“死去”的諾基亞，仍在創造2億臺單品神話：給我們什麼啟示？
文/王新喜
在不少人看來，諾基亞早已退隱手機江湖，但在大眾忽略的功能機市場，諾基亞依然在持續耕耘，仍未放棄，並依然還在創造單品神話。
不久前，諾基亞釋出了一款命名為2780 Flip的翻蓋手機，非常少見的採用了可拆卸電池的設計，它搭載高通215處理器，採用1。3 GHz的四核CPU和X5 LTE調變解調器，配備一塊2。7英寸的TFT主顯示屏，以及一塊1。77英寸的副屏，有固定焦距與LED閃光燈，售價90美元（約合人民幣657元），將於11月15日在海外開售。
諾基亞這款新手機引發了不少使用者的關注與熱議。有使用者表示，657元，為何不買一款智慧機？也有使用者表示想買，因為這款手機放在功能機時代，可能要大幾千元。
但事實上，657元的智慧機無論是使用壽命、產品體驗與品質在當下智慧機陣營，或是處於最低檔的，但在功能機陣營，657元卻能體驗到效能相對較好的產品。
諾基亞對功能機的執念非常深。這幾年來，諾基亞每年都有多款功能機推出。今年下半年，HMD方面還發布了諾基亞2660 Flip、諾基亞5710 XpressAudio，以及諾基亞8210 4G。
回顧諾基亞的衰落節點，在2013年9月3日這一天，諾基亞將大部分手機業務及部分專利技術以54億歐元價格出售給了微軟，在不少國人看來，功能機之王諾基亞已經死了。
但事實上，諾基亞只是在智慧手機市場消失了，在功能機市場，在5G通訊領域，諾基亞都是王者。依賴5G技術，諾基亞的2021年全年營收達到1，500億元左右，淨利潤超百億。在世界500強中，排名485位。今年第三季度，諾基亞營業利潤達6。58億歐元，約合人民幣47億元，表現非常亮眼。
儘管2013年賣身微軟，但諾基亞在通訊業務緩過來之後，2016年又從微軟手裡買回了手機業務，此後，諾基亞將品牌獨角授權給諾基亞前高管成立的HMD公司，諾基亞這麼多年來一直在低調的賣手機，賣的絕大部分是功能機。
HMD Global早前表示，諾基亞2020年功能機與智慧手機銷量為5500萬部，絕大多數是功能機，並此後一直在盈利。多年來，諾基亞推出了6300、8000等諸多經典機型，依然取得了不錯的銷量。2021年6月29日，諾基亞推出了功能機諾基亞105 4G，在2022年，這款手機已經賣了2億臺。
為何諾基亞這麼多年來，一直要堅持賣功能機呢？
諾基亞給予大眾的品牌標籤，就是功能機之王，資料顯示，2007年，諾基亞在全球銷售了4。37億部手機，銷售額為510億歐元，市場份額達到40%，這是諾基亞的巔峰時刻，且彼時諾基亞在中國市場份額連續四年穩居第一名。
隨著iPhone4的橫空出世，諾基亞轟然倒塌。很多人認為諾基亞當初是對智慧機時代過於遲鈍，敗給了自己的傲慢，但事實上，諾基亞是敗於自己對功能機的執念。在很早之前，甚至在蘋果公司推出智慧手機之前，諾基亞的領導層就認為智慧手機很可能是移動通訊的未來，系統軟體則是決定公司成敗的關鍵。
在蘋果公司推出初代iPhone之後，當時諾基亞CEO奧利拉召集12名高管談話，問他們對iPhone的看法。其中2人認為iPhone不構成嚴重威脅，另外10人都覺得不能低估iPhone。
這一年是2007年，諾基亞推出了經典機型N95，這個時候儘管12人高管中已經有10人意識到了蘋果的威脅，但諾基亞幾乎什麼也沒有做，因為功能機還在賺錢。在這一年的第四季度，諾亞基在全球市場佔有率超過40%，牢牢佔據了榜首的位置。
當時的諾基亞CEO奧利拉後來在書中回憶，即使公司已意識到了蘋果公司帶來的威脅，但仍難扭轉命運。他表示，
我們都知道問題所在，但內心深處卻無法接受現實
。畢竟，美國西岸的計算機產業傳統和作業系統太過強大，這是主要因素，諾基亞卻已經船大難掉頭。
面對時代大潮轟然而至，
諾基亞對功能機舊戰場的堅守，某種程度也體現出，諾基亞對於功能機時代輝煌的不捨、不甘以及有著太多的執念與複雜情感
，即便看到新時代的到來，依然不願放手。
這也導致了
諾基亞作為功能機之王的這個標籤給使用者的印象過於深刻，在整個智慧機時代，諾基亞無論怎麼努力，幾乎無法扭轉在大眾心目中的印象。
它只要一推智慧機，無論效能與產品如何，就是不被使用者買賬，根本賣不動。比如諾基亞的N9、諾基亞X系列已經業內被列為失敗的智慧機典型手機。
2012年11月上市的諾基亞Lumia 920手機也是一款經典的超前之作，無論是金屬外殼設計、多彩機身、全面屏到光學防抖、卡爾·蔡司認證的870萬畫素的攝像頭，最早搭載無線充電功能等超前功能，在當時無論是產品效能、差異化設計以及功能創新層面都有頗多亮點與超前性，但即便如此，諾基亞Lumia 920手機依然以失敗告終。
Nokia 9 PireView 是諾基亞公司近兩年唯一的一款旗艦，從高素質螢幕、蔡司認證、高通驍龍 845 等高階配置與其他手機產品設計逐漸靠攏，抹去了諾基亞的標籤性設計，但同樣是慘淡收場告終。
因此，不管諾基亞如何設計智慧機外形，配置與引數，它都無法讓大眾將諾基亞與智慧機時代聯絡起來，這讓諾基亞意識到，由於在諾基亞與蘋果的戰役中，諾基亞敗得過於慘烈，以至於幾乎沒有人相信諾基亞能做好智慧機，而智慧機的標籤也已經與諾基亞絕緣。
這其實打醒了諾基亞。
諾基亞最終意識到，諾基亞成也功能機，敗也源於功能機，
儘管智慧機大潮來臨，諾基亞在功能機市場也一直擁有眾多死忠粉，
功能機包袱很重，但它的生存與迴歸都需要回到這個原點。
從2016年之後，
諾基亞開始放飛自我，拋棄了智慧機，回到了自己的世界。
從最近幾年的功能機的銷量資料來看，諾基亞依然守住了功能機的主陣地。
Counterpoint Research資料顯示，2021年Q1，諾基亞功能機出貨量為1100萬部，智慧機不到200萬部，這讓諾基亞更加堅定的要主打功能機市場。
2021年Q3季度的功能機市場調查，諾基亞（HMD）拿下六大洲的前三。在歐洲市場，諾基亞直接拿下了40%的功能機市場份額。
2021年6月29日，諾基亞推出了功能機諾基亞105 4G，全網通雙卡雙待，還能VoLTE高畫質語音通話，到今天，全球賣了2億臺。
在2022年的今天賣到2億臺是什麼概念？它可以排進歷史上最暢銷的手機前四。前三名分別是諾基亞1100（2。55億臺）、諾基亞3210（2。3億臺）、蘋果iPhone6（2。2億臺）。
諾基亞1100
當然，有人會說，諾基亞105售價在143元~199元之間，與前三名手機的定價不可同日而語。這話沒錯。
但根據來自 IHS 的一份報告顯示，售價 20 美元的諾基亞功能機 105 的物料成本價約為 13。5 美元，算上生產成本則為 14。2 美元，利潤率達 29%，每臺諾基亞105手機能賺5。8美元，相當於41元人民幣，2億臺的利潤是82億人民幣，在今天，又有幾款手機產品能有這麼高的利潤率？
可以說，諾基亞找到了生存密碼，不再糾結智慧機，回到自己的功能機主場優勢，反而能吃到市場蛋糕。
其實過去的任天堂也是同樣的逆勢路徑，當年的遊戲機設計時代的霸主任天堂在遊戲機領域被具備更高的硬體規格與高畫質、高影音效果的索尼打敗。
但是後來的任天堂卻理清了思路，回到自身的設計強項，推出Wii，這款產品配備了一個Wiimote無線體感控制器，使得消費者對Wii的興趣卻相當濃厚，引爆市場。
即
任天堂透過重回自身的原點即遊戲設計優勢，設計出“全家都能玩的遊戲”重新定義了遊戲設計的內涵，再次打敗索尼。
如果要諾基亞生產一款破壞式創新手機產品來顛覆目前的智慧機市場格局顯然不可能，但諾基亞可以做的卻是可以重回原點優勢，從功能機優勢重新出發來設計差異化的細分手機產品，而不是盯著智慧機的市場份額。
功能機是包袱，也是優勢：過時是諾基亞最有利的競爭武器
事實上，從近幾年來看，諾基亞也在有意識的主打老人機市場。
從老人機市場的需求與廣大農村市場與懷舊群體的功能機需求來看，挾功能機定位的品牌影響力，諾基亞完全可以牢牢站穩這一市場。
而從前面分析可知，諾基亞在整個智慧機時代沒有一款引爆市場的手機產品，可以說完全沒有智慧機的基因，智慧機市場對於諾基亞是一個死衚衕，它獨有的優勢也是在功能機時代的巨大品牌號召力。
尤其是在2005年~2010年的功能機時代，諾基亞的渠道體系在中國就在一直不斷“下沉”，深入到三四線，全中國當年幾乎多數縣城、農村城鎮都有諾基亞的專櫃，廣大城鎮、農村使用者對諾基亞的品牌認知很深，它在中老年人心中，依然具備一定的使用者心智優勢，這也讓諾基亞在老人機市場中佔據領先地位。
在2020年的電商的雙十一老人機榜單中，排名前十的老人機，諾基亞佔據了三席，分別是 Nokia 220、105、125。
從今天的中青年群體之中，諾基亞也還存在成為他們手中的懷舊復古機、備用機的可能性。畢竟，代表一個時代印記的諾基亞手機業務是一代人的青春記憶中，頗為深刻的情懷與感動所在。
在今天，智慧機市場已經走入創新瓶頸，智慧機佔據了人們越來越多的時間，也讓人們開始反思智慧機帶來的焦慮，功能機的設計與鍵盤體驗反而能給人們更加放鬆、愉悅的感受，因此復古、懷舊情懷的功能機，確實還是能打到一部分使用者的需求。
智慧機市場的飽和反而讓功能機市場變成了無人競爭的藍海，這也讓諾基亞在功能機市場長期以來都是一家獨大。
在今天的市場環境下，重回原點優勢，抓住年輕人的懷舊經濟、情懷市場、老年人手機市場，重新定義功能機，是諾基亞能夠穩穩生存的密碼。
從今天來看，諾基亞已經不再在意外界留給它的過時稱號，
當一眾廠商想要給自己貼上最前沿的標籤的時候，“過時”的標籤恰恰是諾基亞的給予使用者最深刻的品牌印記，過時意味著它的懷舊價值。
而懷舊總是會在某個瞬間觸動使用者，激發消費，這其實也成了諾基亞的核心競爭力，這也可能是諾基亞死不了，依然能在功能機市場活下來的重要原因。
今天的諾基亞已經不再糾結潮水的流動方向，而是堅決與時代趨勢對抗，
與潮流逆勢而行，堅守自己最擅長的主陣地。
當時代拋棄你的時候，你也可以拋棄這個時代，做你自己，
這反而能形成獨特的差異化競爭力。
這或許是諾基亞給到我們的啟示。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載
