一文講透！雲集母嬰的使用者增長和爆品打造邏輯

思維雲集什麼意思

近日，在由母嬰行業觀察主辦的“未來營銷 落地增長·2019母嬰營銷大會”上，雲集母嬰負責人喬山發表了主題為《人與連線的力量》的精彩演講，主要從思維、系統、方案三方面和大家分享了打造爆品和品牌賦能的方法論。以下是其演講內容精選：

雲集是一個以會員為主的社交電商平臺，於2015年上線，2019年5月在納斯達克上市。截止2019年6月，付費會員達到1080萬，整個會員數量超過2320萬，覆蓋4億的消費者。

現階段，雲集平臺上涵蓋八大行業，母嬰屬於雲集比較核心的行業，因為雲集上所有的使用者均是寶媽群體，她們不僅是孩子和丈夫的決策者，更是一個家庭消費的決策者。雲集母嬰始終堅守“雲集全球精選、造福中國寶寶”的使命，目前平臺上有包括孕產婦用品，嬰兒餵養（奶粉/輔食/營養品），嬰兒用品，童裝童鞋，玩具圖書等在內的幾個大的類目。

雲集從零到如今三百億的體量，積累了很多寶貴經驗。整個雲集平臺的思維是怎樣的？應該透過怎樣的系統去操作事業？雲集在打造爆品、品牌賦能方面有沒有具體的方案？今天，我主要從

思維、系統、方案

這三部分跟大家探討一下關於增長的思考。

第一，和而不同。流量是必要的，只有轉化為存量的流量才是有價值的，重要的。

流量可以改變存量，存量可以改變環境，環境的改變會帶來新的增長。在整個雲集母嬰版塊，我們強調兩種思維的結合，這也是我們這麼多年來一直探討和摸索的方向。

流量池思維和使用者池思維是互相交叉、互相賦能、互相迭代的

。所謂的流量池就是透過我們的曝光和點選，引導使用者購買，從而實現復購的一個漏斗形思維，但是在整個思維模型裡我們更強調的是使用者池思維。使用者池思維是從種子使用者開始，透過互動找出爽點，透過分享、裂變達到量級擴散，最終形成轉化成交和復購。以上兩種思維可以說是交替發生、迭代前進的。

第二，統而構建。世間萬物都是複雜系統，複雜系統都構建於其固有的簡單性

，我們只要把這個簡單性剖解出來，基本上這個系統就能很好的運作下去。社群本身是有力量的，因為雲集是一個有組織有目的性的社群結構，概括起來其實就是六大驅動能力，它可以組織社群去賣貨並幫助品牌做賦能等等。

具體來看，則是透過“事件驅動、興趣驅動再到利益驅動”來完成的。首先我們會找一個和品牌相關的事件出來，透過興趣將社群分層，因為大家的喜好不同，有的喜歡美妝，有的喜歡母嬰，就母嬰產品來說，當下的分享率是相對較低的。原因在於，母嬰產品需要很多的專業知識去推廣，所以我們會根據興趣把主推母嬰產品的KOC和KOL找出來，透過利益驅動的關係使得她能夠長期不間斷地去推廣母嬰商品。此外，還有高階層面的三個驅動能力，分別是關係驅動、地域驅動和榮譽驅動。

事實上，

事件驅動不如關係驅動

，意思就是說透過一個事件其實不如兩個人之間有天然關係來得更加緊密；

興趣驅動不如地域驅動

，拿雲集來講，雲集會切分成一個個小的網格，這些網格就好比是居委會里面的體系一樣，每個地區都會有一個專門的團體，透過區域性推廣可以有效地覆蓋到很多居民社群，從而使得整個傳播更有信賴感、更有溫度；

利益驅動不如榮譽驅動

，雲集內部有相應的一個榮譽體系，有一個有組織、有紀律、有明確方向的社群媒體去推廣。

以上的六大驅動因素則是在整個雲集社群中運用到的六大驅動能力，它最終會賦能到整個整合營銷系統裡面去。雲集整合營銷系統是以整個社群為核心，透過電商/營銷、分享/眾籌和大資料/演算法等營銷機制去實現價值連結，最後我們會打造成一個熱點內容，透過分佈在全國各地的服務商推送出去，同時不斷監控和使用者的互動關係，形成分享及裂變，完成整個品牌資源的招募拉新和轉化變現。

在這樣一輪操作完之後，我們會利用朋友圈/微信群、社群/論壇、會員體系以及俱樂部等載體，將產品更好地推廣出去，最終形成一個外圈層的迭代。整體來看，從效率到價值，從信任到傳播，從案例到價值這一鏈路是雲集做推廣的一個完整的邏輯。

第三，破而鼎立。突破邊界牆，跨越臨界點，積累勢能，產生動能，形成結構性張力。

雲集不單單是一個賣貨平臺，更是一個打品牌的平臺和傳播的平臺，用社交的屬性重構品牌的業務邏輯，是打造爆品的一個標準流程。在這一過程中，我們會和品牌方一起共建，具體來看：

第一步，測規模。

我們在選品時不單看這一產品的市場規模，還要綜合雲集平臺規模，從市場趨勢、品類情況及品牌特點等方面切入，選擇一些品牌重點打造。

第二步，樹概念。

社交傳播最主要的是信任，同時還要追求效率。我們希望透過更快速更直接的方式幫助品牌方梳理出利益點，圍繞產品差異化、品牌差異化和模式差異化，去挖掘消費者擔心的點作為痛點，消費者體驗愉悅的點作為爽點，實現消費者自我升級的點作為癢點。

第三步，比測試。

一般來說都是透過消費者做測試，我們則選擇進行團隊測試，將前面提到的概念進行整理完成後交由A和B兩個隊去做社群傳播。透過傳播的聲量和勢能，測試概念和目標使用者是否相匹配。

第四步，建場景。

透過傳播場景搭建，使得消費者能在短時間瞭解品牌推廣所傳遞出來的理念。

第五步，講故事。

透過觸達消費者情緒將場景調動起來，去引導消費者的消費決策。在這一過程中，我們會準備很多故事素材，包括創始人故事、產品故事和消費者試用體驗故事。

第六步，強體驗。

經過概念的梳理、場景的建立以及素材的提煉等一系列步驟，將最終成形的故事放在會員體系和社群體系中進行傳播。

最後，我們希望透過這樣一條鏈路引發整個圈層不斷地裂變和分享，這也就是雲集經常產生爆品的原因。雲集的爆品來源於概念的樹立、場景的建立以及故事的講解，透過不斷迭代的效應一起把品牌打造出來。所以說，雲集不單單是一個賣貨的平臺，我們有自己對整個產品思路的思考，我們透過爆款打造，產品組團一起賦能品牌，幫助他們提升銷量和業績。