阿里充值十薈團，社群團購論持久戰

十團薈團購有什麼好處

出品｜虎嗅大商業組

作者｜房煜 虎嗅主筆

題圖｜IC photo

在當下火熱的社群團購市場有個說法，無論新三團（美團、滴滴、拼多多）和興盛優選誰勝出，最大的贏家都是騰訊。一方面是騰訊直接投資了興盛優選和拼多多，另一方面則在於，社群團購的玩法極大的激活了小程式和微信私域流量的想象空間。

阿里巴巴，甘心做一場歷史大戲的看客嗎？

對於社群團購的火熱，阿里陣營自然看在眼裡。此前已經傳出訊息，阿里系的盒馬鮮生已經入局社群團購，侯毅親自赴武漢調研。在不久前的零售行業會議上，侯毅也對社群團購這一模式給予了高度評價。

不僅如此，此前就被阿里投資的十薈團也在最近宣佈了最新一輪融資。早在2019年1月，阿里巴巴就投資了十薈團A輪融資。這一輪C3輪融資總金額是1。96億美元，本輪融資由阿里巴巴與Jeneration Capital時代資本聯合領投，崑崙資本、中金資本旗下基金、鼎暉投資、GGV紀源資本、愉悅資本、啟明創投、渶策資本、高鵠資本跟投，高鵠資本擔任本輪融資財務顧問。

在社群團購戰爭正進入白熱化階段，且美團剛剛釋出三季報的階段宣佈此訊息，基本上表明瞭一種態度：相對於網際網路陣營的創業公司陣營，沒有人怯戰退出。

無論是興盛優選還是十薈團，此前外界猜測的是否會賣身的說法可以歇一歇了，興盛優選已經多次拒絕網際網路公司收購要求，十薈團宣佈融資，表明至少現在大家都想打下去。

社群團購沒有人能夠速勝，這真的是一場持久戰。當然，這樣也符合阿里的利益。

論持久戰

從現階段來看，網際網路三巨頭目前來勢洶洶，砸錢砸的也很猛，但是開城、燒錢、挖人這三板斧之後，市場會逐漸稍微趨於理智。這有兩方面原因，一方面是從市場角度，網際網路巨頭他們會逐漸看到錢不能解決的問題正在浮出水面。經過第一階段的狂轟亂炸，各家也都要好好想想接下來的打法。而另一方面，這種燒錢的速度，是否真的如老大所說，不惜一切代價。公司作為上市公司是否承受得起，大家還是需要算算帳的。

根據美團三季報顯示，美團新業務及其他分部的經營虧損相比於2019年同期擴大68。8%，而與今年二季度的新業務營收相比，美團在新業務的虧損則從15億元擴大至20億元。

從虧損金額來看，這點錢對於美團或許不算多，但是關鍵是看虧損是否能夠帶來預期的效果。

從社群團購的幾個關鍵要素來看，資金使用效果最明顯的地方仍舊是流量。巨頭瘋狂擴張開新城，無論是商品折扣本身還是宣傳力度，都能吸引大量使用者來社群團購平臺嚐鮮。從這個維度來說，社群團購的打新成本，是在邊際效應遞減的。因為社群團購的社群熟人關係鏈，也會導致透過社群團購平臺購買的跟風效應。

反過來說，資金使用效果不那麼明顯的環節還有很多。我們可以從商品、履約、下沉三個維度看。

首先是商品層面，由於超低價秒殺的玩法被廣泛使用，實際上新三團短時期內不太需要真正關注商品質量。

在某些城市的某網際網路平臺，出現了0。01元秒殺的大白菜，這幾乎已經接近“做公益”了，或許說和白送沒什麼區別了。在這種情況下，難道消費者會計較大白菜的質量嗎？新三團用生鮮經典爆品引流，比如大白菜、雞蛋，他們核心的目的仍舊是流量和使用者，而不是真正要引導使用者消費習慣和場景的改變。雖然也有人撰文批評網際網路巨頭不應該去搶小菜販的生計，比如賣了一輩子雞蛋的頭髮花白的老奶奶，但是這樣的文章有用嗎？給文章點讚的人和去領雞蛋的人難道沒有重疊嗎？

第二個層面，則是基於最後一公里履約的城市配送環節，是否需要做基礎投入。

有觀點認為，這場社群團購大戰，或許會促使各方加強城市商流配送的基礎設施建設。就像電商的發展促進了中國快遞業的發展一樣。這個觀點從長期看是對的，短期看則是秀才遇見兵，你太天真了。

去現在的市場上問一圈，你會發現巨頭們補課“物流”的方式，就是“抄底”和“連窩端”，就是你的倉庫點位不錯，管理團隊也成熟，好吧，你開價吧，直接工資翻倍，你們來不來？你指望巨頭們在當下子彈亂飛的時候耐心搭建一個系統的城市配送體系，那是很難的。即使總部有這個心，物流基礎設施的配套也無法趕上BD團隊開城的速度。你可以問問他們新到一地，是先有的倉，還是先有的團？所以最好的辦法，就是搶。

第三個層面，下沉市場是否真正覆蓋？

興盛優選是巨頭的眼中釘，但是興盛優選力戰不退，底氣在哪裡？前面說的物流體系是一個因素，這個因素虎嗅會在後面的文章詳細分析。還有一個重要的原因，至少在大本營湖南市場，興盛優選已經可以覆蓋鄉鎮市場甚至到村。

這意味著什麼，這意味著在本地化供應鏈支撐的社群團購市場，規模是資本市場需要的故事，但不是決定勝負的故事。目前據虎嗅瞭解，興盛優選在廣東市場，湖北市場受到了極大的壓力。

但是退一步說，我們假設湖北市場完全失守又如何？湖北市場的失守會不會影響到湖南市場？不會。當然，這會影響興盛優選的估值，這是另一個層面的較量。

畢竟商場似戰場不是戰場。軍事上孤城難守，是因為軍事上是要殺人的，以消滅對方有生力量為目標。但是零售業不是這樣，區域市場之間的優勢未必能相互轉化。要不然，為什麼家家悅坐擁一個山東，紅旗連鎖佔據一個四川，就足以成為一家上市公司，且屹立十年不倒？

因此，巨頭燒錢，流量有效，但是面對商品、履約、下沉市場都不可速勝，這注定是持久戰。

遲來的阿里

這個時候，阿里的加持，自然也是以“軍火商”的身份，再加一把火。畢竟，除了能燒錢，目前三巨頭確實沒有讓人看到能夠獨勝的能力。且不說什麼回到零售本質，至少比拼物流即時配送能力，阿里也還是有經驗的。

在外界看來，阿里用於社群團購的牌不多，打頭陣的還是十薈團。但是十薈團在目前更多所能做到的，僅僅是自保而已。無論從聲勢還是市場份額，顯然阿里並不能指望十薈團能夠單挑三巨頭，扭轉戰局。但是另一方面，十薈團也不能輸，至少現在不能輸。至少不應該比興盛優選做的差。

甚至有投資界人士認為，阿里這一輪領投，也是為了牢牢掌握住未來存在變現可能時的定價權。

除此之外，就是盒馬陣營。盒馬的出場耐人尋味，如果仿照興盛優選的模式，從小店角度出發。難道不應該派零售通出場嗎？也許阿里方面捨不得，畢竟這是肉搏戰、消耗戰。當然從另一個角度看，侯毅也是阿里巴巴數字農業事業部總裁。近年來，盒馬也在大力佈局自己的上游產業鏈，包括推出更多的自有品牌。從模式來講，盒馬偏自營模式，這在社群團購當下的陣營裡沒有先例。但是盒馬在大農業方面的佈局，正好可以對上拼多多。

除此之外，其實阿里系還有一張牌可以打，就是菜鳥驛站基礎上的社群團購業務。

此前虎嗅報道過，今年6月菜鳥宣佈打造社群生活服務中心。按照菜鳥的規劃，菜鳥驛站社群團購本著“好貨不貴”的原則，與大潤發、歐尚等全國連鎖商超合作，打造家門口的百貨商超，團購商品包括海鮮水產、新鮮蔬菜、時令水果、肉禽蛋類、居家百貨等等，基本涵蓋了日常生活所需的方方面面。

這意味著，社群居民有超過兩萬種品類商品可選擇，包括生鮮蔬果、日用百貨等，消費者只需下單預訂，就可在家等著收快遞。目前，菜鳥驛站已在上海、南京、蘇州、成都等15個大中城市開放社群團購，正逐步向全國推廣。而在履約模式方面，菜鳥將採用T+1的模式，即消費者當日下單，成團後次日送達。

這裡面值得注意的，倒不和被菜鳥驛站繫結的大潤發，而是菜鳥自身在整個電商物流配送領域的積累。從物流的角度說，美團是三巨頭裡面有物流配送基因和演算法排程能力的，但是按照T+1的模式，美團過去在外賣物流方面的積累其實用處不大。第一點是外賣物流是短距離點對點物流，不涉及倉配一體化；第二點是外賣物流恰好是即時物流，和社群團購這種大倉到小B 的城市配送又有不同。

不過，雖說阿里有三張牌可打，但是，阿里在社群團購這場大戰中，還是來得晚了點。十薈團目前整個市場的影響力，不在第一陣營；菜鳥驛站有能力做深社群團購，但是從6月份的表態來看，仍舊是試水心態；而盒馬在社群團購的動作，目前還處於初始階段，公司也不願對外發聲。市場也侷限於武漢這樣的市場，而且從模式上看，盒馬模式也不適合迅速開城這種模式。

所以，在阿里再次投資十薈團之後，我們還是不禁要問：在社群團購這場大戰中，阿里的角色究竟是什麼？是過客，攪局者，還是能夠再次實現對騰訊系的制衡？