渾身槽點的哈雷摩托，是如何做到“老而彌堅”的？
每個男人都有一個騎士夢，而擁有百年曆史的哈雷摩托，無疑是這個夢想強有力的代言。
即便你不是摩托車發燒友，哈雷戴維森這個名字也一定有所耳聞，在電影中，它常常和長髮飄飄，塗滿紋身的朋克聯絡在一起。偶爾你在國內的馬路上還能見到一兩臺，上面坐著的不管是不是正經人，但肯定錢多的沒地方花。
和其他高階汽車品牌不同的是，作為摩托車的哈雷不僅有價格上的門檻，而且自帶獨特的圈層屬性。光有錢還玩不起哈雷，你得有能力駕馭這臺機器，這種能力可不是普通人都具備的。
在位於美國密爾沃基市的哈雷總部，有一塊佈告牌，上面赫然寫著：“非籠子車車位，只有摩托車可以停靠。”這裡的“籠子車”，指的是汽車，也表明了哈雷對以汽車為代表的主流交通工具的藐視。
沒有人否認哈雷是一款有個性的品牌，它的缺點和優點同樣明顯，昂貴、笨重、噪音、耗油。而另一方面，喜歡它的人愛不釋手，幾乎迷戀它的一切，連同它的造型、動力和聲浪，成為一代人永恆的記憶。
當特斯拉、比亞迪們橫空出世，年輕人紛紛向新能源車繳械投降之時，哈雷摩托更像是一個前朝遺老，拒絕被同化，頑固地守護著屬於自己的那一隅天地。
也正是哈雷的頑固，成就了它獨特的吸引力，有多少人討厭它，就有多少人愛上它。這個誕生了近120年的品牌，究竟給我們帶來了什麼？
1
美國精神的傳承
1903年，23歲的威廉·哈雷和22歲的阿瑟·戴維森在美國密爾沃基建立了哈雷摩托車廠。只用幾年時間，哈雷工廠就經歷了幾輪擴建，從當初一間不起眼的小木屋，變成了兩座頗具規模的大型廠房。產量也從1907年的150輛，猛增至1913年的13000輛。
1920年，哈雷已成為全世界最大的摩托車生產商，其產品銷往世界各地。包括荷蘭、日本、澳大利亞、南非等國，積累了一大批忠實使用者。
如果按這個節奏發展，哈雷公司無疑將成為摩托界的福特，和哈雷一樣，由亨利·福特創立的福特公司當年在全球市場也同樣大殺四方。福特汽車以極致的價效比贏得了無數顧客，也讓福特成為了20世紀初最偉大的公司。
而哈雷距離成為一家偉大的公司，還差一場戰爭。
隨著第二次世界大戰爆發，美國軍方對摩托車的訂單量激增，搭上了軍工業的快車，哈雷再次獲得了迅猛發展。到了1945年戰爭結束時，哈雷總共向美軍和盟軍提供了9萬輛軍用摩托車。
戰爭對於哈雷的意義，不止於龐大的訂單量，隨著戰爭的結束，哈雷獲得了一批全新的忠實使用者，那就是退伍士兵。
在此之前，哈雷摩托雖然廣受歡迎，可對於顧客而言，它只是一款質量不錯，效能出眾的摩托車，沒有自己的個性與調性。
戰爭期間，哈雷摩托陪伴了無數美軍士兵，它出眾的效能也是美軍戰勝對手的法寶之一。回到家鄉之後，摩托車便成為了一種情結，讓戰時的崢嶸歲月曆歷在目。
當情懷轉化成激情。脫下軍裝的男人們，很快將摩托車變成了一項運動，而哈雷特有的陽剛魅力，也讓大家對這款產品情有獨鍾。趁熱打鐵，哈雷於1952年推出了一款
側置氣閥、發動機和傳動系統一體化的K型摩托車，這款車後來發展為著名的運動者系列，也是那個時代哈雷的代表車型。
在那個年代裡，哈雷是美國摩托車市場的領跑者，它也定義了美國人對摩托車的評判標準：大型號、大排量、大馬力。除了哈雷，美國人還認得其他摩托嗎？
但哈雷萬萬沒想到的是，背後正有一群強大的競爭者對其虎視眈眈。
1959年，本田正式登陸美國，這家日本企業名不見經傳，連經銷商都不願意與之合作，沒人認為它有能力擊敗哈雷。
哈雷根本不把本田當回事，作為一個稱霸半個世紀的領先品牌，本田算老幾？何況日本人的車據說又輕又便宜，這哪裡是摩托車？騎上去該不會散架吧！
但日本人賊得很，他們和之後的中國人都是山寨高手，本田造出來的車型都和哈雷很像，最關鍵是價格還比你低很多。
哈雷仍舊不當回事，模仿不會有出路，大家走著瞧！
於是，日本人不聲不響地推出了一款名為“超級幼獸”的越野摩托車，不光效能出眾，價格還很低。最重要的是，“超級幼獸”小巧靈活，是個人都能騎，而且油耗非常低！
繼本田之後，雅馬哈、川崎、鈴木這些日本品牌也相繼向哈雷發動進攻，它們的打法都差不多，都是從低端市場切入，以價效比極高的小排量摩托車吸引美國人。
哈雷對此毫無還手之力，1964年，本田在美國摩托車市佔率已高達80%，而哈雷的銷量則遭遇斷崖式下跌。此時距離本田進入美國市場，僅僅過了五年時間。
在日本產品的優勢面前，哈雷所有的缺點都被放大了，它成了老舊過時的代名詞，年輕人不再以騎哈雷摩托為驕傲。
1969年，本田推出了一款王炸產品，即很多摩托車迷熟悉的CB750，它也是全世界第一款採用四缸引擎與盤式剎車的車型，而且在那個年代就達到了200公里/小時的車速，產品一上市即橫掃全球市場，徹底讓歐美廠商目瞪口呆。
屬於哈雷的時代似乎已經落下了帷幕。在本田等日系摩托進入美國的二十年間，大量歐美摩托車廠倒閉破產。進入80年代初，哈雷已經到了破產的邊緣。
2
哈雷的起死回生
1983年對哈雷是個轉折年。這一年，國際貿易委員會同意了哈雷的關稅保護要求，在保護期內，哈雷摩托可獲得五年的出口減稅許可，而日本進口的大排量摩托車則需繳納高額的關稅。
為了獲得這一“特權”，哈雷不惜向時任美國總統里根呼籲，最終得到了里根的支援。正是這短短五年，給了哈雷起死回生的機會。
除了成功求得政策保護，1983年的哈雷還做了一件更有意義的事：建立自己的品牌社群。
品牌社群在今天不是一個新鮮概念，不過在80年代，很多美國人還不知道一個摩托車社群會是怎樣。哈雷組建社群，最初是為了拉新，順便為自己節省一筆廣告費。
剛開始的效果並不理想，真正發展哈雷的社群價值並將其發揚光大的，是哈雷的經銷商們。
我們都知道，經銷商賣貨非常依賴熟人推薦，你和某位顧客關係好，對方也會幫你介紹其他顧客。社群有助於維繫這種熟人關係，這也正是經銷商們樂意且擅長的。
就這樣，哈雷依託其在各地的經銷商，建立了當地的社群，並向廣大哈雷使用者傳播品牌的價值觀。漸漸地，哈雷社群的規模越來越龐大。
那麼，哈雷具體是如何打造社群的呢？
首先是舉辦大量會員活動，比如飆車與各種長途騎行，活動的頻次非常高，少則幾個月辦一次，多則幾星期辦一次。
除此之外，哈雷還會定期舉辦一些全球性的大活動，比如在南達科他州舉辦的斯特吉斯摩托車集會，這場集會堪稱哈雷車迷的狂歡，你可以在此試駕新車，參加各種娛樂活動，結識志同道合的好友。
除了這些活動，哈雷每年都會出一本雜誌，雜誌不僅記錄了哈雷車主們的日常生活，還會分享各種關於機車與維修的乾貨。這些雜誌設計精美，美容質量極高，已經成為哈雷粉絲之間的收藏品。
聽完這些你可能會不以為然，擁有全球百萬會員的哈雷品牌社群，難道就做這些？今天但凡有點名氣的車企，哪個不會搞車友活動？把乾貨和故事向粉絲分享，不就是許多品牌公眾號都在乾的事兒嗎？這有啥值得炫耀的？！
既然很多車企都在抄哈雷的作業，而且這份作業看起來也不難抄，為什麼大家都抄不到哈雷的水平呢？
首先和時間有關，80年代初，多數汽車品牌對客戶服務的理解，僅限於提供良好的售後保養維修，並沒有意識到背後所蘊含的情緒價值，更沒有想過要建一個社群。而哈雷則依託龐大的經銷商體系，已經讓社群遍地開花，今天看來是極富先見之明的。正因為起步早，做得又好，日積月累，讓哈雷社群的口碑得到了積累。
所以很多時候你沒做好一件事，並不是因為你不擅長，而是你重複的次數不夠，做的也沒你的對手深。看起來很好抄的作業，到了你手上就是抄不好，因為深度還不夠嘛。
其次，哈雷摩托擁有極為鮮明的產品個性，某種程度上這也得拜對手所賜。日本摩托車的便捷、靈敏與高性價比，讓哈雷重新認識了自己，笨重和昂貴未必是缺點，關鍵在於對誰而言。
所以哈雷最終放棄了低端小排量市場，把原有的風格發揚光大，讓自己成為美國精神的代言人。哈雷不再把自己當成美國人的日常坐騎，而是一件純粹的奢侈品，體型龐大，低吼的馬達，富有懷舊氣息的金屬感質地，給人以浪蕩不羈，兇猛頑固的“壞男人”印象。
正是與對手反其道而行之的定位，讓哈雷渾身上下煥發出叛逆的氣息，這是他得以涅槃重生的關鍵。當你不再迎合市場的時候，市場就會來迎合你。喜歡它的人願意為之豪擲千金，再加以花哨的改裝，打造成為自己量身定製的專屬坐騎。顧客一旦喜歡上哈雷，就難以放手，除非他捨棄自己的個性，否則不可能捨棄哈雷。
最後一個原因，與哈雷對社群的投入有關。很少有企業能像哈雷那樣，把社群建設提升至戰略高度，得到高層的支援並全員參與。許多車企僅僅把社群建設當營銷活動來抓，不會投入戰略級的資源，所以大多數社群不溫不火，即便有些活動搞得轟轟烈烈，也很難成氣候。
所以，哈雷品牌社群的成功，從根本上得益於產品鮮明的特點。再加上執行到位，最終取得了驚人的成果，每年為企業節省了100萬美元的廣告費，成為品牌最寬廣的護城河。
3
摩托之外的時尚風暴
除了品牌社群，哈雷起死回生的另一個秘密，還在於摩托車之外，它找到了一個奇妙的衍生物——時裝。
今天許多人提到哈雷，一般都認為這是家摩托車廠商，其實哈雷除了賣車，還賣衣服，包括摩托車有關的緊身皮褲、皮靴、皮帶、頭巾和帽子。
哈雷就是要向用戶表明，只要騎我的車，你渾身上下都得換一身行頭，騎哈雷，必須有配得上哈雷的衣服。
這是一個將產品與衍生品匹配起來的極佳例子，哈雷用實際行動，向用戶證明了什麼才是真正的“改頭換面”。
其實，哈雷早在1914年起就開始生產並銷售服裝，只不過那時候的服裝主要是用於擋風和禦寒，畢竟騎摩托車是需要直面日曬雨淋的。
早期的哈雷服裝沿襲了西裝的樣式，由此可見，那時候的哈雷還不打算將自己打造成一款“叛逆”的品牌，哈雷摩托的理想使用者應該是翩翩紳士。
直到二戰結束後，我們熟悉的皮夾克才成為摩托服飾的主流，皮夾克的流行，主要還是和戰爭有關，看過二戰電影的朋友都知道，皮夾克最早是美軍飛行員的裝備。
尤其是1947年推出的一款黑夾克，更是被貓王看上，登上了雜誌封面，從此之後，哈雷的夾克成了搖滾樂手與飛車黨的標配。
60年代，哈雷推出了首款女士夾克衫——Cycle Queen（機車女皇），據說是60年代最受歡迎的款式。
如今的哈雷服飾已經更加多樣化，除了夾克，還有T恤，風衣、衛衣，襯衣，也不再侷限於固定的人群，基本上男女老少通吃，也不再是哈雷車迷的專屬，它屬於哈雷這個亞文化的一部分。
事實上，今天的哈雷能夠將自己打造成一個高階品牌，很大程度上得益於在時裝領域的成功。
如果光靠賣車，那麼哈雷充其量只是個時髦的摩托車品牌，就和如今的賓士或寶馬一樣，無法在深度和廣度上拓展使用者。
一款車無論多麼時尚，對於使用者而言，它的價值主要還是體現在使用產品的時候，也就是說，傳統汽車的品牌營銷，其應用場景是比較單一的，使用者只有在駕車或坐車的時候，才能體驗產品帶來的快感與自豪感。無論賓士還是寶馬的車主，他們只有在坐進車廂的那一刻，才是產品精神的代言人。
但哈雷把自己的影響延伸到了產品以外，服裝是可以在任何場合，任何時間段穿的，其應用場景比摩托車更加多元，這也就意味著，即便使用者不騎哈雷摩托，照樣能彰顯哈雷的個性，透過服裝這個載體，哈雷讓更多人認識了自己，走到了一起。
如果我們將哈雷品牌視為一個有機的統一體，產品無疑是它的核心，圍繞這一核心，哈雷打造了自己的媒體、社群和衍生物，它們共同詮釋了哈雷的叛逆精神，重新定義了使用者的身份。
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重生之後的哈雷
沒有對手曾經的圍堵，就沒有哈雷今天的重生。幸運的是，在生存危機面前，哈雷沒有妥協與屈服，它能夠走到今天，是因為它延續了二戰以來的傳統，並將這一特色發揮到極致。
很多人覺得哈雷是一款只適合中老年男性的品牌，我覺得主要原因，一方面是受到影視劇的影響。的確，黑幫與公路電影的主角都是一幫大老爺們，而他們騎哈雷的目的，似乎僅僅是為了顯擺。
另一方面，哈雷特有的笨重車型，以及不太強的操控，也更容易和中年人沉穩的形象聯絡起來。事實也的確如此，在美國，哈雷很長一段時間都屬於四五十歲的糙漢。
但在中國國內，人們已經打破了對哈雷的這種古板印象，只要你開啟抖音不難發現，不少吹捧哈雷的博主都是80後、90後，其中也不乏女生。而且哈雷的車主已經不再侷限於四五十歲的老男人，年輕人，特別是女性，也成為了哈雷的使用者。
今天很多人覺得，女生騎哈雷也很酷，它彰顯了女人的自信，也是對叛逆精神的另類詮釋。當然，哈雷之所以受到年輕人的歡迎，還與其不斷推出新技術，新款式有關，但總體而言，哈雷仍舊延續了一貫的風格，笨重裡透露著霸氣，讓人忍不住想上去體驗它的震動與怒吼。
今天一輛哈雷在中國的最低售價，也就10萬元出頭，對一款高階品牌而言，這已經算親民價了。但和美國不同，哈雷在中國面臨的挑戰是，中國沒有美國那樣的摩托車文化，如果說哈雷在美國是奢侈品，在中國則更像是裝飾品，況且其高排量對環境並不友好，不得不面臨高額的稅費。
在中國這個全世界最大的摩托車市場，哈雷並非穩坐釣魚臺，它也並未徹底放棄對小排量車型，但這次它選擇了與本土企業合作，共同推出哈雷的中國款，其排量
僅有338cc。據說還準備上市最新的電動摩托車。
哈雷迷願意為這樣的哈雷車買單嗎？答案恐怕不太樂觀。今天的哈雷雖然暫時沒有當年面臨日本車衝擊時的窘迫，但在中國市場，它面臨著更大的挑戰和焦慮。
因為中國有更廣闊的市場，更復雜的競爭環境，更多元的消費者，加上本土對手們躍躍欲試，尤其是新能源品牌的崛起，更對哈雷這樣的油老虎構成了致命威脅。
當今時代崇尚的是年輕、自然與簡約，看看蘋果手機和特斯拉，它們代表了產品的未來。與之相比，哈雷摩托更像是工業時代的巴洛克，繁瑣、張揚、世故，它的懷舊與堅持，本身就是貴族精神的寫照。
在時代大潮的衝擊下，哈雷的堅守是否還有價值？我們拭目以待。但可以肯定的是，即便新能源車真的取代了燃油車，哈雷依舊不會死。
因為它是工業文明的紀念，是騎士文明的輓歌，在技術敉平一切的時候，總有一些倔強，值得緬懷並堅持。
