活力？
U牌豐小為：
我之前做了13年的品牌策劃，在13年策劃當中經歷了很多大公司、小公司，有些大公司看它非常龐大但是幾年可能就崩塌了，但是很多小公司認真把每件小事兒做好，現在行業內是翹楚。這些經歷都給了我非常多的啟發，包括吳老師的《大敗局》。
吳聲：
《大敗局》你看了幾次？
U牌豐小為：
7次，你想幾百億的公司可以瞬間崩塌，那麼我們這些做幾個億的，甚至幾千萬的，憑什麼活著？
創始人在做這件事兒，他到底是為了做事兒，還是為了斂財，還是做生意？這是兩件事兒，所以我對我的代理商說，我們都在經營，而不是我們在做生意，我說U牌沒有套路，只需要告訴顧客好在哪，幫顧客解決問題就可以了。
你問我說有沒有更好的話術，有沒有更好的營銷策略，有沒有讓更好的網紅帶貨？我們都沒有，但是我們的顧客連結很強，復購非常高，一個企業能夠存活這麼久，一定有一批忠實的粉絲，忠實的使用者。
吳聲：
當你大道至簡，發自至誠的時候，你的夥伴、你的渠道，的確能夠把好產品普惠能夠下沉，給到更多的應得的使用者。
05、從場景發掘與使用者的新連結
吳曉波：
龍米家是典型的場景產品，一罐米、一罐水，三口之家，是典型的場景。你當年怎麼想出來用這個方式呢？
龍米家姜豐：
可能有兩個原因，我們剛開始進入這個行業就是開始找包裝，因為整個食品按照我們分類就是三代。第一代食物，是什麼就是什麼；第二代叫預包裝食品，比如說可樂、利樂牛奶出現了，包裝一定要強過食物才能運到各地。第三代叫功能性食品，比如說NFC果汁，發酵的酸奶、牛奶，我們就找這個包裝。
第二我們在日本，在考察學習的時候發現，日本很多年就用罐子，但是並沒有商業化，用在賑災，災備物資放在海里可能漂起來，三年、五年的保質期也不會壞。
第一個把它商業化，大量工業生產的肯定是我們，因為這個東西如果論成本講，遠遠低於現在的塑膠和紙。做米正好罐子作量具，因為年輕人都不會做飯了，把米放完了給他媽打電話，問要放多少水。
這種包裝還有更好的優勢，可以大量做彩色的圖案，更加個性化的定製。
吳聲：
甚至IP化。
龍米家姜豐：
我們還跟很多IP合作，現在工業化的紅利，可以讓每個單罐印上，定製我的圖案，定製龍米的水分。
吳聲：
能不能這樣理解，未來每個家庭他吃的米，家庭的個性，情感的特徵，都應該有專屬的場景解決方案，無論包裝、IP、顏色。
龍米家姜豐：
到今年下半年我們可以做到功能化，真的按需，比如說糖尿病人，我們可以把GI降到45%，比如說您吃胚芽活米我們會做，還把單一的大米和燕麥勾兌做技術上處理，回到家裡一罐倒進去還是一罐水、一罐米，但是出來是燕麥飯、小米飯，改善你的膳食纖維，改善你的飲食結構，更加好。所以我們用了一系列中國的工業化的技術紅利，已經開始滲入農業。
吳曉波：
五年時間，你現在的使用者獲取是透過什麼方式？
龍米家姜豐：
簡單講找到吃飯的人。第一就是家庭，我們還是找高消費的家庭，有消費能力的家庭。第二就是場景，餐飲，我們發現很多人不在家裡吃飯，去餐廳，所以我們在廣東、華南華東找這些網紅餐廳，給餐廳提供米，合作定製化。
吳聲：
可以這樣理解，我們嵌入各種場景，直接能夠形成使用者的心智連線，他會覺得我要找到上一次老鴨集裡面的米飯，我上次買的美團裡面龍米家特別好，我自己要去下單，我們甚至可以講，可能即便送這一罐米，從獲客的成本來講也並不高。
06、開放和專注，是新國貨的兩種能力
吳聲：
從社交崛起的網紅品牌，怎樣能從網紅向長紅方向進軍？
鍾薛高周兵：
鍾薛高被很多人知道以來，這個問題一直伴隨著我們，以前一個品牌在很短的時間內成長起來，比如說供應鏈，比如說研發，比如說某個方面，市場營銷，有個長處，能夠在這個時間內可以讓你走到大眾面前來。
之後的路是綜合面的齊頭並進的路，供應鏈、人才、組織架構，我們要加強的是後端的東西。
英樹何夢蝶：
周老師講得非常對，未來對於品牌加企業的考驗是綜合能力的，我們2017年開始在上海做了一家工廠，2020年在杭州今年又做了一家工廠。而其他大部分的化妝品牌90%以上都是代工的，過程當中對原材料、生產工藝的把控，甚至品質沒有辦法百分之百做到把控。
很多企業賺很多錢之後，可能會去別的賽道比如說投資房地產，或者投資更賺錢的東西，但是我覺得我這些年創業八年做的事情，要麼研發室，要麼原料公司，要麼就是工廠，會把一件事情做到極致，最終目的是把這個品牌做得更好。
吳聲：
所以我們的核心邏輯不會變。
鍾薛高周兵：
我們本身是做雪糕的，我們要做的事情是怎麼跟別人做的不一樣，不是刻意在角落裡面閉門造車，琢磨出一個我們認為的不一樣的產品。一定要站在當下年輕消費者的角度去想。
雪糕一開始的場景是從街邊的消暑解渴零售的，隨機的基礎物理屬性，後來我們想把它變成變成家庭消費的狀況。場景發生變化對應的產品就得變化，所以說前面講產品形狀這一塊，就應該體現出來，我們想到家的符號是屋簷、瓦片，這是中國最核心的東西。瓦片下面就是家，每個家都有每個家的故事，每個故事是我們跟消費者溝通情感的點，所以瓦片確定下來了。
吳曉波：
所以它的產品跟國貨有呼應性。英樹角度來講，你當年創立的時候會考慮過國貨這個概念嗎？野生白梅花。
英樹何夢蝶：
一開始就有這種思考，我們會覺得，中國有很多好的植物，我們跑到法國布列塔尼找海茴香，海茴香只在布列塔尼生長，我們中國也有自己基地植物，但是缺的是用工匠精神，用專利技術提取出來，我很想做一件這樣的事情。
吳聲：
我們可以這樣理解，今天的新國貨並不是說狹隘的文化的專注或者民族的自信。鍾薛高周兵分享鍾薛高設計細節裡面特別提到，把分離的場景，透過很好的記憶點完成了連線，這就是我們講的新連結，包括我們看到英樹在做研發的過程當中，也有不斷理解國人肌膚的過程，和原材料全球化、本土化萃取的過程，這就是新國貨應有的開放性和專注能力，能夠成為今天一代人的生活習慣。
從這些新國貨的表現中，我們能看到新國貨的閃光點：以歷史為基礎創新、多渠道觸達消費者、做好品類重塑、場景革新和技術普惠，這也是我們評選新國貨的標準。
在兩天的直播中，新匠人新國貨促進會執行會長鬍曉東還與凌博士、NONOO、等蜂來、永樂椅業等品牌進行了連線，交流對新國貨的看法，展望新國貨的未來。
隨著越來越多的品牌加入其中，金物獎的影響力將會不斷擴大，為消費者篩選出優質新國貨，為新國貨產業賦能。
