新客群、新產品 “工坊店”開張，看老牌雅戈爾如何探索新零售？

自2016年，雅戈爾掌門人李如成喊出“五年再造一個雅戈爾”後，這家歷經40年風雨的中國男裝巨頭就開始了一場自我變革。今天，雅戈爾又有大動作，在杭州大悅城開啟了全國首家“工坊店”，展示自己在新零售方面的新探索。

“工坊店”開張，雅戈爾的新探索

其實雅戈爾服裝近來頻有大動作，2018年中，雅戈爾智慧工廠上線，打造了全亞洲最領先的數字化西服車間，並建設智慧銷售平臺，致力打通線上線下；年初，雅戈爾加入阿里A100戰略計劃，雙方從業務、技術和智慧化三條主線展開全面合作；今年5月，雅戈爾與杉杉商業簽訂戰略合作協議，意在最佳化零售渠道，提升品牌價值，探索零售新場景……

這些事件釋放的訊號十分明顯——雅戈爾正在全力擁抱新零售並在這場大潮中重塑雅戈爾的品牌價值。

而本次全國首家“工坊店”的開張，可以窺見雅戈爾重塑“人貨場”三要素的嘗試。

客群方面，雅戈爾“工坊店”的目標很明確——試圖開啟更年輕群體的市場，這也是雅戈爾首選大悅城的原因之一。“大悅城在國內眾多大型購物中心裡定位獨樹一幟，以18-32歲新興中產階級為目標，無論從設計和商業規劃上都處處體現時尚、個性、潮流的元素，非常契合雅戈爾工坊的人群定位。”雅戈爾相關負責人如是說。本次開業儀式上，跳水世界冠軍田亮作為“雅戈爾品牌摯友”出席活動。作為一名年輕爸爸，田亮在走出賽場後對著裝的要求變為了更加休閒併兼顧商務，因此雅戈爾成為了他的首選。本次，田亮在父親節也邀請80後年輕爸爸們與他一起做“有模有YOUNG做MORE範老爸”。

為了吸引更加年輕的客群，工坊店的場景搭建也新意頻出，與之前的門店相比，首先是在“既視感”上的差距。整個店鋪的裝飾色調以“赤、黃、黑、白、青”五種組成，用店鋪設計師的話說，這幾種顏色既是東方審美中的主要色調，又與現代主流時尚趨勢相符。同時，店鋪中一應器物均採用金屬、竹、實木、琉璃等材料，彰顯了雅戈爾追求自然的格調。

商品陳列上，雅戈爾工坊店匯聚了旗下雅戈爾、MAYOR、Hart Schaffner Marx、漢麻世家等多個品牌，同時還推出了其女裝品牌YOUNGOR LADY。單品上，雅戈爾選擇了這些品牌線上最具商務時尚元素的服裝，以追求更加年輕化的市場需求。

同時，雅戈爾完成了其歷史上首次IP聯名——推出了“獅子王”系列T恤。

新一代消費者的強力推動下，粉絲經濟和網紅經濟成為不可忽視的力量。這一嘗試，也是想借即將上映的《獅子王》真人版電影，進一步吸引85後消費者走進雅戈爾，重新認識雅戈爾。

“今年，雅戈爾創立已40週年，我們有著精湛的服裝製造技術與經驗。但在過去很長一段時間中，隨著國際品牌的湧入與自身品牌的高階化，在年輕人心中的位置開始動搖，這次IP聯名嘗試，我們想用更新鮮的產品與更高的價效比，讓更多人走進雅戈爾，走進我們的工坊店。”雅戈爾市場負責人表示。

本次發售的獅子王“小辛巴”系列有活力白、炫動黑兩款經典配色，並採用雅戈爾自主研發的最新科技面料——水柔棉。這種面料憑藉高紗支，擁有嬰兒肌膚般的柔滑和細膩。

智慧驅動，“人貨場”正在重構

這是肉眼所見的“人貨場”變革，而雅戈爾更深層次的努力則還未露出水面。而其努力的方向則是數字化。

數字化新零售中的“人”，便是重新定義使用者畫像，人即為新零售的核心，以人為中心，才能有貨和場相應的重構。這是傳統零售的缺陷，也因此導致其在貨和場的最佳化上反應緩慢。

雅戈爾正在嘗試數字化消費者與現實中的消費者結合在一起，讓資料成為核心的生產要素，調配生產資料，調整生產關係。

同時，雅戈爾在新零售下的“場”應是全渠道的融合、智慧系統為其“裝修”，效率應更高，體驗應更好。這也是與阿里進行深度合作的原因。

比如說，哪件衣服出樣時應該放在顯眼的位置？以前是靠經驗，現在則可以靠資料。

“當某件衣服被拿到試衣間試穿時，試衣間中的感測器就會感應到，最後得出試穿率。試穿率不僅能表明這件衣服是不是受歡迎，也考量了設計師對款式的把握。如果一件衣服試穿率很高，但購買率很低，那麼，說明款式很好看，但上身效果差，這說明版型有問題，打板師傅就有責任。當然，如果試穿率高、購買率也高，那麼就是拳頭產品，不僅可以放到店鋪中顯眼的位置，還能提醒店鋪可以多備貨了。”雅戈爾相關負責人表示，這些場景未來將在雅戈爾的門店中應用。

而關於“貨”的重構，雅戈爾已經走在了全國同行的前列。以往，傳統零售競爭力低下，不無產品同質化和供需不匹配的原因。相對於“有用就好”，消費者更願意為喜歡的商品買單。瞭解消費者的需求，按需匹配，推顧客之所想，售顧客之所愛，是新零售對“貨”的重構。

在銷售端，服裝零售的本源是什麼？就是當顧客看上一件衣服，店裡要有貨賣給他。因此，傳統的店裡需要備貨。但如此一來，又造成了目前所有產銷合一的品牌服裝企業最頭疼的問題——庫存。

因此，雅戈爾智慧營銷體系的建立就是要破解這樣一個困擾服裝零售業多年的死迴圈。

怎麼破？首先，雅戈爾建立了“智慧中臺”，中臺是近兩年網際網路經濟下剛剛興起的產物，它是溝通前臺業務和後臺技術支援的中間平臺，阿里從2015年開始打造中臺，騰訊在去年9月宣佈開始打造技術中臺，而雅戈爾的“智慧中臺”，從去年8月起步，到“雙十一”已全面上線。

藉助中臺釋放出的能力，李如成在2016年“五年再造一個雅戈爾”藍圖中的O2O戰略初具雛形。

以庫存為例，從消費者的視角來看，打通線上線下庫存後，買家可以在線上下單，線下離他最近的店會進行配送，並享受一樣的價格。同樣，當買家線上下店看到一件心儀的衣服，但店裡沒有尺碼時，也可以線上下下單，由線上或線下有貨的其他門店配送。

這就解決了最初的需求——“看上必有貨”。同時，任何一家門店可以賣自己沒有備貨的服裝，只要整個大盤子裡有，他就能賣，就不用大量備貨。“庫存問題”迎刃而解，也帶來了貨品週轉的加快和營銷效率的提升，使一家如雅戈爾這樣的傳統企業具有更優的成本競爭力，從而保證其盈利能力。

任何在新零售領域試圖創新的企業，都必須有新的基因——網路協同和資料智慧，這也是新商業文明的DNA雙螺旋。顯然，雅戈爾已經在實踐中佔得了先機。